国君食饮|微信“蓝包”扩大测试范围、推出激励计划,有望迎旺季催化

投资建议

• 核心观点：零食、美妆等具备礼品属性的品类及电商代运营商将受益于微信“蓝包”功能的推广。
• 微信“蓝包”功能进展：2025年开年，微信“蓝包”（送礼物）功能扩大测试范围，除初次灰度测试用户外，曾在微信小店购买产品或成功接收礼物的用户自动开通送礼物功能，加速裂变。
• 类比与预期：参照2015年微信红包借助春晚“摇一摇”活动快速普及，微信小店测试期间正值元旦、春节等送礼旺季，有望借助节日快速裂变，并触达银发人群，培养用户微信购物习惯。
• 私域激励计划：2025年1月1日，微信小店发布私域激励计划，针对分享（微信群/私聊/朋友圈）、公众号、小程序、预约通知等场景减免技术服务费至1%，并增加成长卡最高激励0.4%，预计有助于打通微信小店与各流量入口。
• 多元化电商模式：微信生态流量潜力巨大，微信小店作为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，形成多元化电商模式，如社交电商（微信小店+微信群）、货架电商（微信小店+搜索）、短视频/直播电商（微信小店+视频号）、图文带货（微信小店+公众号）、综合服务（微信小店+小程序）。
• 送礼功能受益品类：送礼属性强、客单价亲民的品类将优先受益，如咖啡、零食、美妆个护等。据瑞幸数据，2024年12月30日新年送礼物活动当天，19.9元档马克杯+咖啡组合SKU送礼物订单超1万单，访客量上涨700%；12月31日继续上涨400%。三只松鼠、丸美、珀莱雅、薇诺娜等品牌微信小店已有可观流量基础。
• 研究结论：此次小店“送礼”功能有望成为社群裂变契机，为中长期微信电商生态发展打下良好基础，上述品类在微信渠道有望持续放量。
• 风险提示：行业景气度下行、品牌竞争加剧、新品表现不及预期等。
• 文章来源：《微信“蓝包”扩大测试范围、推出激励计划，有望迎旺季催化》（2025年01月03日发布），作者：訾猛、杨柳、闫清徽。