解读2024年中国奢侈品营销里程碑

在愈发竞争激烈的市场中，七夕是否仍然是奢侈品品牌驱动中国消费者欲望与兴奋的关键时刻？ 01. Introduction 02. 性能概述 目录 03. Conclusion 04. Appendix 中国及其地方节日仍然很重要。 2016年，迪奥（Dior）成为了中国奢侈品品牌中首个在微信平台上销售手袋的品牌，当时它推出了经典Lady Dior小型包的限量版，并提供了定制肩带的服务，进一步创新的是仅通过微信在线销售此款包袋。这一举措标志着中国奢侈品行业进入了一个新的时代，由线上渠道的兴起所驱动。 可能正在转变 ， 这对他们在中国的市场仍然至关重要。 中国战略的关键环节之一是把握本土营销里程碑，这些标志着全年收入的高峰。其中之一便是七夕节，它是农历新年之后另一个重要的传统节日。七夕节通常被全球品牌称为中国的情人节。 当时，全球奢侈品行业正经历自2007-2008年金融危机以来最严重的下滑期，个人奢侈品市场年度同比萎缩1%。业界将这一时期称为“新的常态”，其特征是品牌表现极度分化，各地区市场的消费者信心减弱，新兴渠道带来的波动性，这与当前的情况惊人相似。 七夕节落在农历七月的第七天，此时两颗星星—— Vega 和 Altair——似乎在天空中追逐。古人围绕这一天文事件编织了一个浪漫的民间故事，声称两个分离的爱人——牧羊人和织女女神——会在这一天在银河中重逢。随着时间的推移，七夕已成为中国文化中代表情侣团聚的一天。 历史为当前提供了教训：在这样的范式转变的关键时期，品牌必须表现出色并继续在关键市场投资。面对中国今日的增长放缓，领先品牌依然坚定地承诺服务于中国市场及其消费者。这一对中国市场的投资承诺得到了加强，因为即便是在中国消费者购买奢侈品的地理区域， 与八年前不同 ， 数字渠道已成为整个奢侈品行业营销的核心焦点。因此 ，DLG (数字奢侈品集团)与重新集线器在最新一期的《解读中国奢侈品营销里程碑》报告系列中，继续分析今年七夕期间104个品牌在主要社交媒体和电商平台的表现。 七夕的意义。 七夕的重要性因类别而异。手表和珠宝最有可能从七夕这样的赠送场合中获益。历史上，手表和珠宝品牌在七夕期间产生的电子商务收入占其年度总收入的近14%，使其成为最重要的里程碑。皮革制品，另一个受欢迎的赠送选择，也表现良好。相反，如成衣和鞋类等类别则更依赖于农历新年和电商平台节庆（如618和光棍节）等。 八月通常在西方国家并不繁忙。然而，今年除了准备中国市场的七夕营销活动外，奢侈品牌还参与了将近一个月围绕奥运会的活动。 这意味着品牌在短短一个月内不得不为多样化的沟通活动分配资源——这对于忙碌的2024年来说是一个特别具有挑战性的任务。尽管面临这一挑战，104个品牌中有78个成功推出了针对七夕节的专属营销活动，包括数字体验、独家产品或系列，以及节日宣传活动。 今年，我们见证了领先品牌继续利用影响力营销策略推动知名度提升和最终销售。路易威登（Louis Vuitton）在其七夕短片中结合了运动元素与浪漫主题。蒂芙尼（Tiffany & Co.）在节日前于天猫进行了超级品牌日活动，并在各大数字渠道进行直播。圣罗兰（Saint Laurent）则聚焦新品发布，在7月底宣布正式入驻京东，并在平台上推出了Jamie 4.3 Pochon手袋的新色款。尽管环境复杂多变，奢侈品牌仍坚持不懈地试图最大化其在中国这一关键里程碑期间的影响。 在中国最大的在线市场天猫上 ， 七喜不再被视为独立的节日。从 26th7 月至 11 日th八月，天猫进行了近半个月的促销活动，包括奥运会期间和88VIP会员节。品牌可以选择参与这些平台活动，同时推广他们的七夕营销活动。 延长的里程碑。 性能概述 整体性能。 七夕期间 RED 与品牌相关的 UGC 成交量增加 11.6%与去年相比。 讨论最多的品牌。 （ 通过分享声音) 时尚品牌至高无上 时尚品牌是 RED 上讨论最多的。除了排名上的 ， 领先maisons例如，Louis Vuitton、Chanel 和 Hermès 等品牌不在样本之列，但它们始终主导着该平台的声音份额。 较少受到里程碑营销的影响 品牌在RED平台上的声音份额（SOV）在关键里程碑期间受营销活动的影响较小。虽然影响性活动可以提升品牌的用户生成内容（UGC）表现，但对用户生成内容的影响较小。然而，品牌可以通过增加在平台上的存在感来加强与社区的互动，从而建立长期的品牌知名度。 里程碑上送礼的艺术。 案例研究 ： 路易威登* On 3rd7月，路易威登推出了其假日宣传活动，将奥运季的运动元素与七夕的浪漫氛围相结合。此活动展示了精心挑选的产品系列，包括标志性手袋、LV Trainer Maxi 运动鞋以及一系列配饰和生活方式产品。此外，品牌在其小程序上推出了一个礼品页面，提供了从440元的艺术书籍到179,000元的高尔夫球包在内的更广泛礼品选项。小程序还提供语音贺卡、礼品盒和个人化烫金等服务。 标签策略 自 2023 年 10 月起 ， 路易威登建立了 # LV 礼品指南 (# LV)针对"红色主题"的礼品指南话题，我们创建了一个集合，包含了年末节假日、520和七夕的相关内容。此话题不仅涵盖了路易威登为这些赠礼时刻制作的品牌内容，还包含了与意见领袖合作的赞助帖子。 1.1 米观众2024 年七夕 (11thJuly – 1 0thAugust) + 21k 订婚这个主题 里程碑上的送礼艺术 ：KOL 协作.案例研究 ： 路易威登 * 七夕活动启动后，该品牌在RED平台上赞助了13位意见领袖（KOL）发布了相关内容。除了推广北京的品牌快闪空间和新款Side Trunk包袋外，其中9个帖子专门推荐了七夕节的礼物（所有内容都使用了品牌自有的话题标签#LV Gift Guide）。有趣的是，大多数礼物推荐都包含了两款香水——Spell on You 和Imagination。 路易威登于2016年推出了其香水系列，全尺寸香水的价格从¥2,550起。尽管这已经比大多数香氛更为高端，但仍然是该品牌最易于接近的产品线之一。近年来，品牌如Celine和Brunello Cucinelli也相继推出了高端香水系列，而Bottega Veneta和Fendi则计划重新推出其香水线。毫无疑问，高端香氛已成为超豪华品牌触达抱负型消费者的重要途径。 按主题赞助的帖子 香水送礼微信体验 选择合适的香气作为礼物时可能会面临挑战，尤其是赠送香水时。然而，路易威登通过其小程序的礼品服务解决了这一问题。用户不再需要为选择而烦恼，品牌提供了微信的香水礼卡，收礼人可以凭此卡兑换同等价值的任何香水。此外，小程序还提供定制化的贺卡，以表达您的爱意。 七夕按产品赞助的帖子 最畅销的品牌。 （ 按天猫收入) 12345 珠宝品牌闪耀 在过去的重要里程碑中，Gucci 通常会登上最畅销品牌排行榜之首，但在这次七夕节，Cartier 却拔得头筹。另一个珠宝品牌Van Cleef & Arpels 也进入了前五名，这反映了珠宝作为这一场合首选礼物的地位。 无障碍奢华变得强劲 两个美国可触及的奢侈品牌——蔻驰（Coach）和拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）——成功跻身这一顶级排名。这些品牌通过灵活的促销策略和年轻化的品牌形象，在中国市场尤其是在线市场中保持了强大的存在感。 天猫整体收入下降 在中国消费者信心较弱以及奢侈品消费趋势持续向海外转移的背景下，我们样本中的65%的品牌在七夕期间在天猫的业绩出现了年对年的下滑。 一体化里程碑激活。 案例研究 ： Tiffany & Co. #7 #7 今年，蒂芙尼（Tiffany & Co.）围绕“永恒保护”的主题展开了其宣传活动，其中不仅有现实生活中的已婚夫妇参与，还邀请了两位跨越数十年友谊的模特胡兵和曲颖，以此来描绘超越时间的爱情与友情。 天猫上最畅销的奢侈品牌 天猫上最畅销的新奇* “保护 ” 的主题与品牌标志性的诞生相呼应蒂芙尼锁为了传达这一信息，蒂芙尼公司独家在中国推出玫瑰金和白色黄金镶钻的蒂芙尼锁小吊坠，时间为12月。thJuly. On 24th7月，品牌邀请了Henry Lau、Elaine Zhong、Hu Bing、Qu Ying和Yang Tianzhen参与了一场直播会，展示了各系列的主题为爱，并介绍了最新的Lock系列。这场直播会在微博、红书、微信和天猫平台上播出，期间没有进行任何商品销售。 蒂芙尼（Tiffany & Co.）还在微信上推出了一个名为“Lock”虚拟体验空间的小程序。用户可以在这里虚拟地探索品牌的店铺，并聆听品牌大使的爱情信息。此外，用户还可以参与抽奖活动，以获得北京和上海蒂芙尼咖啡馆的优惠券。 品牌生成的内容提升。 （ 与 2023 年的七夕相比) 品牌拥有的内容的参与度激增 这个七夕节品牌生成内容的参与度增加了28.4%，这表明尽管消费者在动荡的环境下可能对购买奢侈品更加谨慎，但他们对品牌的关注度和参与度仍然保持在高位。 微博引领增长 共鸣内容，通常通过名人背书，能在微博上实现病毒式传播，引发数百万次互动。在这个节日中实现显著增长的品牌归功于他们在微博上的存在。 新的社交平台出现 增长的另一个来源来自于对新平台如RED和抖音的增加投资。然而，在我们的样本中，仍有29%的品牌尚未在抖音上建立存在感，这表明了品牌沟通方面未被挖掘的机会。 寻求新的社会渠道。 案例研究 ： Chopard 在今年七夕节期间，Chopard 自品牌 BGC 的总参与度较去年增长了 40 倍。这一激增主要得益于广受好评的名人内容，特别是其品牌代言人朱一龙的参与。该节日正值中国演员新电影的发布，Chopard 利用了这一时机获得了大量关注，还赞助了一场电影首映音乐会于阿然雅。值得注意的是，尽管大部分参与度来自微博，但该品牌在两个新平台上也看到了显著的增长——RED 和抖音。 1.1x品牌相关红色的 UGC 39.0xBGC 对抖音的参与 通常情况下，品牌在微博上的BGC参与度可能会被偏差，但重要的是，品牌还应关注其他渠道的增长。 电子商务崛起。 （ 与 2023 年的七夕相比) 利用平台事件 尽管八月通常不是打折季，但一些品牌利用了天猫活动（如奥运节和88VIP周年庆）提供的季末折扣和其他非价格促销活动，以在七夕期间提振销售。 奢侈品牌面临挑战 鉴于越来越多的中国消费者选择海外购物以利用价格差异，一些领先的奢侈时尚品牌在天猫（Tmall）的收入出现了下滑。 将焦点转移到 JD. com 导致天猫业绩下滑的另一个因素是越来越多品牌在京东平台扩大存在感。例如，圣罗兰（Saint Laurent）于7月底在京东平台庆祝其首次亮相，独家推出了Jamie 4.3 Pochon手袋的新色款。 如何在电子商务中实现个性化。 随着电子商务功能的发展，品牌现在可以通过微信小程序、天猫和京东等平台提供各种个性化的选项——从语音贺卡到完全定制的行李箱。 最佳执行产品。 最畅销产品(1) Ballon Bleu de Cartier 腕表, 自动上发条机械机芯, 钢 产品趋势。 名人的力量 珠宝 ： 最畅销产品在 Qixi • 在销量排名前20的产品中，珠宝独占鳌头，占据了14个席位，• 就最受热议的品牌而言，梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）、卡地亚（Cartier）和宝格丽（Bulgari）引领了这一领域。 ••名人不仅能够推动品牌市场份额和品牌认知度的增长，还能直接转化为销售。七夕节期间，优化的关键字和名人的资产广泛应用于产品详细页面（PDP），对此起到了积极影响。 14在顶部20七夕期间的畅销书 常绿胜过新奇事物 直播 •直播不再仅仅是关于折扣，它已成为展示产品的一种更佳方式，甚至连高端奢侈品牌也欣然接受了这一趋势。 ••Novelties因此 ， 对常绿