黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景

行业研 究家电 2024年10月17日 行业深度研究 看好/维持 家电 黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景 走势比较 报告摘要 40% 28% 太16% 23/10/17 平4% 洋(8%) 证(20%) 券股 份 23/12/29 24/3/11 24/5/23 24/8/4 家电沪深300 子行业评级 电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行业未来增长驱动力进行展望。 24/10/16 高渗透率背景下成熟市场销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力。1）欧洲市场：销额规模持续稳健扩张，2023年总销额达352.78 有白色家电Ⅱ无评级 限黑色家电Ⅱ无评级 公小家电Ⅱ无评级 亿美元（同比+0.13%），但东西欧TV行业量价表现分化。其中东欧TV行业呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助 照明电工及 司其他 无评级 力销量增长的同时拉低了整体均价；西欧则在高端化趋势主导下销量增速 证厨房电器Ⅱ无评级 券相关研究报告 研 报 究<<TCL电子：2023H2利润端增速靓丽，光伏业务规模实现指数级增长>>-- 2024-04-03 告<<TCL电子：2024H1业绩端预计增长强 劲，亮眼表现符合预期>>--2024-07-16 <<TCL电子：2024H1业绩端符合预期，全球TV出货增速大幅跑赢行业>>--2024-08-25 证券分析师：孟昕 E-MAIL：mengxin@tpyzq.com 分析师登记编号：S1190524020001 研究助理：赵梦菲 E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030006 研究助理：金桐羽 电话：021-58502206 E-MAIL：jinty@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030010 短期承压但均价提升幅度较大。2）大洋洲：TV销售表现较为稳定，2018- 2023年销额、销量和均价CAGR分别为+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL品牌市占率涨幅显著，从2018年的7.6%增至2023年的12.0%。3）北美市场：2023年行业价格战致使销售表现短期承压，销额下降至189.41亿美元（同比-5.20%）；未来伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束，市场销售表现有望迎来反弹。 投资建议：行业端，当前欧洲、大洋洲和北美三大成熟市场电视品类渗透率均超97%，行业已经基本进入存量竞争阶段，后续市场规模扩张可能主要依托于产品技术升级带动的市场价格中枢上移。公司端，三星、LG等成熟市场传统头部品牌统治力普遍逐步减弱，TCL和海信两大中国品牌凭借着自身持续的品牌建设、产品迭代和性价比优势，实现了成熟市场的成功切入和市占率的不断提升。建议关注具备Mini-led技术先发优势，积极推进全球TV高端大屏化升级战略的TCL电子；1+4+N战略下技术储备充足，内部改革和全球化并举的海信视像。 风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、海运运力紧张、汇率波动、研发成果不及预期、重点关注公司业绩不及预期等。 目录 一、全球维度：TV市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起4 二、成熟市场：高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力7 (一)欧洲：销额规模持续稳健扩张，东西欧TV行业量价表现分化10 (二)大洋洲：TV销售表现较为稳定，TCL品牌市占率涨幅显著17 (三)北美市场：价格战致使销售表现短期承压，后续有望迎来反弹22 三、投资建议26 四、风险提示27 图表目录 图表1：2018-2023年全球TV市场销售总额轻微下滑（CAGR为-2.50%）4 图表2：2018-2023年全球TV总销量小幅回落5 图表3：2018-2023年全球TV均价表现较为稳定5 图表4：2018-2023年，全球TV市场集中度稳步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额6 图表5：2018-2023年欧洲和大洋洲市场TV销额基本稳定，北美市场销额下降7 图表6：2018-2023年成熟市场整体销量有所下滑8 图表7：2018-2023年欧洲和大洋洲TV均价提升，北美趋势相反8 图表8：2018-2023年成熟市场TV渗透率基本接近100%9 图表9：2018-2023年欧洲TV市场总额CAGR为2.36%10 图表10：2018-2023年欧洲TV销量CAGR达-1.42%11 图表11：2023年欧洲TV均价为753.41美元（+4.71%）11 图表12：2018-2023年东欧TV总销额CAGR为+1.17%12 图表13：2018-2023年东欧TV销量CAGR为+1.80%13 图表14：2018-2023年东欧TV均价CAGR达-0.62%13 图表15：2018-2023年西欧TV总销额CAGR为+2.70%13 图表16：2018-2023年西欧TV总销量CAGR为-2.80%14 图表17：2018-2023年西欧TV均价CAGR为+5.66%14 图表18：东欧TV市场近些年市场竞争加剧，海信、小米等中国品牌市场份额迅速提升15 图表19：三星和LG为西欧TV市场的领先者，其他品牌在细分市场中争夺份额16 图表20：2018-2023年大洋洲TV总销额CAGR为+3.57%17 图表21：2018-2023年大洋洲TV销量CAGR为-0.09%18 图表22：2018-2023年大洋洲TV均价CARG为+3.66%18 图表23：2018-2023年澳大利亚TV销额CAGR为+6.05%19 图表24：2018-2023年澳大利亚TV销量CAGR达-0.09%19 图表25：2018至2023年澳大利亚均价CAGR达6.14%19 图表26：2018-2023年新西兰TV总销额CAGR为+2.45%20 图表27：2018至2023年新西兰TV销量CAGR达-0.39%20 图表28：2018至2023年新西兰TV均价CAGR达2.85%20 图表29：2018-2023年大洋洲TV马太效应进一步显现，TCL电子涨幅尤为显著21 图表30：2018-2023年北美TV市场总销额CAGR为-7.03%22 图表31：2018-2023年北美TV总销量CAGR为-2.88%23 图表32：2018-2023年北美TV均价CAGR为-4.27%23 图表33：2018-2023年美国TV市场总销额持续承压，CAGR为-7.16%23 图表34：2018-2023年美国TV总销量CAGR为-2.81%24 图表35：2018-2023年美国TV均价CAGR为-4.47%24 图表36：三星品牌在北美TV市场的主导地位减弱，TCL、海信市占率快速上升25 电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行业未来增长引擎进行展望。本篇报告作为系列报告的第一篇，将重点聚焦欧洲、大洋洲和北美三大成熟市场，从量、价、额以及渗透率的角度分析当地电视行业的变化趋势，同时对细分区域内部的品牌竞争格局进行剖析，并探索高渗透率背景下TV品类的结构性增长机会。 一、全球维度：TV市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起 全球TV市场规模较为稳定，2024年全球电视销量有望达2亿台。1）市场整体：2018至 2023年，全球市场TV总销额从1343.02亿美元下降至1189.25亿美元（同比-4.57%），CAGR 达-2.40%；总销量从2.26亿台下降至1.99亿台（同比-3.74%），CAGR达-2.50%；均价从 594.90美元提升至597.83美元（同比-0.86%），CAGR达+0.10%。2）渗透率：2018-2023年全球电视渗透率从87.6%提升至88.6%，其中彩色电视的渗透率从86.4%提升至87.9%，黑白电视的渗透率从2018年的1.2%下降至2023年的0.7%。我们认为，全球TV市场量价额近年来均表现较为平稳，但拉美、东南亚等新兴市场仍存在结构性增长机会，同时产品高端化和大屏化也有望进一步刺激更新换代需求，进而使得整体均价保持稳健上涨趋势；根据欧睿数据预测，2024年全球电视销量有望达2.00亿台（+0.75%），均价达598.0美元（+0.03%）。 图表1：2018-2023年全球TV市场销售总额轻微下滑（CAGR为-2.50%） 1400 1350 1300 1250 1200 1150 1100 5.18% -1.18% -3.22% -4.57% -7.74% 201820192020202120222023 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 全球TV销售总额（亿美元）同比 资料来源：欧睿数据库，太平洋证券整理 图表2：2018-2023年全球TV总销量小幅回落 2.4 2.3 2.2 2.1 2.0 1.9 1.8 201820192020202120222023 3% 2.11% 0.73% -3.74% -5.71% -5.61% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% -5% -6% -7% 全球TV销售总量（亿台）销量同比 资料来源：欧睿数据库，太平洋证券整理 图表3：2018-2023年全球TV均价表现较为稳定 594.90 616.33 571.54 603.04 597.83 553.12 700 600 500 400 300 200 100 0 201820192020202120222023 全球TV均价（美元） 资料来源：欧睿数据库，太平洋证券整理 分品牌看，全球TV市场集中度进一步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额。2018-2023年，全球TV市场CR5从54.9%上升到57.8%，行业集中度持续提升。其中韩国品牌三星和LG稳居市场前两位，市场份额分别从2018年的19.5%和14.9%，下降到2023年的16.6%和14.7%，三星虽仍保持行业领先但是份额下滑较为明显；而中国品牌TCL和海信则实现了市场份额的迅速提升，从2018年的7.7%和7.4%，提升至2023年的11.1%和10.2%，与头部韩企的差距进一步缩窄。我们认为，未来中国品牌有望通过自身技术、产品优势以及品牌建设，进一步争夺头部韩企的市场份额，持续提升其在全球TV行业的地位。 图表4：2018-2023年，全球TV市场集中度稳步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额 全球TV公司市占率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 其他海尔 鸿海精密创维 松下 Vizio 皇家飞利浦索尼 小米 TCL 海信 LG 三星 10% 0% 201820192020202120222023 资料来源：欧睿数据库，太平洋证券整理 二、成熟市场：高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力 三大成熟市场在高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要驱动力。1）纵向比较来看：2018年至2023年，欧洲、大洋洲、北美市场TV销量均有不同程度的下滑，或系三大成熟市场电视品类渗透率均接近100%叠加更新需求相对较弱所致；欧洲和大洋洲TV均价小幅提升，北美市场TV均价则从650.56美元下降至523.00美元（同比-3.63%），CAGR达-4.27%。2）横向比较来看：欧洲市场规模持续领先，大洋洲受人口基数影响TV行业规模与欧美市场差距较大，北美市场受价格战影响电视品类均价显著低于欧洲