2023年中国企业出海 智能电视大屏CTV营销指南

2023年中国企业出海 智能电视大屏CTV营销指南 中国首席营销官(CMO)调研报告 研究方法: 综合运用定性和定量方法开展360度全方位咨询，以全面了解市场情况： 7位 2位 280位 75位 来自不同行业的北亚区 CMO接受了调研 北美CMO接受了调研 北亚区CMO接受了定性定量问卷调研 中国出海企业CMO接受了调研 2 研究方法 本报告专注于研究中国大陆CMO们的海外市场营销策略，分享中企出海品牌建设洞察。此报告是北亚区CMO调研报告的一部分。 接受调研的CMO信息 销售额 数字营销支出 1% 8% 25% 39% 37% 55% 35% USD11-25百万 USD51-100百万 USD26-50百万 USD100百万以上 USD501k-750k USD1百万以上 USD751k-1百万 品牌力是中企出海长远发展的根本 全球经济增长乏力的失速时代，中国品牌持续坚韧蓬勃发展 14 中国品牌在国际市场的持续坚韧蓬勃发展论证了品牌力的重要性——强大的品牌在风云变幻的危机时期更具应对风险的弹性。随着中国品牌的全球声浪越来越强，中国CMO们开始计划布局品牌建设，构筑品牌力护城河，护航品牌长远发展。 36% 的中国CMO表示，在数字化转型过程中，短期回报凌驾 于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。 70%+ 个中国品牌登榜2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜¹ 的海外消费者对90%+的中国品牌消费持开放态度² 打破桎梏，寻求破局 尽管面临着短期回报的压力，但大多中国CMO已经走出“效果营销”象牙塔。 88% 的中国CMO正考虑走出唯效果论。 Source:KantarBrandZChineseGlobalBrandBuildersReport2023, KantarBrandZMostValuableGlobalBrands20233 根据凯度Brandz的研究，“有意义”与 “差异化”是品牌持续增长的两大推手。 市场份额增长百分比(2014-2020) 2.7 0.9 品牌意义与差异化弱 但显著性强的品牌 品牌意义与差异化强 且具备显著性的品牌 4 塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜的第一步 全球有50万+品牌、2000+产品类别，品牌如何才能脱颖而出？强化品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。 有意义(Meaningful)满足需求，强化品牌与消费者生活的联结 差异化(Different)别具一格，以消费者喜闻乐见的方式引领趋势 显著性(Salient)不二之选，占领消费者的心智高地 卓越品牌MDS指数 10强品牌与100强品牌的MDS指数均高于平均值 10强品牌100强品牌所有品牌 169 137 121 131 121 134 100100100 有意义 差异化 显著性 MDS驱动品牌力，赋能品牌韧性成长 Source:KantarBrandZGlobalReport 情感价值与功能价值 并驾齐驱，助推品牌消费 Motista研究发现，相较于普通品 品牌情感价值与功能价值对品牌消费的贡献 功能价值情感价值 50% 50% 牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍， 忠诚度高出3倍。 尽管如此，当下只有32%的中国CMO将建立品牌情感联结纳入战略考虑。提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。 76% 的消费者表示对品牌立场明确并坚定品牌价值观的品牌更有好感 32% 的中国CMO将建立情感联结视为品牌营销的三大意义之一 什么样的品牌才能成为消费者的首选?* 39% 25% 19% 兼具良好的 功能价值与情感价值 具备良好的功能但情感价值不佳 功能价值不佳但情感价值高 Source:KantarGlobalMonitor2022,KantarBrandZChineseGlobalBrandBuildersReport2022;Motista’sproprietaryretaildatacollectedfromconsumersandcompanies,2016-18 *图表展示了8个反响最高的品牌的调研结果统计 5 品牌建设不止于社交媒体， CTV价值亟待挖掘 社交媒体作为传统主流营销渠道之一，虽有一定优势，但随着消费者互联网行为日益多元、新渠道快速兴起，全押社交媒体营销的风险亦逐渐显现。品牌亟需制定全渠道策略，弥补社交媒体营销的不足、降低风险。 美国消费者的“大屏双标” 即使在同样的“大屏”环境中，视频流媒体广告在广告时长、数量、相关性及吸引力方面均更受用户好评 美国用户对于有线电视广告和视频流媒体/应用程序广告的感知差异³ 有线/卫星电视更佳流媒体服务/应用程序更佳 信息繁杂， 消费者注意力分散 68% 的亚太地区消费者在社交媒体上注意力更易被分散，而无法捕捉到品牌信息。 42% 39% CTV取代有线电视走进消费者日常 CTV具有更强的社交属性，消费者通常与家人或朋友一起观看CTV。当多人一起观看CTV时，71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣，而当独自观看CTV广告时，这一比例仅为37%。² 10% 8% 26% 9% 7% 23% Source:1.TTDGatewaytoOpenInternetAPACstudy2.ThinkwithGoogle3.Statista 广告时长广告数量广告与兴趣/需求的相关性 广告吸引力 6 智能大屏体验， 让受众提升15%-35%品牌印象 7 CTV智能大屏体验，高效提升品牌记忆度 CTV为受众提供向后倚靠的沉浸式观看体验，在放松的氛围中有效传递品牌信息、增强品牌知名度，是推动营销漏斗上层目标实现及底层销售转化的理想渠道。 1.9x 相较于非付费视频，使用主流OTT平台所投放的广告，其与品牌信息的关联度是前者的1.9倍 37% 的广告主通过主流OTT平台而不是非付费视频平台上投放广告，有效提升了品牌知名度 1Source:TheTradeDeskChinaPlayBook2021;NotAllReachisEqual,DACHEdition,Prof.KarenNelson-Field,presentedbyScreenforce,July2020;STAS=ShortTermAdvertisingStrength CTV成为海外营销人员的主流选择 在美国，CTV的收视率呈指数级增长——预计至2025年，美国CTV用户数量将增长至2.01亿，其中Z世代和千禧一代是增长的主力军。 OTT/CTV广告以其独特优势获得美国营销人员青睐¹ 美国CTV用户数量（百万）2 20202025 精准的受众定向 更大覆盖范围 40% 184.8 200.8 76% 的美国营销人员认为CTV不可或缺 （相较于传统电视广告）吸引流失的电视观众 结合了电视的优势和数字营销技术 34% 39% 38% 43.9 56.1 56.8 62.6 更高的受众互动度 34% 总用户数Z世代千禧一代 8 1SourceStatista,Statista: CTV是中企出海全渠道营销必不可少的 一环 中国CMO们掘金CTV，布局品牌建设新玩法 数字渠道传统渠道 的中国CMO认为，在正确的渠道和时间以 消费者互联网行为的多元化催生了营销渠道的多样化，为有效构筑品牌力、深化情感联结，中国CMO们亟需升级全渠道营销策略，以高影响力CTV为王牌触点， 全线击破消费者痛点，占领消费者心智高地。 43% 正确的品牌信息对话正确的人群是品牌数字营销三大意义之一。 多渠道≠全渠道， 消费者体验需求驱动全渠道营销 的消费者希望全渠道无缝对话品牌， 在未来12个月内减少投入 品牌赞助 印刷类 音乐流媒体 播客 传统电视 户外 数字广告 智能电视在线 CTV视频 户外社交 广告媒体 展示类 在线 搜索 在未来12个月内增加投入 9/10获得一致的品牌体验 69% 的中国CMO表示 将在未来12个月 80% 全渠道营销策略提升 80%的店铺访问量¹ 89% 的强全渠道营销品牌 实现了消费者高留存， 多渠道：渠道间独立 全渠道：渠道间基于用户路径形成闭环 内使用CTV 而弱全渠道营销的品牌中仅33%能够留存现有消费者。² Source:1.Thinkwithgoogle2.Revechat9 成功案例 Cupshe借力CTV,占据美国市场领先地位 挑战： 中国泳装品牌Cupshe希望在竞争激烈的美国市场提升产品销量，然而其传统数字营销策略并不足以支撑其稳固立足美国市场。 解决方案： TheTradeDesk™(萃弈)为Cupshe提供优质的CTV媒体 资源、第一方和第三方数据支持、精准的 人群定位以及先进的受众分析和广告效果衡量技术。 广告成果： 既扩大了目标消费人群，亦有效提升了全渠道销售 转化，实现品效合一： 在社交媒体销售转化方面，收看过CTV广告的 社交媒体用户进入支付页面的可能性提升了5.1倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了5倍。 在搜索引擎销售转化方面，收看过CTV广告的 搜索引擎用户进入支付页面的可能性提升了2.7倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了2.5倍。 总体而言， 收看过CTV广告的用户: 3.4x 进入支付页面的可能性要高出3.4倍 3.3x 将Cupshe产品添加到购物车的可能性要高出3.3倍 10 关于TheTradeDesk和Kantar 本报告是根据Kantar进行的调查编写的（请参阅调查方法)。读者不应依赖本报告的内容或根据本报告的内容作出决定。TheTradeDesk和Kantar对因依赖本报告而导致的任何损失或损害不承担任何责任。 TheTradeDesk TheTradeDesk™（萃弈）是一家为买方提供全渠道程序 化广告购买服务的广告技术公司。通过TTD的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。TheTradeDesk的平台结合了主要数据、流量资源 和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时， TheTradeDesk的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。TheTradeDesk总部位于美国加州文图拉，并在 北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览 TheTradeDesk中国官网https://cn.thetradedesk.com/， 或者关注TheTradeDesk微信公众号(ID:thetradedesk_cn）。 Kantar 凯度（Kantar）是全球领先的营销数据洞察和咨询公司，其⺟公司为知名传播集团WPP。凯度服务的客户来⾃全球 超过100个国家和地区，⼀半以上为《财富》世界500强企业。 凯度的全球顾问团队成员拥有丰富的专业知识和⾏业经验，为客户提供持续增⻓的解决⽅案。 11 YOU