2024年报点评：推进品牌焕新+恢复开店，提高分红比例

森马服饰（002563）2024年年报点评：推进品牌焕新+恢复开店，提高分红比例

核心观点
森马服饰2024年营收146.26亿元（同比增长7.06%），归母净利润11.37亿元（同比增长1.42%），扣非归母净利润10.84亿元（同比增长6.16%）。童装产品迭代和门店翻新贡献主要增长，休闲服品牌“新森马”形象焕新。公司重回净开店周期，加大直营模式布局，海外市场积极拓展。毛利率小幅下降（43.82%），费用率提升（销售费用率25.65%），存货周转优化（周转天数136天）。年末分红0.35元/股，全年分红比例82.9%，较2023年显著提升。

关键数据

• 营收与利润：2024年营收146.26亿元（+7.06%），归母净利润11.37亿元（+1.42%），扣非归母净利润10.84亿元（+6.16%）。
• 产品表现：休闲服收入+0.4%，童装收入+9.6%（占比70%）；巴拉品牌打造Bala T、轻羽绒等百万级销量集群，森马品牌爆款规模三倍增长。
• 渠道：线上/直营/加盟收入占比46%/11%/42%，直营门店净增299家（+44%），加盟门店净增96家（+1.3%）。海外门店突破100家。
• 财务指标：毛利率43.82%（-0.21pct），销售费用率25.65%（+1.54pct），归母净利率7.78%（-0.43pct），存货34.8亿元（+26.75%），经营性现金流12.63亿元（-34.9%）。

投资评级与预测
维持“买入”评级。将2025-2026年归母净利润预测值从13.4/14.8亿元下调至12.3/13.3亿元，增加2027年预测值14.2亿元，对应2025-2027年PE分别为16/15/14X。公司提高分红比例作为股权激励未达标补偿。

风险提示
终端消费低迷，竞争加剧。