香水品类线上消费趋势洞察报告

2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列 《短视频电商品牌营销专题——品牌自播机会洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——手机品牌营销分析》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——面部精华线上消费趋势》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——香水品类线上消费趋势洞察》（本期报告） 《短视频电商品牌营销专题——男士美妆个护线上消费人群洞察》（待发布） 《短视频电商品牌营销专题——美护礼盒款产品社媒营销分析》（待发布）更多行业报告，敬请期待…… 专属数据分析师1V1 提供定制化品牌营销咨询服务 研究综述 2.研究范围：美妆香水行业，抖音活跃主播（1年 内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2022年9月 指标说明 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 DY.FEIGUA.CN 03 1.线上平台火热发展，“嗅觉经济”未来前景广阔 2.“小众”热度走高，香水已成表达自我的途径 3.中式香水文化已走出差异化，市场份额正逐步扩大 4.具象化香味与情感链结让品牌发展更具可持续性 5.达人带货是重要销售渠道，自播呈崛起趋势 主要发现 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 市场发展趋势 人群消费趋势 产品发展趋势 04品牌营销趋势 CATALOGUE 0DY.FEIGUA.CN PART01 香水品类 市场发展趋势 05 市场趋势： 线上平台渐成香水消费重要阵地，品牌自播为行业注入新活力 近年，短视频、直播等线上种草方式的持续发展，让原本以线下体验为主的香水转向线上消费阵地。据飞瓜统计，2022年1-9月美妆重点品类中，香水产品销售成绩亮眼，环比22年1月与9月，销售额增幅达86%。此外，品牌自播的蓬勃发展也助力线上香水售卖，同比9月自播增幅高达180%。 2022年1-9月美妆重点品类销售总额及销售额增幅2022年9月美妆品类自播销售额总额同比增幅Top10 （环比2022年1月与2022年9月销售额增幅） 销售额增幅86% 彩色隐形眼镜 面部美容仪器 T区护理美妆工具彩妆套装 防晒香水/香膏唇部彩妆面部护肤面部彩妆 眼部彩妆 180% 销售额增幅 （同比2021年9月与2022年9月自播销售额） 自播GMV增幅 面部护肤 面部彩妆 眼部护理 防晒 唇部彩妆 面部美容仪 眼部彩妆 美妆工具 香水/香膏 美甲产品/工具 彩妆套装 T区护理 男士护肤 唇部护理 男士彩妆 数据说明︰统计2022年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 市场趋势： 中国香水市场持续增长，未来市场前景广阔 据数据显示，中国香水市场自2015年以来，持续维持行业正增长状态。预计2022年国内香水市场规模达169亿元，同比增长24.3%。预计到2025年，市场规模将会突破300亿元。从抖音平台来看，近年香水品类销售额增长趋势持续走高，抖音平台香水消费实力不容小觑。 2015-2025年中国香水行业市场规模及预测2021.01-2022.09抖音香水品类销售额增长趋势 市场规模（亿元）同比增长（%）销售额 545564 16.4% 300 25.6% 24.8% 24.3% 21.9% 22.5%250 20.8% 207 20.0% 169 136 98 10911.2% 78 1.9% 20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 数据来源︰艾媒数据中心 202101202103202105202107202109202111202201202203202205202207202209 数据说明︰统计2021年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 市场趋势： 资本持续加码香水经济，多个国产品牌频获投融资 2021至2022年，meltseason、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多个国产香水香氛品牌获得融资。其中，成立于2021年的高端香水品牌闻献，在9月获得数千万元A+融资。大量的品牌入局以及活跃的资本加码，为中国香水经济行业注入活力。 2021-2022年香水香氛行业获投融资事件代表品牌 香水品类推广品牌个数 推广品牌数 增长27% 品牌名称 成立时间 融资时间 融资轮次 融资金额 投资方 meltseason 2020 2021.01 种子轮 未披露 壹叁资本棕榈资本 2022.03 天使轮 千万元人民币 BreezeCapital RE调香室 2013 2021.01 战略融资 未披露 中信资本悠可集团 Plustow普拉斯兔 2020 2021.01 天使轮 未披露 坚果资本众晖资本 Scentooze 2019 2021.052021.08 天使轮Pre-A 百万元人民币千万元人民币 高浪控股伽蓝集团源码资本 NextBeautyChina 2019 2021.07 A轮 奇华顿 气味图书馆 2009 2021.09 B轮 千万元美元 Puig 2021.12 天使轮 千万元人民币 众麟资本 DOCUMENTS闻献 2021 2022.09 A+ 千万元人民币 凯辉基金上海美次方投资有限公司 SEVENCHIC香氛笔 2020 2022.02 天使轮 百万元人民币 乐华娱乐 节气盒子 2016 2022.08 战略投资 未披露 上海家化 2021.092022.09 数据说明︰统计2021年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 0DY.FEIGUA.CN PART02 香水品类 人群消费趋势 09 人群流转分析： 男士用香人群规模不断扩大，熟龄、高线城市用户消费增幅明显 线上香水市场消费客群以女性为主，但随着男性用香意识觉醒，男性消费者TGI高达292.9，且人群占比同比去年扩大4.4%。抖音也自今年新增男士香水香膏类目。从消费者层级来看，41+熟龄客群消费占比增幅明显，且高线城市消费者付费意愿显著较高。 消费者性别分布 消费者年龄分布 消费者城市级别分布 2022.092021.09 77.4% TGI=83.9 22.6% TGI=292.9 41+熟龄消费者占比增幅明显 一线城市占比 TGI=140.8 18以下18-2324-3031-4041-5050+ 新一线城市占比 TGI=104.1 男性消费者占比，同比去年扩大4.4% 二线城市占比 TGI=108.5 女男 三线城市占比 TGI=91.9 四线城市占比 TGI=85.0 五线城市占比 TGI=92.9 202109 202209 202109 202209 0% 10% 20% 30% 数据说明︰统计2021年9月至2022年9月抖音销量大于0的商品消费者画像，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 社媒平台消费者关注趋势： 香水类笔记受到追捧，“小众香水”已成社媒平台热搜常客 从笔记数量来看，近一年香水品类笔记在美妆类笔记中占比提升明显。随着人们强调自我意识的趋势，表达个性潮流已成为“颜值消费”的重要考量因素。综合抖音与小红书社媒平台内容与热搜关键词，“小众香水”渐成消费者重点关注的品类话题。 小红书香水品类笔记在彩妆大类占比趋势图（2022年1-9月）小红书“小众香水”话题内容数据及增量对比（22年9月环比8月） 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 小红书香水品类内容关键词TOP10（2022年9月） 占比 香水品类“小众”排行热搜词TOP2 笔记数：4815上涨8.49% 笔记阅读总数：1363.34万上涨30.82% 笔记互动总量：111.76万上涨20.8% “小众香水”抖音热词综合指数趋势（2022年1-9月） 综合指数 4000 3000 平均值 香水分享 中性香水 小众香水 女士香水 固体香水 722 2000 1000 男士香水 淡香水 男香 香水控 少女香 0 2022.01.01 2022.01.30 2022.02.282022.03.29 2022.04.272022.05.262022.06.242022.07.232022.08.21 2022.09.19 数据说明：选自2021年9月-2022年9月小红书香水品类笔记及互动数据，抖音热词综合指数来自巨量算数。飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 社媒平台消费者关注趋势： 专业性与高质感风格催生种草热度，多类型笔记助力香水市场培育 小红书香评类达人分布：香水主要类型笔记关键词： 知名KOL 头部达人腰部达人 初级达人 加V认证标识 >50W5W~50W 5k～5W 0.3% 1.4% 17.3% 81.0% 达人属性 粉丝数 占比 选香测评贴：针对味道的描述占主导 集合推荐贴：价格与颜值是爆文关键词 香水垂类达人风格特点： 选题内容：横向测评、热门品牌测评、场景适用香水、专业知识分享等 笔记风格：“高质感”的图片拍摄+“高质量”的文字描述;干货知识口播;对于品质生活方式的内容分享 头部达人@OliverWalsh粉丝数103w 不是说中国人不骗中国人吗？又把我当外人了 头部达人@EROS闻香识人粉丝数60w 真正的斩男香❓听听男生的想法� 4.64w8771.72w1.06w8486247 评论热词：假货评论热词：黑鸦片喜欢弟弟纳西素 香水 专柜 乌木 瓶子 味道 好闻感觉味道系列 数据说明︰垂类达人筛选自小红书平台，达人昵称、简介中包含“香水”关键字，飞瓜。香水品类线上消费趋势洞察 消费价格趋势： 低端价位香水占主流，中端香水销售增幅明显 结合抖音平台香水品类消费价格带分布可见，100元以内的低端香水目前依然占品类销售6成左右。但同比2021年9月，消费者能接受的价格带在逐渐向中端价位香水转移。目前，抖音香水类目销售以国产品牌为主，多数国产品牌从中低端价格带入手，快速扩大市场份额。 2021-2022香水品类各价格带销售额占比分布图2022年9月抖音香水品牌销售额TOP102022年抖音热销香水单品 0.6% 5.0% 6.2% 3.9% 12.0% 2.6% 6.3% 8.5% 7.0% 18.4% 思芬雅邂逅清晨39.9元/50ml HFP固体香水159元/1支 72.3% 57.2% 排名 品牌 国别 冰希黎幻彩鎏金女士香水158元/60ml 伊丽莎白雅顿第五大道香水75ml198元/75ml 2022.09 300-500500-10001000+ 1 2 思芬雅