全球威士忌行业洞察
- 全球酒精饮料市场预计2025年开始复苏，但增长相对放缓，2023年至2028年间，销量和销售额的复合年增长率均为1%。
- 销售额增长主要来自印度、中国和美国市场，预计到2028年，这三个国家的增长值将达到300亿美元。
- 威士忌市场规模位列全球烈酒市场第一，达到880.7亿美元，预计2023-2027年间，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。
- 美国是全球最大的威士忌消费国，但超过50%以上的增长来自亚太地区，成为全球威士忌消费的增长热点。
- 2024年上半年，苏格兰威士忌出口额同比下降18%，印度市场成为增长亮点。
- 2024年上半年，苏格兰威士忌出口量下降了10.2%，中国大陆以1380万瓶位列第10。
中国威士忌市场发展趋势
- 中国本土威士忌市场规模10年间增长4.2倍，2023年产量达到了5万千升，同比激增127%，标志着产业从新生期迈向规模化阶段。
- 中国威士忌产业基建初见成效，2023年中国本土威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升。
- 2024年1-12月，电商平台威士忌销售额达到13亿元，其中天猫平台销售额达10.71亿元，抖音平台销售额达到2.29亿元，同比增长30.6%。
- 2024年1-12月，烈酒的进口量为1.14亿升，同比下降7.54%，进口额为约21.25亿美元，同比下降了24.17%，消费降级趋势明显。
- 中国本土威士忌市场规模从2013年的12.88亿到2023年的55亿，10年间市场规模增长4.2倍，2023年同比增长10%。
- 中国本土威士忌产品类别占比：麦芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，调和威士忌占12%。
中国威士忌市场消费新图鉴
- 2024年，新注册用户中的女性占比达到35%，用户年轻化趋势明显，其中18-24岁的用户占比最高。
- 中国威士忌消费者学历水平较高，本硕博学历占比高达75.12%，其中本科学历占比超过半数（58.15%），硕士研究生占比14.51%，拥有海外留学/生活经历的占21.54%。
- 威士忌消费者展现出对酒类文化的广泛兴趣，不仅钟爱威士忌，还对精酿啤酒、白兰地、白酒等多种酒类展现较高的饮用偏好。
- 威士忌消费热度榜：北上广领跑，华南地区表现亮眼，一线城市仍是主力消费市场，但华南、华东及部分二三线城市的消费增长值得关注。
中国威士忌消费人群画像及偏好
- 威士忌爱好者偏好在家中独饮，其次是朋友聚会，酒吧的占比排名第三。
- 威士忌爱好者更倾向于适量饮用，最常见的单次饮用量为30-60ml，其次是60-90ml，超过120ml的仅占11.61%。
- 威士忌爱好者保持较高频率的饮用习惯，81.7%的人每周至少饮用一次，其中39.06%每周1-2次，27.57%每周4次以上。
- 威士忌爱好者更依赖真实体验和口碑传播，而非传统营销，96.76%的消费者选择威士忌主要是为了自饮，而53.57%的人会用于招待亲友。
- 威士忌爱好者购买自饮威士忌时所选的价位集中在300-1000元，其中300-500元占比33.71%，500-1000元占比27.12%。
- 威士忌爱好者偏爱的威士忌桶型为雪莉桶，其次是波本桶。
- 威士忌爱好者偏好的威士忌口感风味为清新花果香，泥煤风味也有较大市场，轻泥煤、重泥煤以及烟熏味均有不少喜好者。
- 威士忌爱好者更偏爱苏格兰威士忌，以88.17%的偏爱度遥遥领先，爱尔兰、美国威士忌同样具备强劲吸引力。
2024年威士忌二级市场解读
- 超过60%的威士忌爱好者进行过闲置酒水交易，百瓶（瓶市集）、闲鱼、酒虫网是爱好者偏爱的主流二级市场交易平台。
- 限量版、年份酒以及单桶/桶强产品被视为威士忌爱好者和收藏家的三大核心关注点。
- 二级市场交易中，男性占比高达90%左右，女性占比10%，年龄集中在25-39岁的卖家，占比60-70%，买家则是40-50岁以上高于卖家。
- 二级市场交易金额TOP省份及城市，广东省（33.3%）和上海市（13.29%）的占比显著高于其他省份及城市。
- 月收入超过万元的用户占比近80%，其中月收入1-2万元的占比48.26%位列第一，2-3万元（16.98%）及3万元（14.18%）以上的占比相近。
- OB威士忌维持热度，IB威士忌4月经历挂牌高峰。
- 波本/田纳西威士忌挂牌量持续高走，黑麦威士忌在3月挂牌量和成交量增长至顶点后持续下行。
- 麦芽威士忌的成交量全年保持稳定，调和威士忌表现最为出色。
- 苏格兰、美国产区交易量稳居榜首，中国作为新兴产区在二级市场中表现亮眼。
- 单一麦芽品牌占据了二级流通市场中挂牌量及成交量TOP30品牌榜单的90%。
2025年中国威士忌行业展望
- 2025年，威士忌消费群体将进一步分化，Z世代主导消费主流，其“悦己”需求推动居家小容量独饮场景增加。
- 女性消费崛起，品牌可针对女性用户推出她们偏好的风味类型，并通过“轻社交”媒介促进其决策。
- 下沉市场渗透，低价位段酒款可以通过电商渠道营销以便完成对这一人群的转化。
- 消费趋势理性化，中国消费者决策逻辑已从“品牌溢价”转向“品质-价格”平衡，威士忌酒厂面临着同业间更为激烈的竞争。
- 本土威士忌的突围，中国威士忌应聚焦“新风味”“新场景”和本土化元素，并注意在师法苏格兰、日本等主流产区的同时避免正面对抗。
- 国产威士忌出海路径，预计出海会进一步细分成日本威士忌路径和本土消费品出海路径。
