2023年茶叶品类线上消费趋势洞察

DY.FEIGUA.CN 01 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追 踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2023年4月 2.研究对象：本报告内容主要分析对象是抖音电商平台茶叶品类关联短视频、直播及销售数据。主 要分析品类包括普洱、白茶、乌龙茶、绿茶、红茶、黑茶、黄茶、代用茶和多品种茶叶礼盒。其中，普洱属于黑茶，但由于品类销售体量大，故 单独列出，本报告中的黑茶数据不含普洱。 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 DY.FEIGUA.CN 目录 02 01 02 03 市场发展趋势 随着“茶文化”潮流的兴起，我国茶叶市场规模呈连年增长态势，电商平台成为消费者购买的重要渠道；其中，抖音上的茶叶内容及销售热度双双高涨，用户消费习惯正逐渐形成。 品类消费热度 从品类来看，普洱占据市场主要份额，代用茶、白茶赛道也加速扩容，品类高端化趋势明显；在场景方面，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生的商品成为消费新宠。 品牌竞争格局 用户消费习惯的转变加快了茶叶品牌在线上渠道的业务布局。新老茶叶品牌依托抖音电商丰富的营销玩法相继出圈，让茶叶市场逐渐打破“有品类无品牌”的桎梏，形成新的消费风潮。 0DY.FEIGUA.CN PART01 市场发展趋势 03 DY.FEIGUA.CN 04 宏观环境： 茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯促进行业繁荣发展 作为世界三大饮品之一，茶叶市场消费群体庞大，带动全球市场交易规模不断增长，2017-2022年间的复合年增长率为4.3%；在国内，茶叶更是成为人们日常生活中不可或缺的一部分，据数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，其中保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%。 GAGR7.6% 2017-2022年茶叶市场交易规模趋势2022年中国消费者的喝茶频率 基本不喝或从来不喝1.0%较少，有需要才喝 7.7% GAGR4.3% 全球市场 中国市场 每天都喝47.5% 2017年 2018年2019年2020年2021年2022年 2017年 2018年2019年2020年2021年2022年 经常，一周两到三次 43.8% 数据说明：茶叶市场交易规模数据整理于中国茶叶流通协会及网络公开数据，消费者喝茶频率数据来自艾媒咨询，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 05 渠道热度： 电商平台成消费者主要购买渠道，官方扶持为茶生意加热 随着消费习惯逐渐由线下向线上转移，天猫淘宝、抖音等电商平台成为消费者选购茶叶的重要渠道。据数据显示，2022年在电商平台购买茶叶的用户达到68%，较21年增长12%。作为新锐电商的代表，抖音电商重磅打造了“春茶季”“Dou来饮茶节”等一系列专题活动，助力商家曝光与交易转化。 2023春茶季 话题播放：2亿+ 话题播放：1994w+话题播放：2653w+话题播放：4.6亿+ 都来饮茶馆 秋茶巡窑季 Dou来饮茶节 +12% 国内消费者选购茶叶的渠道分布抖音平台茶行业专题活动举例 电商平台 2022 2021 茶叶专卖店 线下商超 茶叶农户 数据说明：国内消费者选购茶叶的渠道数据来自艾媒咨询，茶叶专题图片数据来源抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 06 品类声量： 茶主题内容热度呈上升趋势，丰富话题有效激发用户兴趣 在抖音平台，茶行业的内容热度持续上涨，尤其在春茶季、暑茶季和年底大促期间，用户对茶叶内容的需求量明显提升；与此同时，品牌方与用户也积极参与行业话题的创作，催生了#茶生活、#召唤茶友等百亿播放量的爆款话题，进一步促进行业内容生态繁荣发展。 2022年1月-2023年4月抖音平台茶行业内容热度 视频热度直播热度 抖音平台茶行业热门话题 春茶季 暑茶季 春茶季 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月 数据说明：统计2022年4月到2023年4月抖音平台茶叶品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 07 销售热度： 全域兴趣电商助力茶行业经营提效，货架场景增速亮眼 从趋势来看，茶叶品类在抖音平台的销售热度持续高增，以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了111%；从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达88%，与此同时，货架场景也发挥强带货力，销售额占比从5%提升至10%。 2022年1月-2023年4月抖音平台茶叶品类月销售趋势 直播 +181% 春茶季销售额+111% GMV 抖音平台各推广渠道销售增幅 (*同比2021年和2022年) 短视频 +54% 自然渠道+422% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月 数据说明：统计2022年1月-2023年4月度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 08 消费人群概览： 男性群体是茶叶消费主力军，年轻女性消费意愿强烈 目前抖音茶叶商品的消费群体以男性为主，占比超过64%，且年龄集中在31岁到50岁之间；而随着年轻人的茶饮意识提升，30岁以下女性也对茶叶商品表现出强烈的消费兴趣，她们尤其喜爱袋泡茶、花草茶、混搭风味茶等新赛道产品。 北京 成都 06 01 抖音茶叶消费人群性别分布及各年龄段用户占比 表示TGI大于100 抖音茶叶消费TOP10城市 36% 上海 西安 广州 重庆 深圳 苏州 18-23 24-30 31-40 41-50 50+ 04 07 08 09 02 03 64% 天津 郑州 05 10 数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品受众画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 0DY.FEIGUA.CN PART02 品类消费热度 09 DY.FEIGUA.CN 10 细分品类概览： 普洱领跑茶叶线上市场，白茶、代用茶赛道持续扩容 2022年抖音茶叶各细分类目整体保持高速增长，其中，普洱是茶叶消费者最爱购买的品类，市场份额超过41%。紧随其后的代用茶、乌龙茶、白茶赛 道也扩容明显，销售额同比21年分别增长206%/191%/267%，增幅高于行业均值。 茶叶各细分品类销售额及同比增幅 2021年2022年增幅 1533% 194% 206% 191% 267% 118% 145% 增幅均值189% 104% 17% 普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶 数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 11 品类销售热度： 春秋两季为茶叶销售旺季，用户对不同茶叶的时令消费偏好显著 茶叶各细分品类月度销售热度 *颜色越深，表示当月的销售热度越高 普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶 多品种茶叶礼盒 黄茶 品类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 12 品类价格分布： 0-300元为品类主力价格带，500元以上价格段增幅明显 茶叶品类各价格段销售占比及增幅茶叶重点品类各价格段销售占比 小于100100-300300-500500-1000大于100 240% 306% 元 小于100100-300300-500500-1000大于1000普洱代用茶白茶乌龙茶绿茶红茶 数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，价格段增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 13 直播销售分布： 多品种茶叶礼盒量价齐升，高性价比是激发消费者好评的关键 茶叶各品类直播销量及平均客单价增幅多品种茶叶礼盒的用户评价关注点 好评关注点TOP3 黄茶 黑茶 绿茶 价格 32.4% 口感 16.2% 味道 13.5% 白茶 用户评价举例： 代用茶 （*气泡大小表示品类直播销售额，气泡越大，品类直播销售额越大） 红茶 乌龙茶 普洱 多品种茶叶礼盒 明星品类 高 30% 10% 平均客单价增幅 低 收到了，包装还是很有品质，套装组合的性价比还是好些。买单件优惠力度不如套装的优惠… 冲泡方便，4款口味，不同味道，且有赏心悦目哦。 爱了爱了，拿到货没想到这么划算，这么多茶叶还有一套茶具，简直就是说绝绝子啊… 直播销量增幅高 数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，销量及平均客单价增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 14 一壶六杯便携露营户外茶具旅行快客杯加厚公道杯泡茶杯茶水分离杯 ￥58-108 直播间需求分布： 茶周边商品备受追捧，搭配买赠模式有效刺激用户下单 茶叶直播间的火爆催生了消费者对盖碗、茶杯等茶周边商品的需求，从直播间弹幕需求来看，茶道器具相关商品词的占比接近7成。以外，用户对蜜饯果干，茶吧机等商品也有较高的需求，商家在推广时可结合买赠模式、福袋等形式吸引用户参与互动，提高成单几率。 心想事成心经主人杯 ￥9.9-68 个人护理电器2% 居家日用3% 蜜饯/果干 6% 生鲜 6% 3C数码家电 14% 茶道器具69% 茶叶直播间弹幕需求词茶叶直播间其他品类需求词占比直播间热卖茶道器具商品举例 仿乌金石瓷砖茶盘小型茶具托盘小型储水干泡盘 ￥28.8-118 数据说明：统计2023年1月-4月抖音平台茶品类销售额TOP2000的直播间数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 15 视频销售分布： 代用茶的短视频推广力度大，乌龙茶转化效果更佳 茶叶各细分品类视频推广热度及带货力分布 茶叶品类优质带货举例 12.7w 4.7w 1.8w 闪闪妈妈 粉丝量：7.9w 视频销量 10w-25w 视频 跟我一样不爱喝水的姐妹们快来试试这个#玉米须茶吧！#玉米须水 带货视频数动销视频率 代用茶乌龙茶普洱绿茶红茶白茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶 数据说明：统计2022年度抖音平台有关联茶叶商品的短视频数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 16 自然渠道销售分布： 红茶在货架场景热卖，混合口味成热销商品关键词 茶叶各细分品类自然渠道销售热度红茶品类热销商品宣传卖点 渠道占比品类客单价自然渠道客单价 红茶代用茶多品种茶叶礼盒乌龙茶绿茶黄茶黑茶白茶普洱 数据说明：统计2022年度抖音平台茶叶品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 DY.FEIGUA.CN 17 品类消费因素： 超6成茶叶消费者有养生保健需求，结合功效宣传