2023年内衣品类线上消费趋势洞察

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年品牌自播机会洞察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2022年手机品牌营销分析》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（本期报告） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（本期报告） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年生活用纸线上消费趋势洞察》（待发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 更多行业报告，敬请期待…… 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 研究综述 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜 数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安 全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2023年7月 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成； 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 CONTENT0102 目录 0304 PART01 行业发展现状 DY.FEIGUA.CN 0 04 市场规模： 中国内衣市场规模波动上涨，抖音内衣品类增幅赶超服饰大类 服饰穿搭的需求可谓是消费品中最为多元、个性的品类。人们通过服饰风格表达自我、追求舒适的材质，为服饰品类发展带来无限潜能。而作为最贴身的内衣品类，近年行业规模发展也值得关注。抖音平台销售热度可观，且复合增长率已赶超服饰大类，成为服饰细分领域的重点类目。 2018-2026年中国内衣市场规模及预测2022H1-2023H1抖音销售热度趋势 7.5% 6% 1911 4.5% 3% 产业规模（亿元）同比增长率 服饰 GAGR3.6% 服饰内衣 1.5% 0% -1.5% 2734 2572 2426 2116 2096 2182 2293 2016 1988 20182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E 内衣 GAGR5.2% 2022年H12022年H22023年H1 推广概况： 达人与品牌推广成效渐优，多款商品在抖音获得瞩目销量 服饰作为抖音占比最大的品类，拥有庞大的用户体量。在抖音购买过服饰的用户都是内衣品类的增量蓝海。现在在抖音平台，内衣品类已受到大量达人关注，品牌持续入场带货。同比去年，带货达人与有销量的品牌数量显著上涨。多款文胸、内裤、连体衣等商品在抖音销售破亿元。 推广达人数 50W+ 16% 8.4% 动销占比同比去年 文胸年度金榜TOP1 品牌：舒适果 大胸显小内衣薄款黑色蕾丝收副乳聚拢文胸罩秋冬 68% 无动销商品 动销商品 2023年H1达人与品牌表现与同比增幅 2023年H1动销商品数概况 2023年破亿爆款商品 动销品牌占比 88% 10% 女士内裤热卖金榜TOP1 品牌：Miiow/猫人 女内裤无痕裸感高腰蜜桃臀女士内裤包臀亲肤女款内裤 塑身连体衣年度金榜TOP1 品牌：Bejirog/北极绒 智能"软收塑”塑身衣无痕收腹提臀裤高腰内衣鲨鱼裤塑型塑形 电商带货： 直播带货撑起内衣品类主要销售，自播号表现具有显著优势 从带货方式可以看到，目前内衣品类直播带货的销售额远高于视频。今年以来，品牌自播号直播销售额已突破180亿元，且直播、视频的平均客单价都领先其余层级的带货达人。而在视频带货中，与达人人设、经历贴合的带货商品转化效果较优，更受到用户信赖。 品牌自播带货 品牌自播号：@奥斯曼娜旗舰店7月12日【抖音收腹裤购！购！购！】 热卖商品 【升级裸感悬浮裤】高腰收腹提臀神器翘臀无痕透气液态氨纶收腹裤 预估销售额：750w+ 2023年各层级达人销售与客单价表现 单位：亿 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 直播销售额视频销售额直播客单价视频客单价 视频带货 合作品牌：AFISH一只鱼8月5日@湖远行 热卖商品 【湖专属】AFISH一只鱼正品抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗夏季袜子 预估销售额：500w+ 热卖商品 达人以骑行环游世界的账号内容出圈，在艰苦的骑行生活中分享抗菌袜，以实际使用感受分享更具可信度 品牌自播号头部达人肩部达人腰部达人潜力播主 品牌规模： 头部品牌竞争愈发激烈，多个新锐品牌凭爆款冲进榜单前列 品牌更替率2023年TOP10品牌与增长数据 TOP10 70% 品牌排名销售规模代表商品 Miiow/猫人1↑17亿+内裤无痕裸感高腰蜜桃臀女士内裤包臀亲肤女款内裤 Bejirog/北极绒2↓13亿+智能"软收塑"塑身衣无痕收腹提臀裤高腰内衣鲨鱼裤塑型塑形形 TOP50 48% Ubras3↑103亿+小凉风浪花领|背心背勾可选无尺码凉感文胸夏季内衣女 维多利亚的秘密 4↑103亿+【维密多巴胺色·反重力文胸单件】用柔软拥抱柔软logo肩带无痕夏天 VICTORIA‘SSECRET 品牌集中度 2022H12023H1 JM/中脉5↑242亿+紫杉醇抑菌女士内裤夏季薄款柔软透气舒适裸感防螨裤9618 Langsha/浪莎6↑12亿+夏季中腰纯棉潮流女士内裤精梳棉抗菌三角裤纯色少女内裤女 LUCKMEEY/幸棉7↑552亿+女士无肩带内衣美背无痕聚拢防滑防走光抹胸式内衣春夏新款zb SDIBANNY/圣迪班尼8new2亿+【尊后香妃】院系高定调整型养护收副乳内衣23007 星芝亮9new2亿+【3条69.9】夏季新款无痕高腰塑身美体裤收腹翘臀打造性感曲线 唯一俏10new1亿+【韩少文内衣】大胸显小轻薄款内衣无钢圈文胸收副乳YQ2002 CR10CR50 店铺现况： 旗舰店代替个体店成主要销售渠道，客单价已稳定维持百元以上 去年正值抖音电商发展起步，内衣品类的带货规模也集中在个体店铺中。到2023年，品牌商家的入局加大了抖音旗舰店的带货占比。品牌期间店配合组合装、买一赠多等商品策略，拉动客单价持续上涨。且随着消费者对内衣舒适、质量的认知与要求逐步提升，内衣商品也逐渐向高品质方向发展。 2023年抖音旗舰店销售额占比提升 抖音个体店 140 抖音旗舰店抖音官方旗舰店其他抖音专卖店 旗舰店客单价渐涨 2023年销售额爆发新店 Nuodun/诺盾 店铺名：诺盾官方旗舰店2022/09/23 销售额同比上涨116% 带货方式 14% 品牌自播 17% 69% 达人推广 自然 2023年主打商品 诺盾睡衣女夏纯棉可外穿2023年新款带胸垫 ￥69-77 预估销售额：1200w+ 旗舰店客单价 130 120 110 100 90 客单价100 抖音个体店 42%→33% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 抖音旗舰店80 29%→45% 0DY.FEIGUA.CN PART02 细分品类消费表现 10 品类市场规模： 常规文胸销售占比超1/4，无肩带、胸贴款式内衣销售增幅可观 目前在抖音销售的内衣品类有常规女士文胸、背心、睡衣、内裤等。其中，销售额占比最大的当属常规女士文胸品类，高达25.8%。但今年以来，胸贴、无肩带内衣、塑身衣等品类在销售额与动销商品数上表现颇佳，销售额同比22年分别增长858%、406%、167%，增幅皆高于行业均值。 常规文胸 25.8% 背心 19.6% 袜类 9.3% 塑身衣 8.1% 家居睡衣 19.0% 内裤 13.3% 无肩带内衣 2.4% 保暖内衣胸贴 2.1% 0.5% 2023年抖音内衣细分品类销售占比 2023年抖音内衣细分品类销售变化 内裤 塑身衣 （167%，239%） 无肩带内衣 （406%，242%） 保暖内衣 胸贴 （858%，96%） 常规文胸 背心 家居服 袜类 动销商品数 同比销售额增幅 品类价格带： 50-100为各品类主力价格带，300+高价位塑身衣相对具备购买实力 从价位分布来看，除袜类的价格带以30内低价为主打区间外，其余内衣品类的主要价格均落在50-100中端价位中。而300+高价位区间，塑身衣较有发展潜力，占比目前达4%，品牌商家有望持续挖掘品类潜能，拓宽销售价格范围。 小于30 30-50 50-100 100-300 300-500 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023年内衣细分品类价格带销售占比细分品类价格带同比增幅TOP3 50-100元胸贴 39.4% 50-100元保暖内衣 9.9% 100-300元无肩带内衣5.5% 袜类背心内裤保暖内衣家居胸贴常规内衣塑身衣无肩带 品类直播分析： 常规文胸、家居服等大力投入直播，胸贴依靠直播迅速起量 目前，常规文胸、背心、家居服类目在直播带货成效上已颇为显著，2023年1-7月销售额皆已突破50亿元。在直播销售额与平均客单价增幅表现上，胸贴在直播间带货销售额同比增幅高达935%，客单价也同比上涨60%，市场增长潜力巨大。 背心 平均客单价增幅 家居 袜类 内裤 胸贴 隐形无痕 提拉粘性 （935%，60%）胸贴 常规文胸 无肩带 保暖内衣 塑身衣 各品类直播销售与客单价增幅高表现品类宣传卖点TOP3 无肩带 服帖 舒适尺码 塑身衣 收腹提臀 塑身加压 同比销售额增幅 品类直播分析： 自播销售为女士内衣等主要带货方式，袜类、家居更依靠达人冲高销量 2023年达播自播占比与变化趋势胸贴品类自播布局案例 达播占比 自播占比 自播占比提升 品牌 Sbeauty 43% 5% 商品： 自播占比增幅0% 隐形硅胶胸贴女夏薄婚纱吊带用有胶乳贴防凸点薄款 无肩带常规文胸内裤胸贴保暖内衣塑身衣袜类家居背心 直播布局： 直播间真实展示过水效果与服帖测试，以遇汗不掉、高粘性的特点吸引观众 场均观看人次：3.4w 场均直播时长：9小时5分6秒 种草视频分析： 种草内容质量带动条均点赞上涨，品类、颜值等话题标签成视频“必备” 从近一年内衣相关种草视频数据可以看到，内容获得的点赞互动均值呈现上涨趋势，用户越来越习惯于在抖音查找、了解内衣种草内容并选购。从类 型来看，内衣种草多倾向于从颜值、舒适的角度出发，部分品类也会加入特定功效说明，提高用户对品牌实力的认知。 2023年内容种草视频走势 种草视频热门话题标签类型 常见种草视频爆款风格 种草视频条均点赞 品类 身材展示 变装 常规文胸、无肩带 舞蹈 家居、塑身衣 科普种草 内裤、背心 达人分享 运动 袜类 760 穿搭感受颜值 品牌/达人种草 6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 带货视频分析： 袜类依靠带货视频实现大量转化，家居品类内容更易引发用户互动 在抖音平台上，袜类商品在内衣品类中销售热度最高。不过，消费者对家居服和保暖内衣的关注度也不容小觑，带货视频的互动率排名前两位。其中，价格优惠、穿