东风日产公关传播企划品牌与高端车型

市场营销的高难度命题 大品牌的价值驱动 微妙中考 课题 MOVEPEOPLE TOABETTERWORLD 七＇勺＂ 6 co 寸 ＄ I\JťS MOVEPEOPLE TOABETTERWORLD 上汽大众 一汽-大众 吉利汽车 东风日产 上汽通用别克 东风本田 长城汽车 广汽本田 一汽丰田 广汽丰田 一个还差一步的品牌—— 能跑赢市场上百分之90的日产， 为什么要完成驱动方式的转变？ •仅用5年达成100万产销 •仅用10年时间达成450万产销 •从0到1000万辆整车下线，东风日产用了15年时间，再一次刷新行业 实现千万辆目标的最快纪录。 用价格成就的日产速度还能不能靠价格维持？ 上汽通用别克 广汽丰田 东风日产 一汽丰田 吉利汽车 广汽本田 一汽-大众 长城汽车 上汽大众 东风本田 634055 8 7 798672 34 010 10 4 12 4 15 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 整体汽车市场下行的日产，在2019年实现了销量上扬 534 5989 9559 2075 7 7 4014 6 04791 15416 30595 *从价格驱动到价值驱动 价值驱动消费时代的到来 消费升级？消费降级？ 是消费结构优化，导致传播结构需要优化—— 新体验场景：交互力新视觉语言：审美力新内容工厂：内容力消费指数持续增长，消费意愿稳步上升，消费更趋向于合理化。 用户内容及用户价值被放大 在消费结构优化的过程中，用户不再随波逐流盲目跟风； 这也导致了MCN机构的崛起，私域流量的盛行，用户本身的价值被放大 *新场景|新用户|新交互|新内容 国内MCN机构超6500家 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2015 2016 2017 2018 2019 中国互联网MCN机构数量 *谁能得到更多优质的用户，谁能和用户产生更多的交互，就能获得更多的流量，更多的内容。 650 0 580 0 170 0 16 0 42 0 流量池结构发生变化，用户内容爆发，私域流量膨胀。 CASE01故宫博物院 品牌的底蕴积淀、流行文化的养分和质变转化。 新鲜感 从会卖萌的“朕”，到会说话的文物。 国宝色/康熙最爱巧克力/如果国宝会说话/我在故宫修文物 文创、跨界、联名 •口红、面膜、咖啡 •APP、手游、纪录片 话题不断、流量不断、内容不断=吸金能力逆天 CASE02新商业爆红之路 差异化 红利捕捉：平台红利、审美红利、内容红利思维转换：从流量思维到内容思维 人群锁定：年轻化细分市场的新切口，差异化竞争之路 钟薛高 双11开场18分钟，售出10万支1小时整体销售额突破300万 三顿半 力压行业龙头雀巢成为双11咖啡类榜首 元気森林 水饮品类TOP1 3年，估值6亿美元 传统品牌的焕新小切口与新元素 新商业的本质是今天的新媒体 流量背后是「内容红利」和「审美红利」 单店日出杯量最高5200杯。一城80吨茶叶使用量。平均一周一款新茶。 一年推出100余款周边产品，包含30个联名系列，和12个城市限定系列。公众号阅读量头条篇均阅读量为40万+。 微信公众号头条篇均阅读量为40万+，最快达到10万+的一篇，用了7分钟。 小程序上线7个月喜茶GO小程序用户数用户数达到600万，小程序订单占比为35%，小程序用户复购率为36%。 新商业 不仅仅是一种模式；本身是一种新的内容。 东风日产的“焕新中考” 没有人怀疑他能考上高中，但没想到他登了榜 这，就，叫，兴，奋，感。 时间节点/技术开发节点/时代节点 品牌 品牌形象焕新 用户 产品 新技术陆续付现 新消费群体崛起 本案任务 捅破东风日产的“第0个真理瞬间” 品牌：构建全新的场景，通过新方式将技术力与情感力唤醒，来焕新一个品牌的品牌力和价值感。高端车：扩列更多的用户，产生更多的交互，产出更多的内容，再次跻身市场的主流。 品牌高端车SUV小车企业 一夜两个 焕新扩列 路标小车网红 家族大作时刻 01兴奋 Movepeopletoabetterworld。 *十三五规划收官年； 一个给全社会带来兴奋感的新民生汽车品牌。 日常与 新日常 老品牌与 新生活 基盘行业与 自我更新 基盘品牌的自我更新 2019全球汽车品牌销量排行榜（数据截止至2019.12） 排名品牌销售额 1 丰田 7.299.945 2 大众 5.603.115 3 福特 4.230.153 4 本田 4.124.777 5 日产 3.819.327 6 现代汽车 3.520.281 遇见新大众的 品牌焕新 新产品-ID 纯电与燃油共同发展专为中国打造的纯电SUV 新标识-扁平化 在中国启用全新品牌设计彰显新的品牌态度 新目标-电动化 适合所有人的零排放出行专为中国设定减碳指数 企图从标示的转变来推动年轻化、本土化的落地，与消费者进行更好的沟通 价值 丰田造车哲学汽车生产方式 价值 FUN乐趣Technology技术 通用化零部件驾驶性能提升外观设计改变地球梦科技安全超感智导互联 新电动车进入中国双 2020年，将导入C-HR和奕泽EV车型；擎 2020年MEB平台进入中国 技术国产化 到2020年，新车销售的6成标配车联网 到2020年,电机、电池、逆变器等核心技术国产化 混动导入混 动 2020年本田将投入 Plug-in插电混合动力。 纯电布局 至2025年在中国投放20款以上电动化车型2025年拥有具有4级自动驾驶能力的汽车 丰田丰巢TNGA 本田FUNTCEC 核心 核心 技术品牌概念先行推出，中国“年轮经营”加速 技术品牌跟进发布，两大本田品牌镜像化竞争 Smart+ SMART+Clean智+环保SMART+Connected智+互联SMART+Freedom智+自由 福特中国2.0 中国创新中心中国设计中心中国产品中心 中国新能源车中心 2021 现代-技术中国落地 2021 福特-新车阵列投入 首款EV车 2024 在2021年推出首款全电动车型 车联网车中国量产 2022-2025 2021年，量产首款搭载蜂窝车联网技术 （C-V2X）的车型,中国是第一市场 电动扩容 2024年后将全面扩大电动化阵容 中国新车计划 到2025年底，在中国推出超50款新车型，包括8款SUV车型，至少15款电动车型； *兴奋面：仍然是全球最具活力的巨大市场 技术品牌电动化本土化 技术国产化 配电动车型 布局中国 电动落地 车联网车 瞄准中国 中国市场 电动车投放 布局新能源 扩电动阵容 传统合资自主新势力明星企业 市场下探 向上突围 挣扎求存 深耕中国 •进军中低端市场 •价格下探-昂科拉、速腾降价 •营销下探-凯迪拉克洗脑广告 •营销向上-吉利追星 •产品向上-哈弗f7x •品牌向上-WEYC罗 •蔚来在美国进行第三波裁员 •领克陷入“销量危机” •小鹏汽车深陷退车危机 •特斯拉在上海建工厂 •第二批国产Model3于1月7日交付 •超级充电站已覆盖中国140+城市 *低迷面：存量市场趋势形成，人口红利下降 汽车市场从增量市场到存量市场的转变。 年轻消费力释放，补充消费红利 42.40% 25% 45% 90后汽车市场占比 •2018年的数据显示，中国车市体量总体已经趋于饱和，首次购车的消费者数量正在急剧减少。 17% 201420162019上半年2020预测 来源：极光大数据 来源：极光大数据 年轻人买车更看重车与人的价值匹配、情感共鸣， •二手车市场好于新车市场。交易量和交易额呈现双增长态势。 •第一：一二线城市新车销售好于三四线城市，通过数据发现，越是保有量大的地方越是需求量多的地方。 是否带来更美好出行生活 *增量20%的本田做对了什么？ 用户心智占领 本田大法好 地球梦科技 海陆空制造 霸榜车担当 思域 CR-V 雅阁 混动版本奥德赛享域艾力绅锐·混动皓影 新车节奏加快 表面上是思域、Crv、雅阁换代，背后是消费下行、但消费结构优化，品质高、技术优、跟得上时代的品牌力，更满足当下用户对美好生活的需求。 品牌&技术认可 本田是国内第一个建立4S店体系，第一个召回的品牌。 网友用一句“买发动机送车“概括本田，足见本田发动机的份量。 东风日产， 品牌现状是真的不如本田吗？ 更大 更多 更人间 市场份额更大 技术亮点更多 车主基数 用户基盘更大 用户服务更多 长久积累 企业规模更大 产品阵列更多 … 品牌焕新战略推进图 让汽车成为带给消费者美好生活的智行伙伴 进程 日产智行·导入 日产智行·普及 日产智行·认同 2018-2019年 2020年 2021年 2022年 3款搭载L2级超智驾汽车 L3级别自动驾驶汽车量 4款搭载VC-TURBO智控引擎的燃油动力汽车 产品支撑 智能驾驶 2款搭载e-POWER技术的车 智能动力 4款全新的ZeroEmission纯电动汽车 智能到2022将共计投放10款智行车型 互联 一起智造惊喜 充满惊喜的日常与技术导入 印记成熟 结 论 为用户传递给人惊喜的技术力和令人兴奋的情感力 *技术、情感力双焕新 新技术达成付现 更多场景与用户交互 产品升级与兴奋新生活 智能驾驶 IntelligentDriving 智能动力 IntelligentPower 智能互联 IntelligentIntegration 更自信 MoreConfident 更兴奋 MoreExcited 更互联 MoreConnected 技术并不乏力，乏力的是：密码正确 三大智行科技 核心沟通技术 核心技术解析 智能驾驶 更自信驾驶体验 一项革命性的自动驾驶技术，用于高速公路上的单车道驾驶 。 NISSANINTELLIGENTMOBILITY 日产智行 智能动力 更兴奋的驾驶乐趣 智能互联 更互联的驾驶生活 全电机驱动行驶，车轮完全由电机直接提供动力。加速更顺畅。 语音交互、车载全时导航、远程实时监控、查询充电桩等功能 02IP IP是商业内容运营的最高级形态。 大品牌需要一个具有超级价值力的精神图腾 新技术推背力|新民生价值力|被2020铭记 这种力量 牛顿说 N 如此简洁，因为NISSAN就是N 没有比它更简洁的扁平化和网感如同耐克就是对勾 每一次焕新都是对勾 日产NNEWNISSAN N化 技术日产人·车·生活 更新更多更惊喜更富有激情 日产NNEWNISSAN N技术|N商业|N文化|N娱乐N生活|N时尚|N汽车|N体育 从日产到日产N 第0个真理瞬间 NEWNISSAN 地球对话一哥对话智行对话时代对话 驱动世界的新答案 e-POWER EV界的新开始 EV 超日常的技术包 NIM智行科技 憋了一肚子才华的大心脏 超变擎 NEWLIFE N多 令人兴奋的伙伴 来自日常的 N多惊喜 日常车主们的 N之年 品牌年度传播话语体系 MovePeopleToaBetterWorld 品牌愿景 日产N 技术日产人·车·生活公众号营销星球 传播基础 IP构建 场景构建 NewNISSAN NewLIFE N技术 N汽车 N商业 N体育 N生活 N娱乐 N文化 N时尚 覆盖领域 NIM日产智行 技术支撑 创新动力 智能互联 智能驾驶 智能动力 EV日产纯电技术e-POWER 更兴奋的驾驶乐趣 价值点 VC-T ProPILOT超智驾 NISSANConnect日产智联 核心技术 动力输出 更互联的驾驶生活 更自信驾驶体验 利益点输出 年度媒介链路升级-合理化组合媒体，最大化内容输出 新媒体时代多重组合提升品牌内容营销价值 新商业切口 新品牌伙伴 新用户交互 新内容工厂 新价值扩列 生活场景 新商业即新媒体 审美红利新鲜感体验