视频与联网电视（CTV）现状年度营销人员调研

视频营销现状与趋势总结

核心观点与关键数据

• 视频重要性：几乎所有营销人员（98%）将视频视为营销组合中不可或缺的组成部分，其作用从品牌建设扩展到效果营销，覆盖整个营销漏斗。
• 视频作用：74%的营销人员认为视频是强有力的故事讲述媒介，但实践中主要用于性能目标（如潜在客户、销售、转化）。
• KPI评估：视频评估KPI包括可见性（如视频完成率）、销售转化（ROAS、CAC）、品牌提升（知名度、参与度）等，反映其多重目标。
• 预算趋势：90%的营销人员计划在未来12个月增加视频投资，其中30%将显著增加。

视频购买与格式

• 购买方式：尽管直接购买仍普遍，但超过一半的视频收入通过程序化购买实现，决策优先考虑受众定位能力和成果/ROI。
• 视频格式：营销人员正在测试多种格式，包括零售媒体视频（64%）、内容流（64%）和点播串流CTV（61%）。
• 格式价值：OLV和社交视频被认为提供最强的ROI，尽管在衡量和归因方面存在挑战；数字电视广告因其受众定位能力被广泛采用。

全渠道挑战与解决方案

• 全渠道障碍：真正的全渠道视频策略受预算分配复杂性、缺乏统一测量框架和创意适应不足的阻碍。
• 受众策略：营销人员通过按平台制定单独的受众策略（以1P和行为数据为主）来应对定位挑战，但Cookie失效和平台能力差异导致策略碎片化。
• 测量方法：实验（A/B测试、地理提升研究）和营销组合建模（MMM）是关键工具，但跨屏测量、隐私限制和与销售的连接仍是主要挑战。
• 替代货币：有测试替代货币（如视频放大器、comscore）的愿望，部分营销人员倾向于注意力指标作为核心KPI。

创意与人工智能

• 创意制作：视频创作和改编正转向内部制作，混合方法（内部团队+代理机构）为主。
• 人工智能应用：生成式AI（旁白、图像生成、剧本创作）被视为影响视频和创意策略的主要领域，其他AI应用包括动态创意优化、受众洞察和个性化。

公司画像

• 参与公司：受访者主要为C级高管和执行副总裁级别，公司年收入范围广泛，媒体预算从不足1000万美元到50亿美元以上。