天猫家享生活行业“小家电新身份人群白皮书”：身份新升级催生新消费

全国小家电行业规模回升，整体保持稳定发展态势，线上销售渠道占比近8成。居家场景下对健康化&智能化的追求，驱动了小家电行业的升级和增长。

2024年天猫小家电行业增长显著，双11将是年度核心战场。高速增长的小家电品类包括咖啡机（+15%）、电吹风（+35%）、卷直发发棒（+5%）、头皮护理仪（+35%）、电热敷盐包（+10%）、扫地机器人配件（+65%）、吸尘器（+25%）、洗地机（+35%）、宝宝辅食机（+45%）、电动奶粉搅拌器（+20%）、奶瓶消毒器（+15%）、调奶器（+10%）。这些品类增长映射出消费者对健康、智能、便捷生活的潜在需求。

对比全网人群，小家电是90后客群的主场，呈现更会买、更高频的消费特征。结合淘系小家电人群消费习惯和人生阶段，划分出五大小家电“新身份”人群：

1. <30岁的学生群体（美丽女王）：女性占比近8成，经济独立性较弱，爱买但价格敏感，偏好性价比高、高颜值且耐用的产品，宿舍场景特征显著。需关注电吹风、卷直发棒、体重秤、电煮锅等品类，并向国货美妆/护肤、美容工具类目拉新。
2. <34岁的年轻职场人（牛马也要生活）：女性占比近8成，具有一定消费能力，偏好高实用性及便捷性、外观有设计感的产品，办公室场景特征显著。需关注电吹风、卷直发棒、按摩器材、咖啡机等品类，并向潮流服饰、防晒用品、口腔电子、保健品等类目拉新。
3. <34岁的年轻夫妻（爱就是一起吃很多饭）：女性占比近7成，高消费力，注重生活品质，对装修新房、购置家具家电有强需求。需关注母婴厨房小电、母婴个护小电、清洁电器等品类，并向母婴用品、个护用品、床上用品拉新。
4. 刚养宠物的年轻宠主（猫狗治愈我）：25-34岁占比最高，女性近9成，关注宠物的健康和生活质量，愿意投入时间与金钱，爱毛孩子也爱干净，对实用智能的宠物毛发清洁产品有强需求。需关注宠物毛发清洁产品，并向母婴用品、个护用品拉新。
5. <40岁的准妈妈&新手父母（我的孩子生下来就是享福的）：女性近8成，已婚已育阶段，有一定经济基础，注重品质实惠，追求解放双手科学养娃，对智能健康的育儿产品有强需求。需关注母婴厨房小电、母婴个护小电、清洁电器等品类。

小家电“新身份”人群使用场景建议：宿舍、办公室、居家、宠物、母婴。投放渠道建议：淘天集团商业化矩阵，包括手淘站内（首页兴趣推荐、商家私域前置公域、首屏信息流）和站外（开屏信息流、线下媒介确定性曝光、线上媒介确定性曝光）。