核心观点
- 抖音平台的出现为新兴品牌提供了新的发展机遇，其海量用户、高粉丝粘性和兴趣激发消费的特点，以及新平台、新营销和新起跑线的优势，使得品牌可以突破传统电商平台的限制，实现弯道超车。
- 四大消费品行业的挑战者，如呜咔实验室、Jmoon极萌、鲜朗和甄磨坊，均不同程度地享受了抖音的红利，通过抓住风口、科技创新、品牌势能平移和极致低价+健康功效等策略，在抖音平台取得了显著的成绩。
- 猫主粮行业在抖音平台高速增长，需求稳定，供应主导，头部品牌市占率下滑明显，竞争充分。鲜朗作为猫主粮行业的挑战者，通过聚焦猫主粮市场，凭借其前瞻性的创始人、主打鲜肉与低温烘焙工艺的差异化和超级单品的成功，在抖音平台实现了快速增长。
- 鲜朗在天猫已达到天花板，2024年开始在抖音发力，通过加大品牌自营号的销售占比、品牌自播和视频种草等方式，取得了显著的成效。其核心流量来自推荐FEED，其他流量以搜索为主。
- 鲜朗的营销方式从2023年的种草推广为主，转变为2024年加码电商推广，直播成为其主要成交来源，商品卡的销售也进一步提升。
- 鲜朗的品牌建设通过视频种草助力，其与中国国家地理的联名活动，通过记录片的方式为消费者提供一次近距离了解产品背后的原料来源及生产工艺的机会，传递了品牌价值。
- 鲜朗在抖音平台的价格体系照顾到各个价格带用户需求，通过试吃装、试吃组合、主食罐、冻干、幼猫粮、单包干粮和囤货装等不同规格的产品，满足不同消费者的需求。
关键数据
- 抖音日活用户达6亿，高于淘宝的4.02亿。
- 抖音猫主粮行业2023年交易指数为29.71亿，同比增长128%。
- 抖音猫主粮行业人均购买频次和人均购买量均呈上升趋势。
- 鲜朗2024年1-10月累计销售额达1亿+，抖音排名从2024年1月的第10名上升至10月第1名。
- 鲜朗抖音品牌核心流量来自推荐FEED，占比达52.4%。
- 鲜朗抖音品牌消费群体以18~30岁的年轻女性为主，占比达63.83%。
- 鲜朗抖音平台搜索指数不断上涨，峰值点的热门搜索与中国国家地理的联名强关联。
研究结论
- 鲜朗在淘天已站稳脚跟的基础上，可以通过增加电商的付费投入，在抖音平台实现较好的势能平移。
- 抖音整体客单偏低，烘焙粮这种高价格带的品类在抖音上将面临更强的竞争。
- 针对抖音开发更小规格的产品，在价格上和淘天形成差异化，可以更好地满足抖音平台消费者的需求。
