天猫国补换新家享行业白皮书

XX 天猫国补换新家享行业白皮书 上海有谋信息科技有限公司 XX 天猫国补换新行业洞察 引言XX 家电补贴换新政策加码，居家环境现代化升级 1级能耗产品补贴20% 3000亿国债资金支持 总体要求 市场主导、政府引导 2级能耗及以上或无能耗产品补贴15% 政策保障 财政支持 家电家装换新 发挥市场在资源配置中的决定性作用，满足不同产品的差异化需求 政府通过政策手段辅助引导，推动设备消费品更新换代 优胜劣汰 激励与约束政策并行，加快淘汰落后产品，促进产业升级 加快建设全国统一大市场，破除地方保护 标准引领 对标国际，修订节能降碳、环保、安全、循环利用等标准 统筹考虑企业承受能力和消费者接受程度，有序落地实施 以旧换新项目纳入中央预算内投资等资金支持范围 中央财政和地方联动，共同支持家电行业以旧换新 加强政府对绿色家电产品的采购力度 专项资金支持废弃电器回收处理工作 加强资金监管，确保资金使用的有效性和准确性 税收优化 加强对节能、环境保护、安全生产专用设备税收优惠 推广资源回收企业“反向开票”做法；简化增值税征收政策 金融支持 运用再贷款工具，并给予一定贴息支持 引导银行加强绿色智能家电生产、服务和消费的金融支持 家电换新 便利为核心，畅通家电更新消费链条 联合家电生产、销售、回收企业联合开展活动、给予优惠 联合地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴 加快实施家电售后服务提升 家装换新 推动开展旧房装修、居家适老改造，培育智能家居消费 推动线下家装样板间 鼓励企业打造线上样板间，满足消费者多样化需求 数据来源：中国政府网 家电宏观数据XX 家电国补政策带动下，24年8-9月家电零售额呈加速改善趋势 历年中国家电行业（无3C）全渠道零售额规模变化（亿元） 24年Q1、Q2中国家电市场全渠道零售同比增速4.3%与-8.5%，Q3季度增速提升至7.5%，9月增速显著，达28.6% 销售额增速 “家电下乡”政策加码第一轮以旧换新 节能惠民政策持续加码 664565056756 房地产热潮 7389 8395 87738925 8083 8582 8228 8526 新一轮国家补贴 9月增速28.6% 5822 6265 5933 1669 2396 567636777 2010201120122013201420152016201720182019202020212022202324Q124Q224M0724M0824M09 数据来源：国家统计局 驱动因素1—报废家电数量XX 我国报废家电数量逐年上升，淘系平台潜在换新需求人群达2.82亿，显示出广阔的市场空间 到2027年 预计废旧家电回收较2023年 30% 中国家电产品报废数量（万台） 政府推动回收政策与环保政策，消费者参与家电回收热情高涨，废旧家电回收数量持续增加 12500 11000 12550 15000 16500 19000 21800 23900 26000万台 淘系过去5-10年潜在换新人群 2.82亿 201520162017201820192020202120222023 数据来源：国家统计局 驱动因素2—消费者态度XX 60%的群体对未来经济形势持乐观态度，其中年轻人尤为突出，随着健康和品质生活理念的转变以及高购房和家装需求，更多消费需求往居家倾斜，家电消费需求正在升级 经济形式态度 60%持乐观态度 35%保持观望 非常乐观较为乐观中立/观望较为悲观比较悲观 生活态度 【健康】注重健康，在意身边事物对身体的影响 【亲情】家庭至上，与家人共同体验生活 【品质】注重生活品质，吃的用的都是高品质的 【快乐】尽享快乐，自己开心最重要 55% 51% 42% 36% 购房/翻新情况 Base:600 近一年购房需求 32% 近一年翻新需求 36% 25-34岁 TGI106 二孩家庭 TGI120 【居家】蜗居家中，不喜外出 24% 处于家电家装购新周期人群高达7成 数据来源：TMIC-问卷调研，base：600 驱动因素3—社媒声量XX 在国家补贴政策的推动下，多个品类的社交媒体相关讨论量显著增长；消费者因希望改善居住环境、提升生活便利性以及经济水平的提升，纷纷选择更换新家电产品 品类“以旧换新”讨论量（万条） 在国家补贴政策以来，多数品类讨论量增幅超过100% TOP5 消费者换新原因是？ 改善居住环境 40% 旧产品无法使用 37% 107% 24年1-9月23年 提高生活便利性旧家电功能无法满足 经济提升，想将产品换新 家居空间变化 33% 33% 28% 27% 135% 173% 184% 176% 替换更加节能产品价格优惠不想错过 23% 21% 审美变化 18% 响应国家政策 18% 换新服务完善 15% 空调洗衣机电视冰箱热水器电脑油烟机燃气灶 看到达人测评，想要购买 13% 数据来源：尼尔森&GfK；TMIC-问卷调研，base：600 天猫平台表现亮眼XX 双11第一阶段，天猫蝉联家电市场规模第一，政府补贴叠加双11优惠带动效应显著 双11第一阶段 天猫蝉联家电市场规模第一 家电行业市场份额占比45.2%，位列第一 联合品牌投入60亿，叠加政府补贴，覆盖90余个品类，超10万款产品低至6折预售首小时大家电成交同比大涨765% 开售4小时： 471个家电品牌成交翻倍 38个家电家具品牌成交破亿 25个趋势新品类成交破亿（艺术电视、扫地机器人、洗地机、咖啡机等） 天猫平台上，政府补贴覆盖区域广阔 数据来源：人民日报 政策刺激效果显著XX 自国家补贴政策实施以来，淘宝天猫家电行业获得高速增长，市场刺激进一步扩散到家居家装行业 2024.05-2024.10期间家享行业成交人数表现 【以旧换新】政策下 16000%+ 16000%+ 成交人数行业整体增速国补成交人群增速 家电类目高速增长 11000%+ 5300%+ 8500%+ 00.00 50.00% 对比去年同期均增100倍厨房类家电增长显著 00.00% 50.00% 00 基础建材智 能锁 厨房大电 全屋定制 大家电 家装主材 家装灯饰光 源 生活电器 厨房小电 住宅家具 家具建材市场连带增长 - 平均涨幅超20倍 数据来源：2024.5-2024.10；TMIC-多市场交叉分析，以旧换新增速为各类目∩换新/补贴/国补/政府/国家关键词下增速 以旧换新需求人群量级大XX 过往5-10年家享行业消费人群覆盖2.8亿，近半年已有超5000万人参与补贴换新活动大型家电行业仍存在极大以旧换新需求，市场空间广阔 补贴换新潜在/购买人群覆盖量级类目收藏/加购渗透表现 3X% 3X% 过去5-10年累计换新需求人群 换新潜在人群2.82亿 调研发现：5成用户有兴趣但使用人群不足1/4 补贴换新心智人群超5000w 补贴换新购买人群近100w 住宅家具 2X% 生活电器 1X% 家装主材 1~5% 全屋定制 1~5% 基础建材-智能锁 厨房小电 2X% 家装灯饰光源 1X% 大家电 1~5% 厨房大电 大量以旧换新需求待渗透 数据来源：过去5-10年潜在人群，5-10月收加购人群；TMIC-人群圈选 品类间交叉渗透机会高XX 超3成消费者存在多个品类间连带行为，品类间的交叉渗透蕴含巨大机会 家享二级行业连带购买分布 购买4个品类的人群比例1X% 5% 类目家装灯饰 人数 家装灯饰光源 家装主材 各二级类目间的连带购买关系 光源 智能锁类 4900w 4300w 630w 3000w 420w 6500w 5000w 7300w 260w 32% 48% 29% 38% 22% 26% 26% 40% 28% 新房必备、风格匹配 44% 28% 41% 20% 23% 23% 风格焕新39% 家装主材全屋定制大家电厨房大电厨房小电生活电器住宅家具基础建材 超3成消费者 19% 全屋定制 大家电 6%7% 17%20% 27% 6%11%3%4%4%11% 新房入住、大家电进场 43%16%17%15%0% 存在多个二级类目的 连带购买行为 厨房大电厨房小电 3%4%7%6% 29%31%34%33% 39% 3%3%2%8% 33%29%41% 12345678 生活电器 住宅家具 基础建材智能锁类 26%27%33% 38%40%52% 2%2%5% 29% 36% 3% 33% 空间优化 43% 5% 26% 33% 2% 35% 2% 24% 2% 37% 50% 家装阶段一：硬装入场家装阶段二：软装及换新 关联度高 数据来源：时间2024.5-2024.10；连带购买率=交叉购买人数/横向类目人数 大家电品类渗透机会XX 大家电与厨房电器存在极高购买关联，品牌可抓住以下热门连带品类组合加强渗透 热水器 嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机 3X% 2X% 空调 洗碗机 嵌入式微波炉/蒸/烤箱 1X% 1X% 节速安 能热全 集成灶 2X% 家家必备 节低自 能噪净 集成灶 1X% 冰箱洗衣机 嵌入式微波炉/蒸/烤箱 2X% 节美健 能观康 嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机 3X% 2X% 美低健 观噪康 洗碗机集成灶 2X% 2X% 数据来源：时间2024.5-2024.10；达摩盘 场景化品类渗透机会XX 多类细分居家需求场景带动多品类连带率上升，品牌需注重场景化的人群渗透 高端定制 全屋定制集成灶3X% 健康生活家 空气净化器加湿器 空气消毒机X% 美食探索 电饭煲 嵌入式微波炉/蒸/烤箱 洗碗机 电磁炉微波炉烤箱 电压力锅 2X% 2X% 1X% 1X% 1X% 1X% 精致懒人必备 扫地机器人 手作趣生活 破壁机 蒸汽拖把 洗碗机洗衣机 豆浆机烤箱 X% 1X% 1X% 1X%X% 数据来源：时间2024.5-2024.10；达摩盘 总览XX 国补政策刺激效果显著，消费者人均购物篮拓宽，累计2.8亿换新消费者，家享行业活力爆发 家电行业国补政策刺激效果显著近半年国补成交人数增长超 百倍 人均购买4品类以上家电家装产品的消费者占1X% 较去年同期增长+1X% 淘宝天猫累计有2.8亿消费者存在家电以旧换新需求截止仅有80w产生成交 近半年家享行业国补产品成交表现 家享行业市场组合购买分布 过去5-10年家享行业购买人数 基础建材智能锁 - 群比例X%空调 1000.0万 洗衣机 2000.0万 购买4个品类的厨房大电 1500.0万 人群比例1X%平板电视 2000.0万 冰箱 2500.0万 热水器 4000.0万 沙发类 4000.0万 床类 4000.0万 床垫类 3000.0万 桌柜几 4000.0万 冷柜冰吧酒柜 200.0万 数据来源：TMIC 16000%+ 16000%+ 厨房大电 全屋定制 大家电 家装主材 家装灯饰光源 生活电器 厨房小电 住宅家具 8500%+ 购买2个品类的人 类目换新人群体量 XX 补贴换新消费者调研 调研人群XX 整体调研人群主要为高线城市的有孩家庭，住房情况以三室为主 基础信息住房状况 调研人群：国家补贴兴趣人群调研样本：600份 暖居两室 15% 宜居三室 49% 女性 86% 宽敞四室及以上 20% 大平层/别墅/自建房 13% 18-2425-2930-3435-3940-4445+ 家庭状况 单身 10% 四线及以下,24% 一线,17% 已婚未育/情侣 17% 已婚已育 73% 三线,23% 二线,36% 亲子同居（无父母） 42% 父母同居（无小孩） 13% 三代同堂 28% 人宠之家 28% 数据来源：TMIC-问卷调研 国补政策—消费者认知情况XX 近六成消费者了解国家补贴政策，但低线城市人群的认知渗透率较低；电商平台是消费者获取信息的主要渠道。在此背景下，品牌应加大政策宣传与引导力度，充分释放政策红利，实现利益最大化 家享行业兴趣人群中 电商平台内容平台 40% 政府网站 33% 新闻媒体