2020一汽-大众奥迪品牌年度代理公关策略方案【品牌推广】【公关传播】
奥迪销售事业部年一汽 大众奥迪品牌年度公关传播案时代先行者 定义新豪华迪思谨呈 奥迪销售事业部一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划宏观“新时代”环境“新趋势”竞争“新格局”年奥迪品牌公关策略年奥迪品牌公关规划 奥迪销售事业部宏观“新时代”宏观现状/豪华市场/疫情黑天鹅 2349.192459.761806.191850.51全球经济持续下滑中国经济连续 年增速下滑6439746890527435858271229003099908656.20%6.80%6.60%6.40%7.40%7.20%7.00%0600000400000200000120000010000008000002014201520162017201820192014-2019年中国及增速情况（亿元）增速奥迪销售事业部宏观现状/凛冬已至，红利丧失全球综合 指数（季度平均，左轴）全球经济增长率（季度环比折年率，右轴）年全球经济增长率及综合指数数据来源：开放数据统计；国家统计局 彭博资讯，中金公司研究部市场红利不再，市场销量持续下滑2198.411930.642802.822887.892808.062311-5-10-15-2020151050100004000300020002010-2019年中国汽车销量（单位：万辆，%）汽车销量（万辆）同比（%） 数据来源：乘用车市场信息联席会月报表自主品牌合资品牌豪华品牌奥迪销售事业部豪华市场/逆势上扬，份额提升• 车市已进入换购主导的消费升级阶段；• 豪华车价格快速下探，激活了消费者购买力。中国车市逆增长下，豪华品牌市场份额突破100%80%60%40%20%0% 阿尔法·罗密欧凯迪拉克雷克萨斯英菲尼迪玛莎拉蒂奔驰宝马奥迪路虎林肯捷豹沃尔沃保时捷特斯拉讴歌奥迪销售事业部豪华市场/新四化下，异军突起，格局乱象数据来源：乘用车市场信息联席会年单月销售智能化车型占比最高达 二线豪华步步紧逼，新晋豪华强势入局特斯拉，电动汽车领域的标杆蔚来：智能化与电动化天生融合，大核心技术自主研发雷克萨斯：口碑强势，加价购买48.046.044.042.040.038.036.0月月月月月月月月月月月月10.08.06.04.02.00.0月月月月月月月月月月月月乘用车新四化指数分项指数 电动化指数乘用车新四化指数分项指数 智能化指数各豪华品牌销量情况（单位：辆；）去年累计 车企品牌工厂所在地停产时间大众大众美国3月16日起西班牙3月20日起葡萄牙斯洛伐克意大利奥迪比利时3月20日起德国匈牙利墨西哥兰博基尼意大利3月12-25日西亚特西班牙3月16日起停工6周FCA意大利5座工厂3月11-27日塞尔维亚波兰法拉利马拉内罗（意大利）3月14-27日车企品牌工厂所在地停产时间通用通用美国待定，已计划关闭加拿大墨西哥福特福特欧洲大陆所有工厂（4家）3月17日起美国5家工厂3月19-30日马拉内罗（意大利）摩德纳（意大利）特斯拉特斯拉佛利蒙特（美国）3月17日起停产3周德国3月13日撤回在建工厂的美籍员工日产日产英国3月13日起西班牙两座工厂（雷诺日产）疫情加剧，全球车市面临停摆奥迪销售事业部疫情黑天鹅/购车意愿与经济形势，让市场预测呈现两极论网约车共享汽车短租车疫情发生前私家车两轮交通工具公交 地铁疫情发生后极大得强化了买车的计划出租车强化了买车的计划表示 个月内肯定会购车目前家中无车的被访者强化了买车计划重灾区中一线城市中被访者极大强化了买车计划极大强化了买车计划消费者购车意愿变化明显疫情加剧，致使未来趋势难以预测数据来源：腾讯汽车，《恒大研究院：疫情全球扩散的影响分析与政策建议》 乘联会；数据来源：《益普索：疫情对消费者购车影响研究》; BCG、东昊证券、乘联会；《巨量算数：疫情期间汽车专题研究洞察》 奥迪销售事业部过渡页 经济 尚未可期 行业 格局新向 市场 群雄鏖战 疫情 全球加剧宏观变局下，一切未可定论 奥迪销售事业部环境“新趋势”用户新洞察 媒体新趋势 触媒新习惯 数据来源：钛媒体，智纲智库深圳战略中心第二消费时代社会背景：改革开放、城市化消费取向：家庭、逐渐大众化消费主题：耐用品、大家电第三消费时代社会背景： 、科技创新消费取向：品质化、品牌化消费主题：私车、住房、网购第四消费时代社会背景：共享兴起、年轻中产消费取向：健康、共享、个性化消费主题：共享经济、文娱、康美、快时尚品牌第一消费时代社会背景：物资短缺、通胀消费取向：温饱、控制消费消费主题：生活必需品奥迪销售事业部用户新洞察/第四消费时代消费来临，消费理性与品牌体验成为新趋势 消费特征：第四消费时代人们更注重简约和环保，消费逐渐理性化，同时重视品牌体验与服务 奥迪销售事业部用户新洞察/第四代消费者消费特征：更看重产品力、注重品牌交流消费观念日渐成熟接受高等教育比例生于年代生于年代突破熟知品牌的限制熟知和了解的品牌数量重要拥护者喜欢的品牌会持续购买其产品突破地域的限制跨境电商发力国人购物车全球化产品服务消费者场景渠道由“满足功能需求”向“满足个性和品质化”升级消费需求由“线下消费为主”向“线下线上融合”全渠道升级消费渠道由“性价比”向“个性化、重体验、关注健康”转变消费理念由“产品消费”向“服务消费”升级消费结构更看重有产品力、有魅力的品牌第四代消费者对品牌认知域扩张，不在单一迷信品牌本身 奥迪销售事业部用户新洞察/第四代消费者豪华认知：品牌历史不是必备，“内在豪华感”更重要28.30%27.10%22.50%7.80%7.90%6.40%即使是新品牌，但各项核心技术与配置能与一线豪华品牌相媲美就是豪华车优秀制造工艺+悠久发展史=豪华车只要这台车整体给人一种豪华感（外观、内饰、做工等方面营造的感觉）就是豪华车只要各项配置高于普通车水平，就是豪华车只要是一线豪华品牌，品牌旗下的车型都是豪华车价格决定一切，价格越贵，就是豪华车2019年第四代消费者对豪华车概念的态度数据来源：艾瑞咨询《年中国豪华车市场发展白皮书》核心技术、先进配置是重要组成部分外观生产工艺内饰第四代消费人群传统消费人群出色的车辆稳定性、故障率低整体设计与豪华品质是核心标准年第四代消费者认为豪华车应该具备的产品特征先进的核心技术丰富、先进的高科技配置第四代消费者衡量豪华车的差异指标 数据来源：艾瑞咨询《年中国豪华车市场发展白皮书》奥迪销售事业部用户新洞察/从追求品牌到与品牌共生共鸣第四代消费人群的豪华认知：在意产品硬核实力与品牌传递的理念与精神传统消费者对豪华品牌的态度传统消费者对豪华汽车品牌形象的认知较为传统老派，感知要素主要为：品牌历史品牌美誉度技术稳定性传统消费者中大多数用户已经有了一定的经济实力，人生也进入到了更高的阶段，他们对品牌所带来的身份象征需求更高，而新进豪华汽车品牌的影响力和认可度与传统豪华品牌有较大的差距。第四代消费者对豪华品牌的态度第四代消费人群追求个性，他们更在意产品本身，在意品牌传递的理念与精神：与众不同颜值品质新进豪华汽车出现,将特点鲜明的品牌调性与高品质的产品相结合，满足了新生代消费者对品牌与产品两大层面的新需求，扩大了新生代与传统消费者对豪华品牌认知的差异。 奥迪销售事业部豪华品牌是他们所追求的从传统消费者品牌追求到第四代消费者的与品牌共生对豪华品牌认知更加理性对豪华品牌精神内核的链接要求更高 奥迪销售事业部媒体新趋势/技术赋能 传媒进化 人才、技术、形式、渠道、内容、体系全维度重构。全程媒体任何新闻或事件，都无时无刻不处在传播的链条中，或者说随时都可以变成一个公众信息世界变成一个透明的舆论场全息媒体传播呈现形式愈加多元，新闻呈现更为立体，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下万物皆媒的时代到来全员媒体一个手机就能构成一个传播平台，人们是信息的接收者，也是信息的参与者和报道者人人皆媒时代全效媒体媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，利用大数据，能够更加清晰受众，跟踪反馈也更加及时传播更加精准、更有效率 奥迪销售事业部媒体新趋势/传统未亡，强者越强：人民日报成为“人民日爆” 媒体融合趋势明显，传统媒体利用新技术实现变革迭代，舆论影响力加速回归。内容融合内容生产从“以我为主 ”到以众为主“，深度融合，实现“一体策划、一次生产、多次加工、多渠道传播”技术融合技术应用重构媒体形态，以大数据、数字化、网络化、智能化等技术为支撑的全媒体技术应用渠道融合渠道传播平台化发展，利用新媒体技术拓展传播渠道，不局限原有媒介平台，构建多元媒体生态管理融合管理思维方式的转变，实现从“受众”向“用户”理念的转变，尽快改变“我说、你听”的传统理念 公私奥迪销售事业部媒体新趋势/公域走量 私域走心：个体话语权迎来巅峰时代 私域流量营销生态正在形成，打破原有媒体平台壁垒公域流量利益化可信度被质疑 私域流量被接受信赖度更高公域流量私域流量微信个人号社群朋友圈私信今日头条淘宝微博拼多多天猫抖音群李佳琦在 年接受《封面》采访的时候，表示他的品牌月收入达百万。旗下签约博主超过 人，涵盖搞笑、萌宠、美妆、旅行、生活方式等各大垂直领域 全网粉丝逾 亿。 奥迪销售事业部时代来临，全景流量 全域平台布局生态全景流量 智能激活用户粘性内容开放化 服务延伸化 用户会员化时代汽车资讯 车主论坛图文重心是平台时代汽车资讯 车主论坛汽车社区 车友社群图文 视频重心是内容供应时代品牌服务平台内容制作运营社群 会员 粉丝服务图文 视频 直播 介质融合融合 技术重心是内容 社交发展阶段内容服务表现形式生产方式汽车媒体新趋势聚焦两大跃迁方向 奥迪销售事业部汽车媒体新趋势 双向加速，内容‘粉尘化’企鹅号土 豆 网阶段汽车资讯 论坛汽车资讯 论坛汽车社区 车友社群阶段图文图文 视频内容供应重心是平台表现形式生产方式汽车服务内容生产阶段品牌营销平台内容制作运营社群 会员 粉丝服务图文 视频 直播 介质融合融合技术共同创造智能生产重心是内容汽车一体服务新车交易汽车后市场内容服务 垂直媒体加速部署矩阵，自媒体阵营的多维拓展，反哺垂直媒体内容生产重心是内容供应者汽车交易新车市场二手车市场垂直媒体内容布局自媒体内容矩阵 用户即“流量”媒体平台通过智能算法分析精准推送用户喜欢的信息奥迪销售事业部触媒新习惯/算法驱动 精准推送：信息茧房时代来临 大数据高度促进了内容的精准推动，随时随地触达目标用户圈层化对个体的约束及对社会的割裂人与内容过度连接的重压线上过度连接对线下连接的挤占对“外存”的过度依赖过度连接的重负过度连接成为每个人的负担用户信息获取趋于麻木强互动下的倦怠与压迫感当我们依靠技术“链接了一切”却已失去了一切连接用户“信息茧房” 时代来临 数据来源：《企鹅智库：内容产业趋势报告》奥迪销售事业部触媒新习惯/“信息茧房”下用户对渠道的应用仍有迹可循28.4%31.9%38.0%39.3%46.0%58.3%59.0%62.1%65.3%80%100%新闻现场直击生活技巧介绍幽默有趣的资讯内容体育运动类内容突发事件快讯新闻事件深度专业解读知识科普类内容当天重要新闻资讯汇总天气/交通的实用信息图文、短视频、长视频以及音频的应用出现明确区分在不同的资讯场景下，不同的传播形式呈现不同的接收效果0%图文20%短视频40%长视频60%音频紧跟用户多屏浏览习惯 全面占领全天碎片化时间跟随用户习惯细致管理渠道内容投放 数据来源：《巨量引擎-汽车数据策略研究院分析》奥迪销售事业部疫情黑天鹅/加速汽车媒体短视频化、直播化进程汽车媒体短视频化，拉近与用户之间交流的距离哔哩哔哩典型视频抖音短视频直播用户周人均单日使用时长快手直播用户非直播用户时间周期： 年 月 日 年 月 日用户定义：直播用户指在统计周期内，在平台观看直播的活跃用
