森马服饰（002563）：2024年报点评：推进品牌焕新+恢复开店，提高分红比例

核心观点与关键数据

森马服饰2024年年报显示，公司实现营收146.26亿元，同比增长7.06%；归母净利润11.37亿元，同比增长1.42%。主要增长动力来自童装产品迭代和门店翻新，休闲服品牌“新森马”形象焕新。童装收入占比70%，休闲服29%。巴拉品牌确立三大核心场景产品线，森马品牌爆款规模实现三倍增长。公司重回净开店周期，直营模式占比提升，2024年直营/加盟门店分别净增299家/96家。海外市场积极拓展，新开30多家门店，总数突破100家。

财务表现

• 毛利率：43.82%，同比下降0.21个百分点，主因休闲服品类折扣加深。
• 费用率：销售费用率25.65%，同比提升1.54个百分点，主要来自直营开店和品牌推广；管理费用率4.05%，同比下降0.56个百分点。
• 存货：34.8亿元，同比增长26.75%，主因2023年基数偏低，Q4环比减少，存货周转天数缩短至136天。
• 现金流：经营性现金流净额12.63亿元，同比减少34.9%，主因货款和推广费增加；期末现金62.85亿元。

投资评级与预测

公司提高2024年分红比例至82.9%，较2023年72.1%显著提升。因2024年股权激励考核目标未达成，下调2025-26年归母净利润预测至12.3亿元/13.3亿元，增加2027年预测值14.2亿元。对应2025-27年PE分别为16/15/14倍，维持“买入”评级。

风险提示

终端消费低迷、竞争加剧。