社会服务行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

核心观点

• 国内市场：玩具消费需求穿越代际，线上多品类延续景气，线下进入洗牌期但长期看将稳步反弹。
• 海外市场：全球玩具市场规模企稳，成人收藏潮玩驶入快车道，拼搭类玩具逆势增长。
• 品类多元：龙头探索IP+生态边界，拓展服饰、饰品、食玩等品类，推动潮玩行业转型。
• 全球龙头：万代南梦宫、三丽鸥等业绩亮眼，均开启全球化拓展计划，生态运营渐入佳境。
• 中国龙头：泡泡玛特、布鲁可等业绩增长迅速，IP矩阵丰富，国际渠道布局加速。

关键数据

• 2024年国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元，同比+7.9%；国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总额达558亿元。
• 2024年天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌等潮流收藏品类销售额逆势增长。
• 截至2024年底，国内潮玩门店总数达3770家，较年初增长1116家门店。
• 2024年G12国家市场积木、毛绒、车辆玩具销售额分别同比增长14%/1%/3%。
• 万代南梦宫FY2025Q1-Q3实现营收9557亿日元，同比+24%；泡泡玛特2024年实现收入130.4亿元，同比增长106.9%。
• 乐高2024年实现收入743亿丹麦克朗（约合785亿人民币），同比增长13%。

研究结论

• 中国IP潮玩行业仍处于早中期阶段，有望在更广阔品类上创造情感溢价。
• 优质供给穿透代际，国产IP产业链多维度崛起，支撑行业景气。
• 长期看能够持续扬长补短、具备自主产品深度迭代能力和跨媒介立体用户生态的企业有望在新一轮IP浪潮中脱颖而出。