传媒行业深度报告：集换式卡牌：不断破圈，群雄逐鹿，决胜于IP/渠道

集换式卡牌满足用户多元需求，量价齐升驱动下，市场规模或延续快速增长集换式卡牌（TCG）是指有特定主题，可供消费者收藏、交换或者畅玩的卡牌，分为竞技型（核心功能为对战，代表为宝可梦PTCG等）和非竞技型（核心功能为收藏和赏玩，代表为NBA球星卡、小马宝莉卡等）。量价齐升驱动下，市场规模或延续增长，根据灼识咨询，中国集换式卡牌市场规模由2017年的7亿元增加至2022年的122亿元，CAGR为78.4%，2027年有望达到310亿元，2022-2027年CAGR为20.5%。量的角度来看，卡牌复购率及用户规模有望提升， （1）复购率方面，卡牌通过绑定IP获得年轻消费者青睐，拆卡玩法或强化用户粘性，提升复购率；（2）用户规模方面，基于卡牌社交属性及卡牌商持续开发新品类、直播拆卡等方式吸引新增用户，或持续破圈。价格角度来看，IP效应、稀有度、卡牌功力等影响单卡价格，日本/美国集换卡人均支出分别为中国（2022年为8.6元）的11/6倍，我国卡牌人均支出有较大提升空间。 行业当前集中度较高，新品牌崛起或驱动格局走向开放，IP为核心竞争要素竞争格局来看，2022年卡牌行业商品交易总额前五大公司市占率合计为76.7%，龙头卡游市占率为71.0%，行业集中度较高。但线上新兴品牌蓬勃发展，集卡社、Hitcard、万画云游推出差异化品类，销售额快速增长，竞争格局有望趋向开放。 卡牌制作供应链成熟，品类偏轻，优质IP资源或成为核心竞争要素，IP储备丰富的内容方通过“授权+自营”进入卡牌行业，为自有IP推出相关卡牌产品，有望扩大IP变现空间，而拥有稳定强大渠道体系的公司亦有望受益行业高增长。 积极布局集换式卡牌赛道，优选优质IP储备丰富、渠道运营能力突出的公司IP储备方面，奥飞娱乐旗下拥有巴啦啦小魔仙、超级飞侠、量子战队等优质IP，于2024年7月推出《铠甲勇士》集换卡牌，2024年还将推出喜羊羊与灰太狼等IP卡牌新品；上海电影在“大IP开发”战略下，旗下上影元授权卡星时代推出《大闹天宫》IP集换卡，并逐步打造“卡片英雄”宇宙，目前葫芦兄弟、孙悟空、哪吒、黑猫警长等已加入卡盟卡片宇宙；阅文集团利用庞大的网文IP资源提高内容变现上限，得益于《与凤行》、《庆余年》卡牌推出，2024H1在IP卡牌销售GMV合计约为1亿元，后续计划推出《大奉打更人》、《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等知名IP卡牌。渠道角度来看，姚记科技已投资球星卡交易平台卡淘，且公司多年沉淀的扑克牌销售渠道优势或助力卡牌业务发展；华立科技陆续推出《奥特曼融合激战》《宝可梦加傲乐》《我的世界地下城ARCADE》等IP卡牌，2023年动漫IP衍生品收入同比增长76.2%，并与上游优质IP方合作紧密，下游拥有广泛的游艺乐园场景及经销渠道。我们建议关注拥有丰富的优质IP储备或突出的渠道优势，并积极布局集换式卡牌业务的公司，重点推荐奥飞娱乐、上海电影、阅文集团、姚记科技，受益标的包括华立科技等。 风险提示：新推出卡牌销量不及预期、卡牌行业竞争加剧等。 1、集换式卡牌行业：起源于美日，近年来国内快速兴起 集换式卡牌早期雏形为“赠品卡片”，逐步具有游戏、收藏价值。集换式卡牌诞生于1880年美国烟草制造商Goodwin & Co.推出的第一张球星卡，最初属于香烟的附赠品，早期雏形是烟草公司和糖果公司的“赠品卡片”，随后口香糖公司Topps通过丰富卡面信息设计，细化卡牌稀缺等级，逐步转型为卡牌发行公司，此后卡牌渐渐成为大众收藏品。20世纪90年代以来，日本将二次元文化与卡牌文化结合，形成万智牌、宝可梦（PTCG）和游戏王（OCG）等世界三大集换式卡牌。 图1：现存最早的卡牌为布鲁克林大西洋队的棒球卡 当前，集换式卡牌是指有特定主题的实体卡，可供消费者收藏、交换或者畅玩。 一般由卡牌公司发行特定主题卡牌，对每张卡牌设置不同的稀有程度，并以盲盒形式销售。集换式卡牌可划分为竞技型（TCG，Trading card game）和非竞技型，竞技型卡牌功能主要是对战，需要玩家组成自己的卡组，在一定规则下与其他玩家对战，代表为三大TCG卡牌游戏《万智牌》《游戏王》与《宝可梦》系列；而非竞技性卡牌又称为收藏卡，主要价值是收藏和赏玩，以NBA球星卡、帕尼尼足球球星卡、小马宝莉卡等为主要代表。 日本是集换式卡牌游戏的发源地和领导者，卡牌行业增速快于玩具整体增速。 根据日本玩具协会，2023财年日本卡牌（含集换收藏类卡牌和策略对战型卡牌）市场规模为2774.29亿日元（折合人民币139.2亿元），同比增长18.11%，占日本整体玩具市场的27.2%，从而拉动日本国内玩具市场同比增长7.0%至10193亿日元。集换卡卡组设计可玩性强，IP与日本浓厚的二次元文化融合，推动日本卡牌行业市场规模增速持续高于玩具行业整体。从品牌来看，根据Media Create，2023年4月至2024年3月日本TCG销售额排名第一的卡牌为《宝可梦TCG》，实现1337亿日元（折合人民币67.1亿元），同比增长137%，宝可梦PTCG依然为卡牌行业龙头，比销售额排名第二的《游戏王》高出约2倍。（注：日元汇率取自2024年9月18日） 图2：2018年以来日本卡牌行业增速持续高于玩具市场整体 表1：2023年4月至2024年3月日本前10名TCG卡牌销售额快速增长 我国集换式卡牌行业于2022年井喷，2023-2024年延续快速扩张。2018年，卡游公司的成立标志着我国TCG行业起步，2019年卡游、集卡社和卡盟文创成为国内三家主要的专营卡牌商，卡游推出首款奥特曼系列卡牌，2020年11月，卡游在全国范围举办“英雄对决”赛事，实现更大范围破圈。2022年以来海外IP陆续进入我国市场，数码宝贝卡牌对战、航海王卡牌对战、游戏王卡牌纷纷发布第一款简体中文版TCG，宝可梦TCG简中版发行则进一步助力TCG行业快速成长，集卡社、Hitcard、范斯猫等一众卡牌厂商获融资。2023年线下娱乐需求的旺盛推动TCG需求持续释放，且卡牌供应商增加。进入2024年，收藏向卡牌成为新增长点，女性向收藏卡如小马宝莉卡，及奥运会等体育赛事推动下的球星卡等细分赛道火热。 表2：2021-2022年间我国多家卡牌商获得融资 2、市场规模：量价齐升驱动下，市场规模或延续快速增长 2.1、量增驱动力：“复购+破圈” 2.1.1、复购驱动力：IP溢价获认可，拆卡玩法强化粘性 复购驱动力之一：IP溢价受到年轻消费者认可。卡牌核心吸引力来自其背后的IP，IP角色对粉丝有强吸引力，能满足其情绪价值需求。根据阿里鱼调研，71.3%用户在挑选商品时考虑IP元素，77.3%用户在过去半年中购买过IP商品，89.3%用户愿意为IP溢价付费。宝可梦、游戏王、万智牌作为世界三大集换式卡牌也都依托于著名IP。IP拥有的高附加值被年轻消费者认可，IP对用户消费决策行为的影响逐步增加。 图3：71.3%用户在选择商品时会考虑IP元素 图4：89.3%用户愿意为IP溢价付费 复购驱动力之二：拆卡玩法强化用户粘性。除IP本身影响力外，以稀有性排列的卡牌等级所带来的拆卡不确定性，有助于强化用户粘性。为了提供更为有趣的抽卡体验，卡牌构建了可玩性较强的等级系统，如卡游于2020年推出的小马宝莉系列卡牌，卡包分别为：彩虹包、辉月包、暮光包、趣影包等，每包售价从2元至10元不等，每一款卡牌都有特定的等级，分为N、R、SR、SSR、UR、CR等20个等级，其中普通卡出现概率为86.7%，隐藏卡概率仅为0.05%，稀有卡往往更为精美，且更具收藏价值，抽出稀有卡成为用户复购重要考量因素。在二手交易平台千岛上，辉月包第四弹想要人数达106.6万，在卖人数则为9.2万，需求火热。 图5：小马宝莉卡位列闲鱼卡牌2024年9月销量榜第一位 图6：二手交易平台上辉月包第四弹想要人数达106.6万 表3：小马宝莉卡的20个卡面等级 2.1.2、破圈驱动力：社交需求，卡牌商积极拓新品+直播拆卡 破圈驱动力之一：社交、收集需求。集换式卡牌的竞技和集换功能都需要社交环境的支持。竞技玩法要求玩家线下交流，集换玩法则需要用户间高频沟通，从而强化了“卡粉”的圈层连接。千岛等潮玩社区提供晒欧吐非、问答交流、小法庭、交易专区等功能，聚集了大批同频的兴趣圈层，强化卡牌粉丝的归属感。卡牌收集需求历来就有代际传承，从80后的集邮、集糖纸，到90后的水浒卡、三国卡、西游卡，再到00后收集泡泡玛特潮玩，10后的收藏行为转向奥特曼、小马宝莉卡牌，千岛打卡拥有榜也进一步满足用户的收集需求，2024年6月以来千岛APP下载量快速增长至单日10000+，卡友活跃进一步推升了市场规模。 图7：千岛可记录用户已拥有的卡牌，满足收集需求 图8：千岛APP在2024年6月下载量快速增长 图9：卡牌承接了“10后”的收集需求 破圈驱动力之二：新品类拓展新用户群 （1）女性向卡牌市场快速崛起。根据阿里鱼调研，我国IP消费者画像中，女性占比为59%，28岁以上人群占比28.8%，24-28岁人群占比43.8%，18-23岁人群占比为27.4%，年轻的女性用户占比较高。国内首先兴起的奥特曼、宝可梦卡牌，主要为男性向IP卡牌，但随着行业发展，卡牌品类进一步丰富，细分市场打开，女性用户成为重要客群，卡牌商逐步调整目标用户，集卡社推出《深海》联名卡、《铃芽之旅》动画电影收藏卡、迪士尼系列收藏卡等，卡游也推出小马宝莉集换卡，逐步拓展女性向卡牌市场。女性用户具有较强消费力，为“我推”IP支持打call，女性市场或成为卡牌后续重要的增量市场。 图10：粉丝对小马宝莉6个主要角色形成各自的“我推” （2）海外球星卡市场发展成熟，我国球星卡市场规模快速增长 海外球星卡市场发展成熟。根据Verifiedmarketresearch，预计2024年全球球星卡市场规模为126.2亿美元，预计2031年将达到230.8亿美元，2024-2031年CAGR为7.8%，其中棒球卡占比最高，预计到2030年棒球卡占比52.57%，2023年至2030年期间的复合年增长率为8.14%。海外球星卡行业发展至今已形成以Panni SPA、The Topps Company, Inc.为代表的一级发行商、ebay为代表的二级市场交易平台以及以BGS、PSA为代表的独立第三方鉴定及评级机构构成的完整产业链条，在海外已形成较为稳定的用户群。 图11：预计2024年全球球星卡市场规模为126.2亿美元 近年来我国球星卡市场规模快速增长。球星卡粉丝群体多有较强的消费能力和消费意愿，作为球迷的生命周期较长，推动市场规模增长。根据艾瑞咨询，2022年我国收藏卡市场规模为113.1亿元，预计2025年市场规模为276.6亿元，2020-2025年CAGR为39.1%，其中，2022年球星卡/明星卡市场规模为26.4亿元，预计2025年市场规模为93.4亿元，2020-2025年CAGR为63.9%，增速快于收藏卡整体增速。 2024年巴黎奥运会赛事期间，奇卡QICA推出"2024中国体育·乾坤系列收藏卡"交易价格上涨，其中孙颖莎10编实物签字卡在8月6日以1.8万元的高价成交。体育明星商业价值提升或进一步推动我国球星卡市场规模增长。 图12：预计我国球星卡/明星卡市场增速高于整体收藏卡市场增速 图13：预计我国球星卡/明星卡消费者规模快速增长 图14：孙颖莎亲签小卡二级市场交易价格为2万元以上 破圈驱动力之三：直播拆卡加速卡牌推广。由于卡牌常以卡包出售，每包卡牌都有不同的概率抽到不同稀有度的卡，因此衍生出直播代拆服务。直播拆卡由用户在直播间下单，主播拆卡后展示卡面，再邮寄给消费者。若抽出稀有卡，直播间观众会报之以祝贺。此外，抬箱、叠叠、拼车等多种有趣的开包玩法吸引用户观看和停留。根据巨量算数，2024年上半年以来，抖音平台“拆卡”一词的搜索指数持续提升，平均值为44.2万，同比增长390.68%，环比增长133.8