社会服务业行业研究：社零数据改善，关注政策后续发力方向

周观点 社零数据表现亮眼，消费稳步复苏。国家统计局等部门公布了部分2025年1-2月国内宏观数据。其中，1-2月社零总额同比增长4.0%，较24年12月增速提升；1-2月除汽车以外的消费品零售额同比增长4.8%。25年开年消费数据表现良好，且《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。 华住24Q4：国内好于预期，海外减值影响短期业绩。Q4：收入60亿元/+7.8%（指引1-5%），其中国内47.9亿元/+9.2%（指引1~5%）、海外DH 12.4亿元/+2.9%。经调整EBITDA 12.5亿元/+10.3%、对应EBITDA利润率20.7%/+0.5pct，其中国内14.9亿元/+31.4%，海外亏损2.47亿元（主因减值损失4.17亿元+一次性重组费用1600万）。剔除减值、一次性重组等影响，核心经调整EBITDA+15.5%，国内+14.5%、海外DH 1.86亿元+24%。 古茗：成长与红利兼备，当前仍低估。未来两年业绩增速20%+，25E拟特别派息20亿，股利支付率不低于50%，龙一蜜雪打开估值空间，当前港股消费成长+红利兼备的稀缺标的，持续坚定推荐。茶饮品牌分化加剧、行业边际现净出清，公司同店、UE跑赢行业，格局改善，望加速成长。产品上新快、紧抓热点、质价比高。供应链布局深入、控成本、保障出品稳定性。 行业数据跟踪 酒店周度数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先。25年第11周（25/3/10~25/3/16 vs 24/3/12~24/3/18）全国酒店RevPAR同比+0.9%（前值-9.3%），拆分量价，ADR同比-2.0%（前值-2.5%），OCC同比+1.7pct(-4.1pct)。 分城市线RevPAR，一线+6.5%/新一线-1.5%/二线+0.1%/三线+3.6%/四线及以下+1.8%。分档次RevPAR，经济型-1.6%/中档-5.6%/高档+6.2%/豪华+2.7%。我们的观点：1~2月行业数据环比24年上修，3月周度数据仍处于波动状态，维持此前Q1行业弱修复判断。25年弹性上建议重点关注商旅，尤其是一线城市OCC变化。 行情回顾 过去两周（2025/3/10~2025/3/22）上证指数、深证成指、沪深300、恒生指数、恒生科技指数涨幅分别为-0.04%/-1.28%/-0.36%/-0.39%/-4.18%%，社会服务（申万）2.04%，细分来看，酒店a股指数、酒店港股指数分别3.09%、2.90%，教育指数2.04%，人力服务指数11.51%，餐饮A股、港股指数分别3.85%、2.72%，旅游指数1.30%。板块对比来看，社会服务板块上周涨幅在31个申万一级行业板块中位列第10。 投资建议 持续关注《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》促进消费政策支持方向。近期组合配置建议关注：1）新消费成长股，重点关注古茗、达势股份；2）龙头绩优股，重点关注百胜中国、华住等；3）AI+提效，重点关注行动教育等。 细分行业景气指标 旅游高景气维持；餐饮1~2月增速上修，刚需快餐、强势品牌率先修复；酒店底部企稳向上；教育：1）K12高景气维持，2）职业教育底部企稳；人服拐点向上。 风险提示 消费需求恢复不及预期，政策实际落地效果风险，原材料价格上涨，劳动力短缺风险等。 1、周观点：社零数据改善，关注后续政策发力方向 25年年度选股思路： 1、若政策效果良好、内需反转，主推顺周期板块困境反转标的，重点板块排序：酒店>餐饮>人服>职教。 酒店重点推荐亚朵、首旅，餐饮重点推荐九毛九、同庆楼，人服重点关注科锐国际，职教重点关注中国东方教育。 2、若经济仍有波动，主推景气延续、强红利属性。1）景气延续，重点关注旅游景气度持续、竞争格局向好的OTA平台（携程、同程），K12板块（重点关注龙头新东方、学大教育），自然景区关注热点催化个股（如冰雪经济）。2）强红利属性，市场风险偏好短期波动时建议配置部分防御属性标的，如业绩增速稳健、股息率较高的百胜中国、海底捞等。 本周投资组合：古茗、达势股份、携程、百胜中国、行动教育 过去两周人服、餐饮等板块涨幅居前。展望后市，持续关注《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》促进消费政策支持方向。近期组合配置建议关注：1）新消费成长股，重点关注古茗、蜜雪冰城、达势股份；2）龙头绩优股，重点关注百胜中国、华住、海底捞、九华旅游等；3）AI+提效，重点关注科锐国际、行动教育等。 1.1、重点更新：社零数据改善，消费稳步复苏 国家统计局等部门公布了部分2025年1-2月国内宏观数据。其中，1-2月社零总额同比增长4.0%，较24年12月增速提升；1-2月除汽车以外的消费品零售额同比增长4.8%。25年开年消费数据表现良好，且《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。 服务消费持续扩大。1-2月，服务零售额同比增长4.9%，增速比商品零售额快1.0个百分点，其中餐饮收入增长4.3%，旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额同比实现两位数增长。春节假期期间，国内游客出游总花费同比增长7.0%；春节档电影票房95.1亿元，创历年春节档票房新高。 图表1：社零餐饮收入当月增速 1.2、重点公司更新：九华、华住业绩超预期，古茗成长与红利兼备 九华旅游：Q4业绩略好于预期，预计Q1高基数下客流增长较好，假期来临重点关注。24全年营收7.64亿元/+5.6%，归母净利1.86亿元/+6.5%，扣非归母净利1.76亿元/+5.9%。单Q4营收1.98亿元/+20.7%，归母净利32.89亿元/+41.4%。全年业绩符合预期，其中Q4获益客流增长+旅行社业务回补+利润率提升，业绩兑现度高。 分业务：客运引领增长、多业务毛利率提升。客流：Q4客流提速、Q1预计高基数下增长良好。Q1旺季客流数据增长良好，自然景区普遍高基数下业绩望优于同业，清明假期来临在即，建议重点关注。区域加密有效性逐步验证、开店空间无忧。 古茗：成长与红利兼备，当前仍低估。未来两年业绩增速20%+，25E拟特别派息20亿，常规股息率下限4%+（大概率提升），1~2月同店数据跟踪亮眼，龙一蜜雪打开估值空间，当前港股消费成长+红利兼备的稀缺标的，持续坚定推荐。茶饮品牌分化加剧、行业边际现净出清，公司同店、UE跑赢行业，格局改善，望加速成长。产品上新快、紧抓热点、质价比高。供应链布局深入、控成本、保障出品稳定性。 华住24Q4：国内好于预期，海外减值影响短期业绩。Q4：收入60亿元/+7.8%（指引1-5%），其中国内47.9亿元/+9.2%（指引1~5%）、海外DH 12.4亿元/+2.9%。经调整EBITDA 12.5亿元/+10.3%、对应EBITDA利润率20.7%/+0.5pct，其中国内14.9亿元/+31.4%，海外亏损2.47亿元（主因减值损失4.17亿元+一次性重组费用1600万）。剔除减值、一次性重组等影响，核心经调整EBITDA+15.5%，国内+14.5%、海外DH 1.86亿元+24%。经调整净利3.2亿元/-37.9%、对应NPM 5.3%/-3.9pct。Q4收入增速高于指引上限，业绩下滑主因海外一次性减值影响，剔除后业绩增速超预期。24全年：收入238.9亿元/+9.2%，经调整EBITDA 68.2亿元/+8.8%，核心经调整EBITDA 65.4亿元/+13.9%，经调整净利35.1亿元/+5.8%。 1.3、行业数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先 酒店周度数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先。25年第11周（25/3/10~25/3/16 vs 24/3/12~24/3/18）全国酒店RevPAR同比+0.9%（前值-9.3%），拆分量价，ADR同比-2.0%（前值-2.5%），OCC同比+1.7pct(-4.1pct)。 分城市线RevPAR，一线+6.5%/新一线-1.5%/二线+0.1%/三线+3.6%/四线及以下+1.8%。分档次RevPAR，经济型-1.6%/中档-5.6%/高档+6.2%/豪华+2.7%。我们的观点：1~2月行业数据环比24年上修，3月周度数据仍处于波动状态，维持此前Q1行业弱修复判断。25年弹性上建议重点关注商旅，尤其是一线城市OCC变化。个股关注排序维持：华住、亚朵、首旅、锦江。 图表2：节后酒店供给小幅回升 图表3：RevPAR周度数据回暖 2、行情回顾 过去两周（2025/3/10~2025/3/22）上证指数、深证成指、沪深300、恒生指数、恒生科技指数涨幅分别为-0.04%/-1.28%/-0.36%/-0.39%/-4.18%%，社会服务（申万）2.04%，细分来看，酒店a股指数、酒店港股指数分别3.09%、2.90%，教育指数2.04%，人力服务指数11.51%，餐饮A股、港股指数分别3.85%、2.72%，旅游指数1.30%。板块对比来看，社会服务板块上周涨幅在31个申万一级行业板块中位列第10。 图表4：上两周板块涨跌幅情况 图表5：上两周酒店板块涨跌幅走势 图表6：上两周教育板块涨跌幅走势 图表7：上两周旅游板块涨跌幅走势 图表8：上两周人服板块涨跌幅走势 图表9：上两周餐饮板块涨跌幅走势 图表10：上两周行业涨跌幅排序 餐饮个股方面，中科云网、广州酒家涨幅居前。 酒店个股方面，西安旅游、鹰君、华天酒店涨幅居前。 旅游个股方面，峨眉山A、长白山、张家界涨幅居前。 人力服务个股方面，Boss直聘、万宝盛华、科锐国际居前。 教育个股方面，中国东方教育、成实外教育、成实外教育、博骏教育在线涨幅居前。 图表11：上两周餐饮行业涨幅前五名 图表12：上两周酒店行业涨幅前五名 图表13：上两周旅游行业涨幅前五名 图表14：上两周人服行业涨跌幅前五名 图表15：上两周会展行业涨幅 图表16：上两周教育行业涨幅前五名 个股机构资金流动方面，科瑞国际、首旅酒店、祥源文旅净流入居前，中公教育、科德教育、锦江酒店净流出居前。 图表17：上周行业机构资金净流入前五 图表18：上周行业机构资金净流出前五 3、重点上市公司估值 图表19：重点上市公司估值表 4、风险提示 食品安全风险：食品安全事故或公众对食品安全的担忧可能导致餐饮类可选消费企业业绩表现下滑。 用工成本上升风险：服务业为劳动密集型行业，若服务业工资水平上涨且难以较好传导或将较大影响可选消费。 消费意愿不及预期的风险：经济增速放缓、居民收入水平及消费意愿增长不及预期导致社会服务需求下滑的风险。