波司登年度整合营销推广策略方案

波司登年度 整合营销推广策略方案 围绕消费者行为日历和商品上市推广波段的时间规划 时间6月7月8月9月 10月11月 12月1月 事件 节日奥运会消费旺季中秋 国庆节 双十一双旦 消费奥赛事直播运金九银十送礼、月饼旅游、促销逛街、聚会 日历运周边，消费季聚会、短途游聚餐、电影购物促销、主题活动动、健身红包、跨年 商品轻薄红标运动轻薄黑标基础红标时尚运动黑标趋势+基础 波段波司登春夏轻薄银标红标时尚潮流银标通勤 轻薄红标潮流 春夏波段 秋波段 冬波段 我们怎么做？ 波段 羽绒老款去化 轻薄品类推广+销售提升30% 冬羽绒销售+关键节点提升30% 目标 从一个创意主题出发 对于波司登 今年是和以往不同的一年是品牌重塑的元年 我们需要一个与以往不同的创意点 新品牌定位/全新logo发布/新产品系列/新终端形象NEWBOSIDENGNEWSTART 今年我们会变得 羽众不同 与过去的自己不同 与现在的他人不同我们和而不同 发现一个全新的自己/波司登 创意主题 广告视频核心诉求 波司登-羽众不同 产品篇 品牌篇 品质+温暖/形象展示匠心40年/情感诉求 功能+时尚/商品展示生活场景/消费者洞察 沟通载体推广时间 线上+线下 视频+KV+话题+互动 新品上市开始持续强化 线上传播为主 病毒传播+话题+KOL 9月—10月（契合40周年） 兼顾秋冬波段商品表现与品牌形象提升用不同的沟通方式与载体达成品牌目标 全年四波活动全渠道覆盖 聚焦消费者日历及核心关注点聚焦主推商品及上市波段 聚焦现有核心主力消费群，兼顾新群体打通线上线下全渠道覆盖 根据消费群体触媒习惯制定推广和投放 充分兼顾品牌形象提升与销售促进功能 重点解决消费者引流问题（线上+线下：O2O2O） 实现路径： 分阶段、分重点，结合消费者行为日历与当下热点 时间6月 节日事件 消费日历 商品波段 波段目标 进行推 广与活动设置，实 月8月 奥运会 赛事直播 奖牌榜学 运动、健身服 轻薄红标运 夏 段 去化轻薄品 7 波司登春 春夏波 羽绒老款 8月品牌层面 现线上线下联动， 9月10月 学季中秋国庆节 生用品送礼、月饼旅装采购聚会、短途游聚 动轻薄黑标基础 轻薄银标 薄红国标庆潮流促 + 衣秋、波食段、住、行大促活动 类推广+销售提升30% 全民轻奥会 开 互动活动+话题炒作 + 秋新品上市推广 终端店铺 会员活动（VIP会员）轻 + 店铺推广活动 9月中-10月7日品牌层面 企业40周年庆 新LOGO/新形象/新产品发布/迪士尼战略合作发布 终端店铺 国庆促销活动 + 衣、食、住、行大促活动 10月中-11月11日 稳步提升销售 11月 双十一 游、促销 餐、电影购物 红标时尚运动黑红标时尚潮流 冬 冬羽绒销售+ 业绩 12月1月 双旦 逛街、聚会促销、主题活动 红包、跨年 标趋势+基础银标通勤 波段 关键节点提升30% 设计师跨界合作 + 线上线下联动预售 + 双十一促销活动 12月中-1月27日 羽你钜惠 双旦促销活动 8月 品牌层面 全民轻奥会 互动活动+话题炒作 + 9月中-10月7日 品牌层面 企业40周年庆 新LOGO/新形象/新产品发布/迪士尼战 略合作发布 10月中-11月11日 10月中-11月11日 设计师跨界合作 + 12月中-1月27日 羽你钜惠 品牌形秋象新品/上认市知推改广善热点话题/产品功能 终端店铺 终端店铺 推广核心线上线下目标联动预售 + 40周年回馈/线上线下联动 双旦春节 节日大促/店铺活动 会员活动（VIP会员） + 店铺推广活动 国庆促销活动 + 衣食住行大促活动 双十一促销活动 促销活动 阶段、分重点， 广与活动设置，实 月8月 奥运会 赛事直播奖牌榜 运动、健身 段 去化轻薄 分进行推 8月品牌层面 结合消费者行为日历与当下热点 现线上线下联动，稳步提升销售业绩 时间6月 全民轻奥会 7互动活动+话题9月 炒作 + 10月11月 12月1月 节日秋新品上市推广 事件 开学季中秋 国庆节 双十一双旦 消费终端店铺 日历 会员活动（VIP会员） 学生用品服装采购 送礼、月饼聚会、短途游 旅游、促销购物 聚餐、电影 逛街、聚会促销、主题活动 红包、跨年 波段春夏波 目标羽绒老款 + 店铺推广活动 秋波段 品类推广+销售提升30% 冬波段 冬羽绒销售+关键节点提升20% 轻奥会羽众不同 传播时间：7月末-8月28日品牌目标： 结合奥运热点曝光#羽众不同#主题 推广波司登红标运动系列轻薄羽绒服 并引导消费成为波司登官方微信会员 商业目标： O2O2O方式引导消费者到店体验并消费 轻薄品类同比提升30% 会员招募同比增长20% 微信粉丝同比增长30% 轻奥会主题推广 推广时间 7月末－8月28日 消费者日历 赛事直播/奥运周边/运动、健身 主推商品 轻薄羽绒红标时尚运动系列（卖点：运动+反光条+音乐羽绒+防泼水+升温+便携+微皱面料） 品牌推广 线上传播为主，用KOL吸引关注，通过游戏和礼品导流到店铺1、轻奥会三项H5互动，获取邀请函2、门店活动，轻奥会氛围打造，会员转化 媒介推广 腾讯轻奥会专题页／自媒体／轻运动KOL/生活、时尚、潮流类KOL/线下候车厅 店铺推广 新品买赠活动+抽奖——参与门店轻奥会活动，抽取丰厚好礼（实物礼品+优惠券） 销售渠道 所有新品上市门店+电商平台 时间：阶段： 7月末-8月28 “轻奥会羽众不同”阶段营销 目的： 品牌推广： 店铺推广：媒体推广： 结合奥运热点曝光#羽众不同#主题 推广波司登红标运动系列轻薄羽绒服 引导消费成为波司登官方微信会员 联合奥运第一播报媒体腾讯设立专题页进行传播曝光 轻运动达人及前奥运冠军内容发布，扩散轻奥会声量 波司登自媒体等制作轻奥会话题拉近与受众距离，制造品牌影响 新品买赠活动+抽奖(轻奥三项店铺互动游戏引流到店) 轻奥会买赠活动（轻奥会运动奖品） 腾讯媒体合作 O2O站台广告投放 商品展示 分享转发 品牌曝光话题传播 店铺引流 线上+线下 销售促进 会员招募 CRM 创意话题 借助奥运会大事件，结合线上奥运专题页曝光“羽众不同”活动 实施手段 通过轻奥会H5内容互动引导用户获取邀请函为门店活动进行导流 关键目标 最终在线上线下终端都能达成目标 轻奥会羽众不同 全民轻奥会你也是冠军 一场生活中的奥运会，倡导羽众不同的生活方式 主打轻薄品类羽绒服，借势奥运会，通过羽众不同的方式，引导消费者参与波司登轻奥会活动，借机曝光#羽众不同#品牌主题，引导消费者到店参与体验， 并通过终端活动导流消费者成为波司登微信会员 品牌曝光话题传播 联合奥运播报第一媒体打造品牌轻奥会 第一用户 用户数量远超7亿，是浏览奥运资讯使用频率最高的媒体 第一媒体 腾讯媒体从北京奥运到伦敦奥运腾讯成为用户首选的奥运第一媒体 × 更高 腾讯奥运权威性更高 更快 奥运资讯推送更快 更强 多终端整合渠道更强 设立波司登轻奥会羽众不同大本营 腾讯奥运会专题栏下建立“轻奥会羽众不同”入口，进入“轻奥会羽众不同”专题栏 波司登轻奥会达人 寻找各种民间轻运动达人，录制波司登轻奥会达人视频。 通过自媒体及视频媒体传播，持续引爆波司登轻奥会话题 通过视频媒体及自媒体集中曝光 民间轻运动达人视频 达人仅为示例，具体人选及确认合作事项将会持续沟通 黄晋萱 健美操世界冠军中国一姐称号 廖锡荣 全国各类花式自行车比赛的冠军 姜贺楠 全国十佳健身小姐，北京市健身小姐冠军，北京市十佳健美操指 导员 王广成 中国健身广场舞第一人—王广成 KOL传播，掀起羽众不同运动风潮 生活中，谁都可以是冠军，只要你想！甩掉昨天的自己，对决今天的自己，赢得明天的自己 波司登运动轻羽绒，让你时刻羽众不同 轻灵的羽绒，才配得了生活中那敢秀敢闹的冠军。 轻灵的羽绒，才配得了生活中那敢秀敢闹的冠军。 通过一些生活、时尚、潮流类 的kol，结合奥运赛事，软性的将品牌融入，来倡导人们引领轻运动的生活方式。 结合产品，曝光羽众不同产品特点 专题页入口新品展示 腾讯入口资源移动端资源比重大于PC端 移动端详情H5，通过H5详尽介绍波司登全新产品，提升消费者感知 品牌曝光话题传播 配合公关传播，加深品牌羽众不同印象 轻运动，魅力势不可挡！ 质问下你的心：你的生活，有魅力么？想必这是众多人纷纷需要拷问自己的一个问题。 或许，在极限运动中找寻生活中的刺激算是一种不错的生活方式，不过，你想过让生活轻下来么？不去刻意的追求高强度运动，只用一种自然轻松的状态去感受随时随地的运动，如散步、骑车、跳绳等轻运动，这就是波司登倡导的轻运动理念。 波司登打造一种都市生活态度，释放繁重压力，追求自然与轻松。轻运动，羽众不同，一切由心，继续延续轻羽绒的辉煌。 生活新主张：羽众不同时代！ 随着羽众不同时代的降临，生活愈加轻松自然。 在之前，运动种类愈加繁多，挑战极限的口号愈加响亮。不过，这真是最适合现代人的运动目标么？很多人心中已经有了答案，那么波司登所倡导的羽众不同是何种含义呢？ 无论是跳绳，踢毽子，还是跳舞，这种随心所欲，自由轻松的运动就是羽众不同，轻运动的一种体现。 通过腾讯原创栏目《五环侦探社》，深度报道前方探营信息，引发用户深度关注，并在社交平台热议，同时深度报告波司登品牌。 点击后进入波司登定制H5界面 前线直击 点击后进入波司登定制H5界面 新闻客户端及PC双H5专题页面，均为波司登冠名 直击奥运前线，尽在波司登 新型O2O站台广告引导模式 店铺周边公交站台 吸引关注扫码参与 加入轻奥会互动游戏 就近实体店铺参与活动 完成销售加入会员分享转发 曝光终端活动信息，引导TA到店购买；通过摇一摇以及扫二维码的互动方式，引导TA进入活动页面，通过LBS功能，指引用户入店参与活动 店铺引流 店铺扫码入口 公交站台入口 线上曝光入口 线下实物礼品 优惠券消费线上+线下 全民轻奥会 实体店活动 会员招募 新品优惠券线上线下通用 全民轻奥会 线上H5 分享转发 线上实物+虚拟礼品 O2O2O落地机制设定 借势奥运话题多入口全覆盖导流 线上线下双平台虚拟实体礼品/优惠券 多目标同时兼顾 线上开展“羽众不同”H5活动，即可来波司登门店来体验轻奥会门店活动，从而获取丰厚好礼 轻奥三项之荧光跑H5首页门店活动邀请函 发布轻奥会邀请函，进行全民召集 “线上发布轻奥会活动邀请函，用户通过扫其上的二维码，获取邀请函，进行双屏互动，即可来波司登门店来体验轻奥会，参与轻奥会门店活动 第一项 第二项 第三项 荧光跑 热力竞赛 水上冠军 安全防护（反光条） 蓄热升温 产品特点融入体现 防泼水 online offline 领取邀请函 扫码 参与门店活动 店铺推广 运动系列实物礼品 跳绳、瑜伽垫、计步器等 异业合作虚拟礼品 健身房体验、运动品牌优惠券 新品优惠券线上线下打通 轻奥三项互动 活动时间：8月4日—9月4日 活动目的：提升成交率与客单价活动内容： 购新品轻薄羽绒满399元，赠运动挎包 无论购物与否，关注官微均可参与金牌竞猜活动（21日止）渠道要求： 各区域上新店铺须按要求参加上市买赠活动、线上同步 25% 轻奥会传播预算分配配比 75% 互联网传播配比传统传播配比 实现路径： 分阶段、分重点，结 9月中-10月7日 历与当下热点 进行推广与活动设置，实 品牌层面企业40周年庆 稳步提升销售业绩 时间6月7月8月 新LOGO/新形象/新 产品发布/迪士尼战略合作发布 11月 12月1月 事件 节日奥运会 消费赛事直播学 游、促销 双十一双旦 逛街、聚会 终端店铺 日历 % 波段夏波段 奥运周边、运 国庆促销活动 + 衣、食、住、行大促活动 动、健身服 餐、电影购物 促销、主题活动红包、跨年 冬波段 目标羽绒老款去化轻薄品 冬羽绒销