天猫国补换新家享行业白皮书

研报总结

市场背景与政策支持

• 市场主导：发挥市场在资源配置中的决定性作用，满足不同产品的差异化需求。
• 政府引导：通过政策手段辅助引导，推动设备消费品更新换代。
• 家电国补政策：2024年8-9月，家电零售额呈现加速改善趋势。
• 资金支持：3000亿国债资金支持，补贴政策加码，涵盖2级能耗及以上或无能耗产品补贴15%，1级能耗产品补贴20%。

消费者行为与市场需求

• 报废家电数量：逐年上升，2023年预计达到26000万台。
• 潜在换新人群：约2.82亿人，显示广阔的市场空间。
• 消费者态度：60%群体对未来经济形势持乐观态度，尤其是年轻人。
• 社媒声量：国家补贴政策以来，多数品类讨论量增幅超过100%。

行业表现与市场刺激

• 天猫表现：双11第一阶段，天猫蝉联家电市场规模第一，政府补贴叠加双11优惠带动效应显著。
• 市场增长：家享行业市场增速显著，家具建材市场连带增长平均涨幅超20%。

消费者行为分析

• 购买渠道：线上仍是核心渠道，天猫、淘宝占比显著。
• 补贴换新用户画像：高线城市、高购买力的年轻女性，包括妈妈和白领人群。
• 购买偏好：关注节能、环保、舒适等功能，追求高品质生活。

未来展望

• 政策持续支持：政府将继续推动回收政策与环保政策，加强资金监管。
• 市场潜力：大量以旧换新需求待渗透，市场空间广阔。
• 品牌策略：品牌需注重场景化的人群渗透，抓住热门连带品类组合，如大家电与厨房电器。

关键数据

• 2024年8-9月：家电零售额同比增速从-8.5%提升至7.5%，9月增速显著，达28.6%。
• 2023年：报废家电数量预计达到26000万台。
• 2024年双11：471个家电品牌成交翻倍，38个家电家具品牌成交破亿，25个趋势新品类成交破亿。
• 补贴换新：近半年国补成交人数增长超人均购买4品类以上家电家装产品的消费者较去年同期增长100%。