食品饮料行业O2O即时零售常温乳品白皮书：成熟的乳品市场，探索增长新机遇

成熟的乳品市场， 探索增长新机遇 ——O2O即时零售常温乳品白皮书 本报告由NIQ&京东到家&蒙牛联合呈现 2023年9月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 京李 东昌 到 家明 总经理 蒙赵 牛兴 常 温继 市场管理中心总经理 尼尔森 中国电商业 务杨 副 总英 裁 在当前中国市场，消费者对健康的关注持续上升，并将营养性视为食品选购的首要选择因素。乳制品作为补充蛋白质的首选，在其中扮演着重要的角色。 尽管如此，我们也认识到，乳制品消费仍有巨大提升空间，特别是在实现营养均衡方面。与此同时，即时零售已成为消费者的主要购物选择，常温乳品需求持续增长。为了抓住这一机遇，品牌方不仅要正确地选择产品，不断调整从铺货到运营的思维及策略，同时，拓展线下渠道，精耕区域市场，紧密平台协同，充分利用数据，结合线上精细化运营和触达，为品牌抢占即时零售发展机遇释放动能。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，NIQ将凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，展现市场全貌（TheFullView™），持续为零售商及品牌方揭示新的增长途径。 随着乳制品消费向线上转移，“随时随地、万物到家”已经潜入消费者的心智。线上线下共振融合的即时零售快速发展，成为品牌增长的重要引擎。京东到家在即时零售领域持续深耕，以数字化为驱动力，回归零售本质，做好产品、价格、服务，满足消费者需求，共创共享共赢，帮助品牌锁定即时零售机遇。作为蒙牛的合作伙伴，双方聚焦营销数字化，共同探索创新。未来，京东到家将持续发挥核心能力优势，深度链接实体零售业态和品牌，依托流量、用户、商品、数字化等多维度能力，为消费者提供更加多元、稳定的服务体验，为乳品品类及品牌商家带来可持续增长。 京东到家作为蒙牛的战略合作伙伴，双方在营销共建、跨业态合作、跨场景渗透等多方面均保持密切合作。伴随消费习惯和用户需求的不断演变，以“即时满 足”“即可享用”“即刻体验”为出发点，充分满足新一代消费群体的多元选择。而随着国民健康意识的提升，乳制品市场规模的扩大，中国乳制品迈向更高质量的发展阶段，蒙牛始终坚持“消费者第一第一第一”的价值观，致力于为消费者提供营养、健康、美味的乳制品，希望通过“超级品牌日”、“我爱磕CP”等多重营销矩阵，实现线上线下全域联动、站内站外全渠共振，充分探索即时零售细分场景的心智打造，为消费者带来更优质的乳品消费体验。 CindyYang IQ ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 目录 CONTETNS 01序言 02即时零售行业发展现状 03常温奶拥抱即时零售新机遇 04常温奶制胜即时零售策略展望 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 一、品类定义 常温奶：包括常温液体奶和常温酸奶/酸味奶； 常温液体奶：常温纯牛奶、常温口味奶（风味奶、牛奶饮料）； 报告说明 常温酸奶/酸味奶：常温酸奶、乳酸/乳味饮料（普通酸味奶、乳味饮料）、常温乳酸菌； 二、数据来源 1、蒙牛常温奶品类数据； 2、京东到家常温奶品类用户、销售数据； 3、尼尔森IQ线上、线下和O2O数据，常温奶品类数据； ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 三、时间范围 YTD2204：2022年1月至4月 YTD2304：2023年1月至4月 4 MAT2204：滚动年，2021年5月至2022年4月MAT2304：滚动年，2022年5月至2023年4月 尼尔森IQ定义的O2O即时零售 O2O行业/渠道 线上下单、实体门店履约、高效物流配送的现代连锁门店O2O 手机APP/平台客户– 搜索产品 下单(消费者) 零售商店– 准备订单 配送–高效物流即时配送 传统快消品渠道 •大卖场 •超市 •小超市 •便利店 •食杂店 •化妆品店 •母婴用品店 新兴前置仓 •生鲜电商 •供零售商直接销售 的前置仓 相关行业 •奶站 •水站 •面包店 •咖啡店 •宠物店 •…… •所有线下门店在第三方平台（京东到家、饿了么、美团等）都可以成为O2O市场参与者；•各种垂直行业的O2O业务来满足不同的需求； •新零售商通过开发自己的O2OApp和微信小程序来扩展自家的私域流量；•O2O的消费场景与传统线下和线上都大相径庭； 01序言 •经济复苏进程中，诸多不确定因素影响消费前景； •中国仍将是全球增长的重要引擎； •2023年上半年中国经济稳定发展，提振信心； •中国快消品零售渠道格局持续演进，新兴渠道日益重要； 经济复苏进程中，全球范围内存有诸多影响消费前景的不确定性因素 利率波动生活成本提升 失业和工资消减 2023年全球失业人数预计为1.91亿，相当于 5.3%的全球失业率。 ——2023年5月31日，国际劳工组织 美联储持续快速加息，产生全球溢出效应。2022年3月至2023年7月的16个月内，美联储作出了11次加息决定。 16%的中国消费者认为2023年财务状况下滑 （全球39%、亚太34%），其中57%的人因生活成本提高而处境更差。 ——NIQ《2023消费者洞察与展望报告》 经济放缓和衰退资源危机自然灾害和极端天气 世行预测2023年全球实际GDP将增长2.1%，低于2022年的3.1%。 ——世行2023年6月《全球经济展望》 地缘政治冲突 “自然灾害和极端天气事件”在短期风险认知中位居第二。 ——世界经济论坛《2022-2023年全球风险认知调查》 商品成本上涨 持续的高通货膨胀，在2022年平均约达9%。 ——联合国《2023年世界经济形势与展望》 在全面恢复常态后，中国经济仍将是全球增长的重要引擎 +4.5%(Q1)→6.3%(Q2)GDP 中国在2022年第四季度调整防控政策、经济开始驶入恢复通道后，2023年第一季度GDP增速领先全球平均GDP增速(+2.9%)、亚太平均增速(+3.1%)。 中国拥有全球最大的消费者基数 18% +1.3%(Q1)→+0.7%(H1)物价水平(CPI) 面对诸多不确定性，在适度从宽的财政政策调控下，中国物价水平保持在非常稳定的水平，相对全球平均(+6.6%Q1)和亚太平均(+3.9%Q1)，为消费恢复提供更良好的支撑。 突破20万亿(H1)货物贸易进出口额 在2023年一季度全球贸易的恢复中，中国进出口贸易总额同比+10.7%，且恢复净出 口+10%以上的增速，韧性强，潜力大，表现出色；同期全球平均贸易增长+2.4%。 全球的 消费人群在中国 Source:InternationalMonetaryFund,Oct2022.RegionalEconomicOutlook–AsiaandPacific.SailingIntoHeadwinds.InternationalMonetaryFund,Jan2023.WorldEconomicOutlookUpdate.InflationPeakingamidLowGrowth. Asia-PacificEconomicCooperation,Feb2023.APECRegionalTrendsAnalysis.Statista.Distributionoftheglobalpopulation2022,bycontinent. WorldPopulationReview,2023. 2023年中国多项经济指标恢复至2019年水平，预期稳定提振信心 2023全年中国经济增长目标 世界银行6月预测：全球2023年增长将放缓至 2.1%，而上调2023中国经济增长预期至5.6% 5.0% 消费者信心指数 122121 113 86 878789888787878891 9595 全面放开 2023年H1社会消品零售总额 2023年国内旅游总人次恢复至2019年同期的 +8.2% 五一119.1% 端午112.8% 对比过去一年，中国消费者 家庭收入预期会更好 48% 政策支持 扩内需：推动传统行业恢复，促进线上线下融合，打造消费新场景稳开放：优化口岸经商环境，支持电商、海外仓等新业态发展 加保障：打造安全放心消费环境，推动消费供给提质升级 中国快消品零售市场渠道格局持续演进，新兴渠道重要性提升 快消品零售渠道格局持续演进线下现代渠道中，O2O重要性持续提升 线上*vs线下销售额份额%(柱图)&销售额同比增幅(±%)|快消品O2O销售额在现代渠道的渗透率|快消品 -5.4% -2.0% 68.9+2.9%68.7 71.6 28.4 31.3 31.1+5 同比 全渠道+3.6%-4.8% .1%-3.4% -2.1% -2.2% +1.9% 65.1 34.9（ （含兴趣电商） +10.2% 含兴趣电商） 12% 10% 8% YTD22067.4% YTD23067.9% 9.7% -2.0% 6% 4%5.3% 2% 20212022YTD2306YTD23060% (含兴趣电商) 线下线上 *线上渠道未注明包含兴趣电商时，表示不包含兴趣电商； 02 即时零售行业发展现状 •O2O生态持续扩容； •O2O是增量，助力产品升级、现代渠道提效； •O2O覆盖更为广泛：客群广泛化、场景多元化、需求日常化，渗透更为深入，向全品类发展； •O2O玩家各有千秋，特色突出； ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11 即时零售促进线上、线下共振融合，生态持续扩容，增速趋于放缓 全国快消品月度销售额指数* 中国大陆全渠道快消品增长率-0.2%YTD2304 O2O份额继续扩容 线上零售 Online 线上下单 O2O在全渠道销售份额及变化|快消品YTD2304 3.0% +0.3pt （vsYTD2204） O2O 2hours* O2O持续稳健增长，增速放缓 即时零售即时配送 Offline 线下履约 渠道销售额同比增速|快消品YTD2304 线下零售 O2O渠道 +6.9% （2022年同比+17.2%） 线下现代渠道-2.5% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. *销售额指数=各渠道月度销售额*100/O2O2023年1-4月销售额； 数据来源:NIQ零售研究，线下65个快消品类，线上67个品类，线上包含B2C平台、C2C平台和兴趣电商； ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.12 >>2023年1-4月快消品 O2O渠道延缓现代渠道降幅，其增量令现代渠道销额下降量减少17% 即时零售在推动提效及谋求增量方面有优势，成现代通路助力 增量满足多元化需求，形成渠道互补 升级驱动高端产品尝新 提效打通“最后一公里” 与现代渠道有不同的销售产品结构，满足多元化、个性化需求，形 成增量。同时满足消费者对时间价值的溢价需求。 不同包装规格销售份额|液体奶YTD2304 18% 41% 24% 17% O2O 21% 32% 11% 35% 现代渠道 锁定爆品趋势，增强消费者对高端产品的展示，驱动品类结构往更高端的方向发展。 高端产品成长倍数|O2Ovs.现代渠道 液体奶YTD2304 17倍 O2O赋能扩大零售通路（尤其是现代连锁通路）门店辐射范围，是供应链提升的推进器。 消费者在O2O渠道下单原因 64% 1X10X12X其他 O2O+27%/MT+1.6%消费者因为“配送”,如配送快、准时等 *X表示单品中包含的独立包装数，如1X表示1件单品中包含1盒或1袋；*成长倍数=O2O销售额同比增速/MT销售额同比增速；MT为现代渠道； O2O在消费