核心观点与目标
- 品牌理念:沃尔沃XC60以“别赶路 去感受路”为核心品牌理念,倡导在生活和旅途中重拾自然与舒适,寻找与生活和谐相处的节奏。
- 营销目标:通过合适的方式向更多人传递品牌真谛,获取更多曝光并赢得用户好感。
媒介洞察与用户分析
- 小米电视:作为家庭场景中的第一流量平台,小米电视以沉浸式体验(大视野、高画质、全景声)为用户带来舒适与自在,其用户群体(70-80%)热衷于疗愈游、亲子游、探险游等,愿意在旅途中发现自然与生活之美。
- 用户洞察:20%用户热衷“疗愈内心”,32%用户愿意“探究生活”,63%用户在旅途中学习新技能,67%体验当地文化,73%挖掘小众景点。
营销难点与解决方案
- 难点:如何在沃尔沃XC60与用户间引发情感共鸣。
- 解决方案:中国国家地理频道与沃尔沃XC60、小米电视三方携手,以“回归自然之旅”为主题,结合中国国家地理的内容制作优势与小米电视的终端分发优势,共同打造一场沉浸式体验。
营销策略与执行
- 篇章一:探寻自然
- 内容制作:中国国家地理频道定制“影像大片”,以五大维度(视觉、触觉、听觉、嗅觉、感觉)展现XC60与自然的融合,产出10张精美成片。
- 宣发:中国国家地理频道与小米系联合Social宣发,强化品牌与自然的关联。
- 篇章二:邂逅自然
- 小米电视分发策略:
- 视觉创新:用自然美学融入家庭场景,创新视效俘获受众。
- 大屏影展:跨越时空与地域,将XC60的自然状态传递给更多用户。
- 链路传播:整合系统层最佳流量口,全链路席卷用户注意力。
- 具体执行:
- 创意开机:跨频道霸屏,锁定自然关注用户。
- 跨频道推荐:首页、精选频道、电影频道首屏推荐位,强化曝光。
- 轮播画报:大屏巧变精美壁画,触发品牌心动。
- 品牌号:独家上线,一键欣赏自然大片,扫码进入小程序,私域沉淀用户。
数据表现与结论
- 核心数据:
- 总曝光:298,608,934次。
- 曝光完成率:128%。
- 品牌号互动率:2,837,035次。
- 视频播放量:89.8%。
- 视频完播率:89.8%。
- 结论:
- 超额完成目标:品牌曝光超额完成需求,用户互动浓厚,留存热情高涨。
- 联合营销创新:首次实现“内容精制+终端分发”的联合营销,打造沉浸式“回归自然之旅”。
- 头部IP合作:中国国家地理与小米电视的战略级合作,以内容触动人心,实现高效种草。
- 全链路传播:整合系统层流量与精品内容,打通传播链路,实现心智种草。