社服板块2025年1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化

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投资评级：优于大市（维持评级）

核心观点： 2024年12月消费者服务板块震荡调整，跑输沪深300指数。板块在年初至3月因弱现实和出行基数压力持续回调，9月下旬后随提振经济政策利好而反弹，10月中下旬因三季度业绩承压再次震荡，12月下旬政策催化结束，市场悲观情绪放大，板块持续回调。A股部分题材相关标的（首发经济、冰雪经济、AI+等）跑赢板块，港股基本面强势个股表现突出。

关键数据：

• 2024年12月板块跌4.5%，跑输沪深300 4.9pct。
• 春运期间全社会跨区域人员流动量预计达90亿人次，同比增长约7%。
• 2024年国内航线完成旅客运输量6.5亿人次，同比增长12.2%。
• 2024年出境游人次预计修复至超8成（82%）。
• 2024年入境游客恢复至9成以上，外国人预计恢复至7成左右。

研究结论： 2025年提振内需成为经济发展重中之重，消费企稳复苏具备良好的宏观政策基础。春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段式出行模式，出行距离更长。免签红利下入境游有望延续高增长。国内出行中，休闲航线增商旅降，儿童和老年旅客占比上升。出境游中，新马恢复度领先，自由行趋势显著。入境游中，免签政策优化效果显著，OTA核心受益。景区方面，冰雪经济、并购重组、低空经济等供给侧变革有望重塑景区估值。演艺方面，宋城演艺拟下调存量轻资产项目收费，新签约轻资产青岛项目。连锁餐饮方面，近期赴港上市热情升温，蜜雪冰城、老乡鸡等企业推进港股上市进程。酒店方面，供需进入再平衡阶段，长周期连锁化率持续上行。免税方面，海南离岛免税年终大促销售回暖，口岸免税盈利能力可观，市内免税店中标结果对相关中标方构成直接利好。酒店方面，锦江酒店收购核心品牌少数股权助力成长，购股方案设计有望提振市场信心。

投资建议： 短期建议优选相对确定性，关注有边际改善逻辑或业绩确定性强的龙头标的。重点推荐携程集团-S、海底捞、同庆楼、首旅酒店、九华旅游、峨眉山A、同程旅行；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。

风险提示： 宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。