吉利品牌银河系列车型公关策略及执行代理

2023吉利品牌银河系列车型公关策略方案 20230408 01 02 03 04 05 06 公司简介及案例 服务团队架构行业环境洞察 品牌传播策略及规划银河L7上市传播规划 吉利银河自媒体运营策略 CONTENTS 新能源行业进入 「通胀与通缩并行时代」 通胀的是产品价值；通缩的是用户机会 行业环境洞察 通胀的是产品价值 产品价值趋同差异化变小，且产品集中度高，行业陷入内卷 32款 同比增长72% 73款 同比增长36% 混动车型上新量 纯电车型上新量 混动续航超过1200km车型达到23款 纯电续航超过700km车型达到43款 TOP10品牌销量占比55.2% 2022年 电动化主机厂采取跟随策略，成熟的供应体系使得主机厂间差异化不大 智能化 受限于技术与法规，长期停留在L3级别 新能源主流供应商体系新能源主流自动驾驶水平L2+ 新能源细分市场新车快速增长，但产品价值趋同差异化较小，车型销量集中度高行业消费和科技属性提升，但供应链成熟化及智能化技术受限无法突出差异化 行业环境洞察 通缩的是用户机会 存量市场下用户需求增长乏力，新品牌新产品快速迭代更新，用户心智被抢夺 用户红利较少，市场后继乏人 新品牌持续进入，用户认知饱和 品牌营销加码抢夺用户注意力 4500 4000 近年来中国汽车销量情况 国内汽车市场可选车型 350030002500 2 2000 1000+ 30 3 2.5 1.5 2021年汽车品牌投放广告费用TOP10车型（亿） 1500 1000 500 0 +2022年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年（1-2） 理想ONE ID4-CROZZ 2000年 1 0.5 威然 汉兰达 XC90 速腾 V60 名爵5 RX5 小鹏P7 0 数据来源：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021.12 行业环境洞察 主流品牌「技术争鸣」寻求突破 通过塑造技术高地实现价值占位，「价值创新」的滚动效应已经开启 雷神智擎混动系统 并联结构 DMi-超级混动系统 混联结构 以电为主，发动机为辅，发动机可直驱 柠檬DHT混动系统 混联结构 全速域并联 双电机混联配两档变速箱 蓝鲸i-DD混动系统 并联结构 P2串联架构，电机放在发动机跟离合器之间 鲲鹏混动系统 混联结构 前桥发动机+混动构型鲲鹏DHT系统，后桥配有单电机 变速箱 DHTPro （3挡变速箱） 变速箱 单档直驱 变速箱 2挡DHT 变速箱 蓝鲸6速混动变速箱 变速箱 11个组合挡位 行业环境洞察 新能源行业智能化祛魅 行业竞争回归到核心技术以及产品价值的竞争 消费者对于新能源汽车的智能化不再迷恋 消费者选购新能源车更多由智能化转向更多产品核心技术以及性价比 新能源渗透率快速提升，但智能辅助驾驶效果不及预期 60% 自动驾驶安全事故频出 50% 40% 30% 20% 10% 节能环保 用车养车成本低 驾驶感受好 适合日常与短途�行 国家政策扶持 配置功能多样性 舒适度高 安全配置高 购车补贴且价格透明 牌照限号政策 0% 新能源车购买动机 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 价格 外观续航及电池 动力配置 充电效率操控性用车成本 内饰空间智能化安全性舒适度 0% 消费者购车关注因素 行业环境洞察 产品「价值平权」 用户期待值被拉高，但实际产品兑现仍存在用户痛点未被满足 价格平权/技术平权/配置平权…… 销量担当车型也是众矢之的车型 用户关注痛点未被满足 小蚂蚁 宝马5系新能源 ZEEKR001 唐新能源 玛奇朵DHT 元PLUS 宋Pro新能源 EX3功夫牛 海豚 宋PLUS新能源 长城汽车智能四驱电混技术Hi4 奇瑞星途电磁悬架系统下放 2520.95 783.1 542.6541.9 445.9444.75423.9416.15 396.45 4268.15 2022年新能源车型投诉指数排行榜TOP10 夸大宣传自动驾驶续航里程严重缩水 电池自燃事故频发用户数据隐私无保障 行业关键词 价值竞争|技术占位|用户机会通缩|用户痛点未满足 行业环境洞察 不能解决用户痛点的技术不能称为有价值的技术 新能源新能源 物理配置的满足人的需求价值满足 秀概念无法实现技术突破，累配置也不一定能满足用户真正需求；产品的技术加持需要体现人情关怀 行业环境洞察 新能源市场价值竞争的实质 「核心技术的比拼」 基于行业尖端技术突破率先实现价值占位 「价值塑造的有效性」 产品技术体现对人的需求的洞察和满足 品牌价值解析 想象不止，体验不止 「吉利银河」是智能吉利2025战略「围绕人的价值创造」的落地 新能源架构造车引领者 「全新定位」「全新设计语言」「全新体验」「全新产品」 “涟漪”是吉利独有的品牌超级符号 光之涟漪是智能电动时代集科技力与想象力的全新表达 富有温度的科技出售科技的体验 吉利银河需要 「科技加持」+「用户体验赋能」 做用户需要的技术，做用户需要的体验 超体智友 吉利银河品牌人设 物理价值和情绪价值同时满足者 对于吉利银河2023年是「高价值产品」贯穿的一年 银河超体智友“三剑客” Q2Q3Q4 银河L7 银河L6 银河E8 家庭品质出行智友 品质升级出行智友 潮美出行智友 品牌年度传播策略 以体验为核心双轨合一；立人设，讲技术 体验 立人设 讲技术 技术价值讲透品牌声量做够用户情绪做足 用体验把技术价值讲的透透的用体验把品牌声量做的够够的用体验把用户情绪做的足足的 2023品牌传播关键词 让用户感受到吉利银河的「价值创造」 媒体策略|环境浅谈 造势和借势是实现品牌传播势能引爆的底层逻辑 借媒体的势 借明星KOL势 平台优势实现传播势能最大化 明星及KOL粉丝效应站台发声 联动用户共创事半功倍 流量共营塑造调性 借用户的势 借跨界IP的势 声量口碑 定调认知 KOL BOL 用户共创 用户扩散 汽车营销 场景体验 借的是流量，造的是认知 造品牌的认知 造技术的认知 造产品的认知 造用户的认知 品牌即形象技术即价值产品即品类用户即资产 品牌声量 形象认知 技术实力 产品价值 产品 标杆 用户 粉丝 媒体策略|环境浅谈 吉利银河2023借势盘点 吉利汽车成为2022年杭州亚运会官方汽车服务合作伙伴 浙文集团成为2022年杭州亚运会官方传播运营商 浙文集团独家资源 收购电竞豪门|LGD电竞俱乐部 独家权益 银河L7成为杭州亚运会火炬传递保障用车 赛事直播/官方信息发布/媒体合作 电竞选手合作/赛事直播/ 品牌传播解构 传播关键词 讲技术做体验立人设 「技术引领看银河」「银河出品，必属精品」「最懂用户的银河价值」 银河价值实验室 •验证雷神智混8848性能之巅 •验证神盾电池全母婴级安全 银河王者之战 •吉利银河&LGD—王者荣耀大赛 •一些列电竞权益活动 银河智友CLUB •”智友“-品牌大使征集 •银河车主故事纪录片《你好，智友》 •智友CLUB—年度品牌粉丝盛典 实验室宗旨 品牌技术传播IP 01探索用户最关心的02阐述用户看得懂的03输出对用户有价值的 基于吉利银河产品价值解析打造“银河价值实验室”品牌IP，旨在探索通过用户看得懂的场景化的测试方式验证吉利银河产品价值的有效性 试验流程 价值研究团招募 试验项目征集 确定试验命题 全民试验 输出价值报告 互联网大佬/汽车技术专家/汽车KOL/跨界达人/车主用户组成价值研究团 ”价值研究团“基于用户征集到的测试研究课题进行项目研究 全网公开征集 你对新能源汽车哪些方面存疑？ 通过调研的方式征集用户对新能源产品最关注的技术项目作为研究课题 张朝阳的物理课进行理论解读 大咖理论知识解析 基于用户测试要求进行官方测试 价值研究团测试 雷神系统拆解对比解析 结构拆解对比 模拟不同工况下性能输出演示 性能模拟对比 张朝阳搜狐创始人、张朝阳的物理课IP主讲人 担任“银河价值实验室”的价值顾问 互联网大佬用一节物理课讲懂吉利雷神8848物理性能突破价值 张朝阳通过设置一个个话题，以深入浅出的讲解方式，利用物理学解释” 技术赋能生活“达到普通人能听得懂的效果，借此传递吉利价值创新 《张朝阳的物理课》IP合作 课堂要点 新能源混合动力的工作原理、雷神智混8848系统所实现的技术突破、BHE 15PLUS发动机突破热效率上限 “价值研究团”直播“乐高级”拆解雷神混动系统 价值研究团联合吉利直播中心打造拆解雷神智混8848系统拆解完全解读，详细解读其构造及原理 原生底盘架构包括线控及布局、1.5TCI混动专用发动机+3DHT多频驱动变速箱构造及原理 价值研究团技术专 家+KOL联合解读 价值研究团边拆边解读 拆车过程全程直播 借助吉利直播中心全程进行直播，并将直播内容进行剪辑分发 “乐高级”拆解装置 对混动系统完全拆解 满足用户对雷神智混设 备细节探秘 价值研究团直播互动 直播过程设置粉丝混动环节，设置产品相关问题进行有奖竞答 “价值研究团”可视化演绎雷神智混8848效率输出 价值研究团联合吉利直播中心直播测试雷神智混8848系统在不同工况下效能输出，通过可视化数据看板和在线解读，讲透雷神智混高价值性 热效率高的发动机动能传递演示+不同速域下3DHT驱动释放功率演示+有奖问答抽奖 针对性项目测试 混动发动机热效率输出测试 3DHT在不同速域工况下所释 放出的功率演示 可视化看板清晰解读 可视化看板直观反应测试数据效果，更易于理解和对比 可视化测试装置直播演绎 借助吉利直播中心打造专属的可视化测试平台全程直播测试演绎，更具视觉化 直播互动有奖问答环节 直播过程针对雷神智混系统设置问题进行有奖竞答，调动用户关注积极性 区别行业常规的通过第三检测机构进行的电池暴力测试，全网征集在实际用车场景下电池的危险场景进行定制测试项目 网络征集用户对新能源电池测试有价值的创意 测试创意征集 联合专业评测机构进行测试项目定制 定制测试项目 价值研究团联合专业测试人员一同参与完成测试项目 完成测试项目 神盾电池测试创意征集 价值研究团顾问—张朝阳 一节《电磁力学》物理课 《张朝阳的物理课》率先开设《电磁力学》课程深入浅出讲述新能源电池的原理以及哪些危险状况会造成电池的危险性 吉利神盾电池安全性原理解读 用最接近用户真实场景的测试突出电池安全的有效性 什么样的新能源电池才最安全？ 全网征集如何更有的测试电池的安全性 全网公开征集 通过互动的方式联合媒体及KOL在线征集用户对新能源电池安全在真实用车场景下 所可能引发的安全事故的创新测试建议，最后由专业机构进行评估定制测试方案 “潘多拉之路”电池杀手测试路线 模拟用户真实的危险驾驶场景，联合第三方测试机构定制一条神盾电池暴力测试的“潘多拉之路” 真实用车场景 针对性路障设计 整车式测试电池 KOL及测试人员全程参与 全程直播+互动 长时水淹 高空坠落 撞击挤压 电池辐射尖刺电池 火烧电池 产品技术传播 头部垂直媒体及KOL/基于银河L7雷神智混及神盾电池多维度输出产品价值解读 头部媒体及KOL聚焦雷神智混8848、神盾电池安全，释放新车综合产品力 传播内容 核心垂直媒体围绕银河L7核心产品进行价值解读进行全方位背书 传播形式 内容方向 话题互动、产品力解读图文、视频 传播阵地 头部垂直媒体平台以及KOL自媒体阵地 方向1：雷神智混8848核心技术以及实现的技术突破解读；方向2：神盾电池以及原生混动架构解读超级安全价值； 方向3：结合吉利银河品牌价值以及新产品布局