探索快速消费品营销及新兴的即时零售渠道

核心观点与关键数据

消耗品购买路径正在演变
随着消费者对便利性和在线购物体验的需求增加，CPG品牌面临新的增长机会。DoorDash调查显示，62%的消费者在线购买消耗品的频率高于去年同期，52%每周至少通过DoorDash或类似平台订购杂货。消费者最看重便利性（74%选择第三方配送的原因），且更倾向于搜索特定产品、浏览数字货架及寻找优惠。

快速商业（Quick Commerce）的兴起

• 2022年美国在线杂货市场规模达1400亿美元，预计2026年达2350亿美元。
• 41%的DoorDash消费者每周至少重复配送订单，37%每周进行紧急订单。
• 消费者临时代购最常见品类为杂货、个人护理用品等，主要受“需要某样东西”（60%）、“奖励自己”（20%）及价格吸引。

CPG广告与促销效果

• DoorDash赞助产品活动平均ROAS为4.1倍，新品牌客户占比约70%。
• 85%的盈利CPG品牌计划2023年增加市场份额，主要通过营销、广告和促销投资。
• 联合利华案例显示，DoorDash广告活动使促销期商品销量增长38%，新客户占比23%-49%。

消费者行为与广告策略

• 44%消费者在打开应用前已确定购买目标，28%在选品时决定购买。
• 73%消费者未将应用内广告视为干扰，认为促销活动实用且符合场景。
• 成功品牌通过整合电商内容优化、定制化促销及利用高意向受众实现增长。

研究结论

• 快速电商渠道为CPG品牌提供精准触达高意向消费者的机会，需优先考虑能创造新购物时刻、提供高效体验的平台。
• DoorDash等第三方配送应用因其庞大的月活跃用户（3200万）和丰富的品类覆盖（超10万家非餐厅商店），成为品牌实现增量销售和市场份额增长的关键渠道。