黑电行业系列（二）新兴市场篇：渗透率提升和高端化共同驱动行业增长，TCL和海信有望凭借性价比和技术优势受益

新兴市场电视行业分析

核心观点

电视行业在成熟和新兴市场表现迥异，新兴市场电视渗透率和产品结构正发生变化。本报告聚焦中东非、亚太和拉美三大新兴市场，分析其电视行业发展趋势和品牌竞争格局，并展望未来增长驱动力。

市场分析

中东非市场

• 市场扩张速度领先：2018-2023年，中东非市场电视销额CAGR为+6.35%，销量CAGR为+3.16%，均价CAGR为+3.09%。
• 渗透率提升空间大：2023年市场渗透率达68.7%，部分国家经济落后且基础设施不完善限制了电视普及。
• 中资品牌崛起：海信和TCL市场份额分别从10.0%、5.0%增至12.4%、7.3%，韩企领先优势减弱。
• 重点国家分析：
  • 埃及：市场增速较快，渗透率维持在较高水平，已进入存量竞争阶段。
  • 埃塞俄比亚：市场迅速扩张，渗透率仍处于提升初期，均价较高。
  • 阿联酋：量价齐升，渗透率达100%，更新需求推动规模扩张。

亚太市场

• 市场恢复增长：预计2024年亚太电视销量达7508.55万台，恢复增长。
• 渗透率提升空间：2023年渗透率达88.3%，部分发展中国家电视普及率受限。
• 中国电视市场承压：2018-2023年，销额CAGR为-10.20%，销量CAGR为-7.33%，均价CAGR为-3.09%，主要受宏观经济和智能设备分流影响。
• 重点国家分析：
  • 印度：市场规模稳步增长，渗透率仍有较大提升空间。
  • 韩国：均价显著高于亚太整体水平，渗透率小幅回落。
• 市场竞争格局：中国品牌小米和海信主导地位加强，市场份额分别从9.1%升至12.5%、10.6%升至12.1%。

拉美市场

• 均价涨幅显著：2023年均价同比+5.60%，主要受产品结构升级带动。
• 渗透率稳定：2023年渗透率稳定在93%左右，未来增长主要靠产品结构升级。
• 重点国家分析：
  • 阿根廷：市场进入存量竞争阶段，量减价增。
  • 巴西：高端化升级致使行业呈量减价增趋势。
• 市场竞争格局：中国品牌TCL和海信市场份额显著增长，分别从2.5%升至6.2%、3.6%升至5.4%。

投资建议

• 行业端：中东非市场主要依靠渗透率提升，亚太和拉美市场通过技术迭代和高端化推动价格中枢上移，共同助力市场规模扩张。
• 公司端：TCL和海信凭借技术、产品和营销优势，通过性价比产品开拓新兴市场，并凭借高端产品抢夺韩企市场份额，实现市占率提升。
• 建议关注：TCL电子和海信视像。

风险提示

• 宏观经济增速放缓
• 海运运力紧张
• 汇率波动
• 研发成果不及预期
• 公司业绩不及预期