社会服务业行业研究：社零数据改善，关注政策后续发力方向

周观点

• 2025年1-2月国内宏观数据显示，社零总额同比增长4.0%，较2024年12月增速提升；除汽车以外的消费品零售额同比增长4.8%。服务消费持续扩大，餐饮收入增长4.3%，旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额同比实现两位数增长。
• 《政府工作报告》与《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。

重点公司更新

• 九华旅游：Q4业绩略好于预期，预计Q1客流增长良好，假期来临重点关注。全年业绩符合预期，Q4获益客流增长、旅行社业务回补和利润率提升。
• 古茗：成长与红利兼备，当前仍低估。未来两年业绩增速20%+，25E拟特别派息20亿，常规股息率下限4%+（大概率提升），1-2月同店数据亮眼，龙一蜜雪打开估值空间，持续坚定推荐。
• 华住：24Q4国内好于预期，海外减值影响短期业绩。Q4收入60亿元/+7.8%，经调整EBITDA 12.5亿元/+10.3%，对应EBITDA利润率20.7%/+0.5pct，国内表现强劲，海外亏损主因减值。

行业数据跟踪

• 酒店周度数据回暖，一线&高档增速领先。25年第11周全国酒店RevPAR同比+0.9%，一线+6.5%，高档+6.2%。维持Q1行业弱修复判断，25年弹性建议重点关注商旅，尤其是一线城市OCC变化。

行情回顾

• 过去两周社会服务板块涨幅居前，酒店、教育、餐饮等细分板块表现良好。

投资建议

• 持续关注《政府工作报告》与《提振消费专项行动方案》促进消费政策支持方向。
• 近期组合配置建议关注：1）新消费成长股，重点关注古茗、达势股份；2）龙头绩优股，重点关注百胜中国、华住等；3）AI+提效，重点关注行动教育等。

细分行业景气指标

• 旅游高景气维持；餐饮1-2月增速上修，刚需快餐、强势品牌率先修复；酒店底部企稳向上；教育：K12高景气维持，职业教育底部企稳；人服拐点向上。

风险提示

• 消费需求恢复不及预期，政策实际落地效果风险，原材料价格上涨，劳动力短缺风险等。