社会服务行业深度报告：深入剖析潮玩行业两大趋势，“出海”+“多元”

供应链和推新是潮玩行业核心壁垒，低成本“情绪满足”看好长期发展 沙利文数据显示，2021年中国潮玩市场规模为345亿元，2017-2021年CAGR达到33%，整体潮玩行业在2019-2021年经历快速增长期。2022年受疫情及潮玩热度降温的影响，约1500家潮玩门店关闭，行业尾部供给出清，柔性供应链、持续推新、社交属性成为行业的核心壁垒。同时以日为鉴，附带情绪共鸣及治愈感的IP产品在经济下行期仍具有一定抗周期属性。行业增速趋稳后，头部玩家积极探索两大新的增长极——潮玩全球化和业务多元化。 “出海”：中国文创IP出海空间广阔，重点发力北美及东南亚市场 根据玩具行业协会数据，2022年全球玩具市场规模为1074亿美元，格局相对分散，CR5占比合计仅26.5%。从地区分布来看，美国市场占比34.5%，为全球第一大玩具市场；从接受程度来看，东南亚市场或有望最先复制国内四年前的潮玩热，泡泡玛特新加坡展会超2万人入场，泰国首店首日营业额破200万元，北美及东南亚市场发展空间广阔。2022年乐高、孩之宝、美泰三大玩具巨头的海外收入占比分别为60%/42%/41%。中国潮玩出海不只是产品的出海，更是潮玩文化和商业模式的出海。背靠中国供应链优势（供应全球75%的玩具），通过产品本地化和艺术家本地化，头部企业有望站稳海外、长足发展。 “多元”：以IP为核心，布局授权、改编、乐园三大业务蓬勃IP生命力 回看迪士尼等巨头公司发展史，以IP为核心搭建综合商业框架，多维业务相互赋能，是放大IP商业价值、延长生命周期的关键。（1）IP授权，预计2022年中国IP授权市场规模将突破1000亿元，授权业务高利润，联名经济下有望成为IP业务拓展的重点方向。（2）IP改编，2019年中国IP改编市场规模为3080亿元，预计2019-2024年CGAR为13.8%，双十一游戏等内容IP销售崛起复盘国际巨头，主要通过收并购影视/游戏制作公司开拓IP改编市场。（3）主题乐园，前期乐园主要起营销作用，同时带动二消，后期形成粉丝线下互动闭环，放大IP影响力，迪士尼乐园和三丽鸥乐园二消收入占比分别为70%和65%。 受益标的：泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐 中国文创出海空间广阔，看好以IP为核心布局全产业链，同时具备供应链及渠道优势的行业龙头。（1）泡泡玛特：国内抖音以及海外业务快速起量，聚焦全球化、集团化两大战略，积极布局乐园、游戏等多元业务，丰富IP内容，转型IP+泛娱乐公司。（2）名创优品：全球渠道及供应链优势显著，国内以TOP TOY孵化自有IP，打造潮玩集合店；海外以名创优品品牌为先，产品多为国际大IP。（3）奥飞娱乐：玩具厂商转型内容王者，与头部游戏合作探索新兴IP授权。 风险提示：全球化推进不及预期、海外文化或宗教差异、国内宏观经济波动较大、IP推新不及预期等。 1、中国潮玩市场：国内供给尾部出清，受益于治愈经济 1.1、国内市场：潮玩降温尾部出清，格局优化强者愈强 1.1.1、市场规模：盲盒引领潮玩市场快增 2021年盲盒取代建筑模型（乐高所在赛道）成为中国最大的流行玩具细分市场，整体潮玩市场规模约为345亿元，盲盒占比约28%。2017年至2021年，中国的盲盒市场大幅增长，复合年增长率为122%，整体潮玩市场年复合增长率为33%，盲盒带动整体潮玩市场保持较快增长。2019年中国GDP突破1万美元，居民精神消费的需求提升。根据Frost&Sullivan，2022年到2026年预计中国潮玩行业将以24%的复合增速继续增长，预计2026年整体潮玩市场规模将超过1100亿元，盲盒市场规模有望达到424亿元。 图1：2021年中国潮玩市场规模约为345亿元（单位：十亿元） 图2：2021年盲盒销售规模占潮玩市场的28% 1.1.2、消费客群：15-40岁为主，渗透率持续提升 传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于15至40岁、追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众，且大多具有一定收藏价值。 潮玩渗透率约为6.2%，且具备高复购、强粘性。根据2021年人口普查，中国15-40岁人口数量约为4.9亿，另据Statista数据，2020年中国潮玩客群约为3000万人，经测算潮玩渗透率约为6.2%，伴随潮流文化传播及精神需求的增加，渗透率仍有较大提升空间，预计2030年中国潮玩客群数量有望增至4900万人。截至2023年6月30日，泡泡玛特会员人数已突破3000万人，复购率达到44.5%，且会员销售额贡献占比达到92.2%，具备较强用户粘性。 图3：2030年中国潮玩客群数量有望增至4900万人 图4：2023H1泡泡玛特会员人数扩大至3039万人，复购率为44.5% 1.1.3、竞争格局：全产业链玩家壁垒深厚，部分尾部玩家出清 布局潮玩上下游全产业链，且线下零售门店成规模的玩家较少，其中TOPTOY以三丽鸥、迪士尼等第三方IP为主，并逐步拓展“中国积木”领域，而泡泡玛特第三方授权IP的销售额仅占比15%。 表1：潮玩行业竞争格局分为全产业链玩家、上游设计玩家、下游零售玩家 大浪淘沙，强者恒强。经历2019-2021年的快速增长期后，潮玩行业尾部玩家出清。根据久谦数据，截至2023Q1全国共有潮玩店3055家，较2021年的高点减少约1500家。上市公司中，名创优品的Top Toy 2023H1仅净增1家门店，处于产品结构调整期。九木杂物社门店数量领先，以文创产品销售为主，暂未孵化自有IP。IP小站机器人商店数量持续减少，2023H1关闭495个机器人商店，收入同比减少55.13%。 泡泡玛特持续拓店、强者恒强，受益于零售恢复及小幅开店，2023H1国内线下渠道收入同比增长32.4%。 表2：国内潮玩线下门店数增长放缓 图5：高点至2023Q1中国潮玩在营门店数减少约1500家 泡泡玛特市占率持续提升，龙头地位稳固。2019年泡泡玛特在中国潮玩市场的份额由8.5%上升到13.6%，CR5集中度由22.8%提升至26.4%，泡泡玛特市场份额提升的同时另外4家公司份额下降。 图6：2019年中国潮玩市场CR5的份额为22.8%，泡泡玛特位列第一 图7：2021年中国潮玩市场CR5的份额为26.4%，泡泡玛特位列第一 1.2、行业壁垒：供应链+推新能力+社交属性，构筑三重壁垒 1.2.1、壁垒一：供应链，周期长投入高 潮玩具有铺货周期长、投入高的特点，对小公司形成壁垒。 （1）IP开发周期长：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历8-15个月的培育周期，若涉及IP之间的跨界合作或外部IP，在原有基础上还会增加2-9个月的筹备、审核时间。 （2）高昂的生产成本及起订量：潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本，开模越复杂，产量越大，成本就越高。一款盲盒正常开模费用是2到3万元，按照一套玩具10款商品计算，一套玩具的开模成本高达20到30万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企业或难以支撑。 图8：一款潮玩需经历约181道工序，复杂IP需两百至三百道 图9：初代Molly做工较为粗糙，供应链对于产品最终呈现至关重要 头部玩家与供应商构建新生产关系，打造柔性供应链。 （1）深度绑定主力工厂：2020年，有超过30家代工厂为泡泡玛特供货，而国际巨头孩之宝（变形金刚）的主力供应商仅有4到5家，贡献基本盘80%的货量。 目前泡泡玛特合作工厂已整合至个位数，且公司订单占到合作工厂90%以上的产能。 （2）派驻团队驻扎工厂：2021年9月，泡泡玛特成立常驻东莞的工程与工艺部门，除了日常帮助工厂解决生产中遇到的工艺问题，工程与工艺部门也是产品工艺创新的核心推动者。盲盒的市场增长进入平缓期，产品创新不仅仅是新IP的开发，也包括产品本身材质、工艺的创新，如环保无毒的水性材料取代油漆等。 （3）打造3A供应链：即敏捷性（Agile）、协同性（Aligned）和适应性（Adoptable）。 降低库存缩短周期：2021年泡泡玛特产品的补货周期是平均150天左右，现在已经缩短到平均60天，其中热销款更是缩短到45天，拥有更加敏捷的供应链反应速度。 减少成本提升毛利：大批量长约合作能在满足复杂工艺的前提下，压缩成本，公司毛利率由2022H1的58.1%提升至2023H1的60.4%。 图10：2023H1泡泡玛特存货周转天数为131天，逐步优化 图11：2022年泡泡玛特最大供应商和前五大供应商分别占比提升至19%和45.8% 1.2.2、壁垒二：持续推新，搭建设计师平台为持续造血打下地基 头部公司泡泡玛特通过三大平台挖掘并聚拢头部艺术家，为IP储备持续造血，保证大热IP的不间断扩容与迭代。 Inner flow：创立于2021年，是泡泡玛特旗下的的青年当代艺术运营机构，集艺术家经纪、艺术展览、艺术衍生品开发销售、运营于一体，以开发、前瞻性和可持续性为理念，打造“签约艺术家”—“作品孵化”—“IP运营”—“衍生品销售”的全链路运营体系。 PTS/BTS潮玩展：泡泡玛特于2017年起在北京举办潮流玩具展，2018年起在上海举办潮流玩具展，现已拓展至成都、新加坡等地。泡泡玛特以举办方的形式向潮玩行业宣布其头部地位，潮玩展面向全球艺术家，聚集粉丝人气的同时挖掘优秀艺术家。 PDC设计师平台：PDC(Pop Design Center)创立于2017年，是POP MART旗下的设计师平台，致力于培养和挖掘更多优秀的原创潮玩设计师，协力设计及开发潮玩玩具，旗下推出的小野、小甜豆于2023H1分别实现1.09、0.75亿收入，PinoJelly及Zsiga等新锐IP亦受到市场欢迎。 图12：泡泡玛特通过Inner flow、潮玩展、内部设计师为IP的持续孵化提供平台 通过凝聚内部及外部的设计师力量，头部的推新能力更强。泡泡玛特2023年1-10月平均每月上新47款新品，若剔除9月（因乐园开业及PTS潮玩展推出较多新品）影响，平均月度上新约为31款，仍远高于行业其他竞对。截至2023年10月30日，2023年泡泡玛特平均每周上新约11款新品。 图13：2023年1-10月泡泡玛特/TOPTOY/TNTSPACE/52Toys/寻找独角兽/若来平均每月上新47/18/2/7/5/2款新品（单位：款） 图14：泡泡玛特平均每周上新约11款新品，推新能力高于竞对（单位：款） 1.2.3、壁垒三：社交属性，以潮流为标签形成独特圈层文化 艺术品商品化，潮玩自带轻奢属性及收藏价值，获圈层认同。对于具有一定鉴赏能力，追求品位生活，相对年轻的“潮”圈层来说，相比传统奢侈大牌的高品牌溢价，他们更愿意投身兼具了好设计和好品质，又能突出个性和时尚敏感度的“轻奢”品类。泡泡玛特将艺术品商品化，在注重产品的创意及时尚性的同时，用年轻人喜欢的方式重新诠释，使得消费者只需付出较低的价格，就能获得较高的精神愉悦，及圈层认同感。 通过隐藏款、Mega产品等于社交媒体实现裂变式营销，打破圈层。潮玩相关话题常在媒体平台上引发热度，同时通过隐藏款、盲盒的方式释放话题量，提高用户粘性、提升品牌知名度，粉丝与粉丝之间形成圈层互动，从而实现营销裂变，打破消费圈层。泡泡玛特会员数量已由2017年的30万增长至2023H1的3039万人，2023H1会员贡献销售额占比为92.2%，会员复购率为44.5%，保持高粘性。 图15：泡泡玛特会员贡献占比提升，高复购率体现粉丝粘性 建立线上潮玩社区，加速社交裂变。2016年泡泡玛特搭建“葩趣”平台，为用户提供最新潮玩咨询、推广艺术家和IP，同时兼售泡泡玛特旗下潮玩及提供二手转售渠道的功能，但受其他平台扩张影响，其公众号于2022年5月停止更新。“潮玩族”作为中国最大的潮玩社区和交易平台，