社服板块2025年1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化

证券研究报告|2025年1月7日 社服板块2025年1月投资策略 短期优选相对确定性，关注春节旺季催化 行业研究·行业专题 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光 证券分析师：钟潇 证券分析师：张鲁 证券分析师：杨玉莹 0755-82150809 0755-82132098 010-88005377 0755-81982942 zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cn zhanglu5@guosen.com.cn yangyuying@guosen.com.cn S0980511040003 S0980513100003 S0980521120002 S0980524070006 1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化 12月行情回顾：板块震荡调整，A股热点题材、港股质优个股获相对收益。2024年12月消费者服务板块跌4.5%，跑输沪深3004.9pct，其中A 股首发、冰雪经济及AI+等概念题材标的相对跑赢；港股东方甄选受微信蓝包功能催化涨幅居前，OTA、酒店龙头等质优个股表现突出。 春节前瞻：春运跨区域客流有望创新高，假期预计呈现“返乡+旅游”多段式出行，韩国人入境游增长突出。2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长7%，其中铁路、民航分别同比增长5.5%、8.4%。1）春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段出行模式，请2休11或请4休13带动出行距离更长。根据携程，今年春节国内游客大交通出行距离同比去年增长43%。2）免签红利下入境游有望延续高增长。携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，韩国入境游预订订单量同比增长452%。 出行趋势：2024年国内超2亿人乘机，免签红利下新马出境游恢复度领先，入境游自由行趋势显著。1）国内出行：2024年乘坐飞机旅客人数2.09亿人，人均乘机出行次数为3.3次；国内航线休闲增商旅降，年龄结构上一老一小占比增加。2）出境游：2024年出境游人次预计修复至超8成，快于国际航班运力恢复。参考各地已披露数据，新马航班与人次恢复度均领先，日韩恢复约7-8成，泰国恢复约6-7成。3）入境游：前三季度入境游客恢复至9成以上，其中我国港澳台入境已超过2019年，外国人预计恢复至7成左右（其中约22%来自旅行社，2019年为55%）。 子行业：景区低空商业化推进，冰雪游人次有望突破5亿，餐饮企业赴港上市热情升温。景区：祥源文旅在丹霞山举行eVTOL首飞，推动低空文旅商业化落地；莱茵体育拟变更名称为天府文旅，明确“泛文旅”战略；第九届亚冬会将于2025年2月7日至14日在哈尔滨举行，2024—2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次。演艺：宋城新签青岛轻资产项目，拟下调现存轻资产项目委托管理费比例，四季度核心自营项目场次企稳。连锁餐饮：近期餐饮企业赴港上市热情升温，绿茶集团、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、老乡鸡陆续更新或递交招股书。酒店：四季度以来酒店行业供需相对平衡，除最后一周受去年元旦基数不可比外RevPAR均个位数下滑。免税：12月27日-12月31日中免年终盛典海南区域销售11.4亿元，同比增长近15个百分点。 投资建议：2025年提振内需成为经济发展重中之重，目前已出台的优化节假日制度、各地消费补贴等举措，在对经济数据的提振上已显示一定的积极作用。考虑消费复苏已具备较好的政策土壤，板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期。短期建议优选相对确定性，关注有边际改善逻辑或业绩确定性强的龙头标的，重点推荐携程集团-S、海底捞、同庆楼、首旅酒店、九华旅游、峨眉山A、同程旅行；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 2024年12月行情回顾：参考中信消费者服务指数，2024年12月板块跌4.5%，跑输基准4.9pct（沪深300指数）。 行情趋势：年初至今板块在弱现实下，整体震荡下行，仅阶段促内需预期强化下有所反弹。具体而言，春节前市场担忧回补需求过后出行增长的可持续性，板块整体回调，春节出行数据靓丽提振市场信心；3月中下旬后随出行基数逐步增加，出行链基本面边际承压，股价也持续震荡向下；9月下旬关于提振经济的政策方向更显积极，板块跟随大盘大幅上涨。10月中下旬逐步交易三季度承压业绩，此后公众假期优化预期、免签政策利好扩大、冰雪游经济等题材带动下板块企稳震荡；12月下旬政策催化暂告一段落，市场悲观情绪放大，板块持续回调。 图：2024年12月中信消费者服务板块行情变化图：2024年初至今消费者服务板块趋势变化 综合金融(中信)房地产(中信)综合(中信) 传媒(中信)计算机(中信)基础化工(中信)医药(中信) 有色金属(中信)轻工制造(中信)消费者服务(中信) 建材(中信)电力设备及新能源(中信) 农林牧渔(中信)机械(中信) 非银行金融(中信)国防军工(中信)建筑(中信) 钢铁(中信)纺织服装(中信)食品饮料(中信) 沪深300电子(中信) 交通运输(中信)商贸零售(中信)煤炭(中信) 电力及公用事业(中信) 汽车(中信)石油石化(中信)通信(中信) 家电(中信) 银行(中信) 各板块涨跌幅 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 沪深300消费者服务(中信) -4.48% D-23J-24J-24F-24F-24M-24M-24A-24A-24M-24M-24M-24J-24J-24J-24J-24A-24A-24S-24S-24O-24O-24N-24N-24N-24D-24 D-24 -15%-10%-5%0%5%10% 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 个股总结：12月A股部分题材相关标的跑赢，港股基本面强势个股表现突出。 1、微信小店“送礼物”功能进入灰度测试，东方甄选特色食品、农产品等具备一定送礼属性，微信渠道GMV有望得到助力，12月领涨社服。 2、A股中，首发经济、冰雪经济、AI+等概念题材催化，米奥会展、科德教育、大连圣亚、锋尚文化等个股在社服板块领涨；同时存在个股 改善逻辑的锦江酒店（收购铂涛系少数股东权益增加回购买盘）、首旅酒店（万店目标）录得相对收益，其他免税、演艺等权重股相对承压。 3、港股基本面表现优异、有个股阿尔法的个股相对领涨，比如线上OTA平台、部分连锁赛道经营效能领先的龙头，美团因 图：2024.12.1-12.31板块个股涨跌幅 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 东呷米科大方哺奥德连 个股涨跌幅 -W A BOSS 中亚携华锋百华西锦王峨中九海首广九北丽北长全海众行天海宋中黄学中同金中同粉三西西云岭奈华曲君祥美张桂国传西凯豆公朵程住尚胜图安江府眉国毛底旅州华京江京白聚伦信动目南城教山大青庆陵国程笔特安藏南南雪天江亭源团家林旅智域撒神 甄呷会教圣直教 集集文中山旅酒井山中九捞酒酒旅城股城山德司旅教湖机演控旅教旅楼饭中旅 索饮旅旅控的酒文酒文 界旅联教旅旅教 -s -S -W 选哺展育亚聘育 团团化国鼎游店 免店家游乡份乡 （港 ） 游育场艺股游育 店免行 道食游游股茶店旅店旅 游合育游业育 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 政治局会议定调“大力提振消费”，消费企稳复苏已具备良好的宏观政策基础。2024年12月中央政治局会议、经济工作会议先后召开，两次会议发出明确讯号，将扩大内需列为2025年经济工作的重要着力点，大力提振消费列为明年重点任务之首。会议也提出“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”，后续政策预计会陆续推出，2025年内需复苏已具备较好政策环境。 表：9月24日以来提振消费相关会议及政策文件梳理 时间政策相关表述 9月24日国新办金融支持高质量发展新闻发布会央行首次表述货币政策从三方面着手支持经济高质量发展降低存款准备金率和政策利率、存量房贷利率、创设新的货币政 策工具 9月26日中央政治局会议 强调“努力完成全年经济社会发展目标任务”、政策调节上，强调“要加大财政货币政策逆周期调节力度，保证必要的财政支出”、“要降低存款准备金率，实施有力度的降息”。资本市场方面，“要努力提振资本市场，大力引导中长期资金入市，打通社保、保险、理财等资金入市堵点”促消费上，“要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构”、“要加强低收入人口救助帮扶” 10月8日国新办新闻发布会国家发展改革委表述，将进一步扩大内需 9月28日上海开始发放总额度5亿元的餐饮、住宿、体育、电影消费券 10月10日杭州开始发放4.3亿元额度的餐饮专项消费券、商超消费券和消费电子产品消费券 10月18日 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于解决拖强调“要健全拖欠企业账款清偿的法律法规体系和司法机制。要加强政府投资项目和项目资金监管。定期检查资金到位情 欠企业账款问题的意见》况、跟踪资金拨付情况。完善工程价款结算制度“ 11月8日《国务院关于提请审议增加地方政府债务限额置换在统筹考虑存量隐性债务规模、化债支持政策和地方可用化债资源等因素的基础上，建议增加6万亿元地方政府债务限额 11月12日国务院办公厅关于2025年部分节假日安排的通知2025年全体公民放假的假日增加2天 存量隐性债务的议案》通过人大常委会表决批准置换存量隐性债务。 12月4日广州开始滚动发放1亿元“食在广州“消费券 12月9日 中央政治局会议 中共中央政治局会议提出，要“实施更加积极的财政政策”以及“适度宽松的货币政策”，以及“要大力提振消费”， “全方位扩大国内需求” 12月12日中央经济工作会议强调提振消费与扩大内需，2025年首次实施“更加积极的财政政策”，并将连续实施了14年的“稳健的货币政策”改为 “适度宽松的货币政策”。要积极开发更加多样化的消费场景，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济 资料来源：新华社，国信证券经济研究所整理 2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长7%。根据全国春运电视电话会议，2025年春运期间全社会 跨区域人员流动量将达到90亿人次左右，同比增长约7%，铁路、民航有望分别突破5.1亿人次和9000万人次，同比增长5.5%、8.4%。 春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段出行模式，出行距离更长。过往春节一般放假7天，除夕逢周五可实现8天（如2024年）；2025年起春节将放假8天，除夕逢周五可实现9天（如2027年）。春节延长有利于民众合理安排探亲与旅游，参考2024年春节“返乡+旅游”多段式行程带动出行高峰延长；同时假期优化有助于上班族拼假便利，从而带动中长途游，例如2025年春节请2休11或请4休13带动元旦未出游的需求在春节集中释放，携程平台数据显示，今年春节期间国内游客大交通出行距离同比去年春节增长43%，3小时飞行圈内目的地最受游客欢迎。 图：2025年春节假期预测 携程 国内游客大交通出行距离同比去年春节增长43%，3小时飞行圈内目的地最受游客欢迎。冰雪顶流哈尔滨旅游热度依旧，蝉联第五位，旅游预订订单同比增长32%。预计在2025年春节出游的游客中，亲子家庭的占比将增至49%，订单量相较于24年同期增长75%。春节期间入境游订单同比增长203%。 同程 春运期间相对集中的探亲客流，以及春节长假期间年轻人对