身份新升级催生新消费——天猫家享生活行业“小家电新身份人群白皮书”

身份新升级催生新消费 天猫家享生活行业“小家电新身份人群白皮书” 2024.9 全国小家电行业规模回升，整体保持稳定发展态势，线上销售渠道占比近8成 中国小家电行业市场规模情况中国小家电市场销额渠道比重变化 成交金额同比增速 线上线下 20172018201920202021202220232024E2025E 2017201820192020202120222023 数据来源：欧睿，华经产业研究院数据来源：观研天下数据中心 居家场景下对健康化&智能化的追求，驱动了小家电行业的升级和增长 消费者对于小家电的主要诉求 “懒人经济”和“宅经济”愈发流行“健康化”和“智能化”的小家电需求增加 小家电使用场景占比情况 消费者倾向于根据生活场景来选择小家电产品，居家场景仍为主流，办公室和差旅场景正逐步受欢迎 提升生活品质 26% 获得精致仪式感 21% 跟风追逐潮流 16% 满足需求解放双手 37% 家中办公差旅 “一天繁忙的工作结束，上班的余女士回到家，具有预约功能的电饭煲已经飘出诱人的米饭香味儿，余女士熟练地烧了两菜一汤，和家人吃了一顿热乎的晚餐。然后她收拾完毕将油腻的碗筷放进洗碗机，打开扫地机器人，将一天的脏衣服塞进洗衣机便出门散步了。等她回来碗筷已经洗净烘干消毒，房间的地板清扫干净，洗衣机里的衣服可以晾晒了” 数据来源：库润数据，36氪研究院 2024年天猫小家电行业增长显著，双11将是年度核心战场 天猫小家电行业成交趋势（B店） 年度核心战场天猫小家电行业（B店商家）2024H1同比两位数增长 双11 七夕 开学季 双12 年货节春节 38节 618 销售额 8/1/239/1/2310/1/2311/1/2312/1/231/1/242/1/243/1/244/1/245/1/246/1/247/1/24 放眼小家电行业，清洁电器继续领涨，厨房电器稳定增长，个护/保健两极分化 小家电行业2024年YTD分类目增长趋势 大体量高增长 洗地机 电吹风 扫地机配件/耗材 小体量高增长 洗地机配件/耗材 宝宝辅食机/料理机/食物搅拌器吸尘器配件/耗材 电热毯/电热垫/电热地毯 叶子类目增速 电动奶粉搅拌器/摇奶器 中高体量加速增长 吸尘器 擦窗机器人 咖啡机 空气净化器 台式净饮机 奶瓶消毒器/消毒锅 10% 电热敷盐包 豆浆机 抽湿器/除湿器 调奶器/恒温调奶杯 微波炉 电风扇 电饭煲 10% 电茶炉/煮茶器/茶饮机 厨师机/和面机 净水/饮水机配件耗材 养生壶/煎药壶/养生杯 卷/直发器 腰椎/腰部按摩器（带）电饼铛/华夫饼机/薄饼机 茶吧机/泡茶机 电磁炉/陶炉 净水器剃须刀 宝宝理发器 按摩足疗机 加湿器 干衣机 足浴器 空气循环颈扇椎按摩器/枕 破壁机 中高体量平稳增长 扫地机器人 0%煮蛋器/蒸蛋器 超声波迷你清洗机 蒸汽刷/手持挂烫机/美衣夹 除螨仪电烤箱 保健护具(护腰/膝/腿/颈)0% 按摩穴位棒 香薰机/多功能香氛机/自动加香机其它美发工具 按摩枪 体重秤/健康秤/体脂秤 空气炸锅 其它健康/保健/检测 按摩椅/沙发 多功能料理锅/盘 洗护/清洁泡沫机/洗手机 按摩靠垫/坐垫 炒菜机/烹饪锅/多功能料理机暖奶器/加热器/保鲜机 时间周期：2024年1-8月 眼部按摩器/润眼仪 生活电器厨房电器个护按摩保健 叶子类目体量 高速增长的小家电品类，映射出了消费者的哪些潜在需求？ 养自己悦己 注重仪表和养生 会为自己做咖啡和泡茶 养娃智能 用更智能和健康的育儿解放双手科学养娃 养宠物清洁 爱毛孩子也爱干净 利用清洁智能处理宠物毛发 养家宅家 居家清洁进阶到擦地擦窗 会亲自下厨为自己和家人料理三餐 电吹风约+35% 头皮护理仪约+35% 咖啡机约+15% 宝宝辅食机约+45% 电动奶粉搅拌器约+20% 扫地机器人配件约+65%拖地/擦地/洗地机器人约+15% 台式净饮机约+15% 洗地机约+35% 低温料理机约+15% 电热敷盐包约+10% 卷直发棒约+5% 茶吧机/泡茶机约+5% 豆浆机约+5% 奶瓶消毒器约+15% 调奶器约+10% 吸尘器约+25% 空气净化器约+10% 擦窗机器人约+10% 除湿机约+10% 冰淇淋机约+10% 电饭煲约+5% 时间周期：2024年1-8月 对比全网人群，小家电是90后客群的主场，呈现更会买、更高频的消费特征 更年轻更会买更高频 90后 品质之家、精致单身占比最高 15至20次 月均消费10次以上占40%+ 10至15次 80后 00后 L3-5消费特征显著，占比近50% 20次以上 5至10次 80/90后占绝大部分 90/00后占比约40% 70前 低于5次 购买力L2购买力L1购买力L3购买力L4购买力L5 90后成为消费主力军，新身份成为消费原动力 近7成的90后高消人群持有稳健的消费观念“开源节流，边赚边花” 生儿育女 装修新房购置家具、家电开始拥有自己的宠物毛孩子 智能家电解放双手 松弛爸妈科学育儿 结婚买房 收拾头发打理妆容 一边喝咖啡一边养生 步入职场 进入大学 开始渴望已久的独立生活乐于布置寝室 数据来源：Mob研究院2024年90后高收入人群洞察报告 进入大学步入职场结婚买房 步入职场/结婚买房 生儿育女 校园新人职场新人新婚夫妻新晋宠主新晋父母 结合淘系小家电人群消费习惯和人生阶段，划分出五大小家电“新身份”人群 •<30岁的学生群体,女性占比近8成 •经济独立性较弱，爱买但价格敏感 •偏好性价比高、高颜值且耐用的产品 •宿舍场景特征显著 •<34岁的刚步入职场或有1-5年经验的年轻职场人,女性占比近8成 •具有一定消费能力 •偏好高实用性及便捷性、且外观有设计感的产品 •办公室场景特征显著 •<34岁的刚步入婚姻还未生育的年轻夫妻，女性占比近7成 •高消费力，注重生活品质 •对装修新房、购置家具家电有强需求，会进行多产品的研究和比对 •居家场景特征显著 •刚养宠物的年轻宠主，25-34岁占比最高，女性近9成 •关注宠物的健康和生活质量，愿意投入时间与金钱 •爱毛孩子也爱干净，对实用智能的宠物清洁产品有强需求 •居家、宠物场景特征显著 •<40岁的准妈妈&孩子年龄<5岁的新手父母，女性近8成 •已婚已育阶段，有一定经济基础，注重品质实惠 •追求解放双手科学养娃，对智能健康的育儿产品有强需求 •母婴场景特征显著 城市级别：准一线/四线 一线准一线二线三线四线五线 “读书嘛，姐就是美丽女王，私下吃喝玩乐都来的啊” •<30岁的学生群体,女性占比近8成 •经济独立性较弱，爱买 但价格敏感 基础特征：<30岁女性学生群体 •偏好性价比高、高颜值且耐用的产品 •宿舍场景特征显著 25-29岁 47% 18-24岁 53% 占8成 100% 消费水平：L2-3 购买力L3 购买力L2 购买力L1 教育程度：本科生/专科 校园新人 本科生专科高中硕士及以上初中 美食兴趣：好吃的我都要 芝士脑残粉就爱吃甜食 TGI=325 TGI=220 咖啡控无辣不欢者 TGI=177TGI=167 生活兴趣： 热爱生活的小女生 杯子控古典匠人手工匠人轻微萌物癖 TGI=271TGI=166TGI=175TGI=142 女性风格： 上学OOTD 文艺青年日系软妹帅气BF风 TGI=450TGI=411TGI=409 userid:529794,docid:175276,date:2024-09-21,sgpjbg.com “读书嘛，姐就是美丽女王，私下吃喝玩乐都来的啊” 小家电品类内购买偏好 •电吹风、卷直发棒、体重秤、电煮锅等品类需要着重关注 •同时可以向国货美妆/护肤、美容工具类目做人群拉新 10 9 8 7 6 5 4 3 2 体重秤/健康秤/体脂秤x小米 卷/直发器x奥克斯 1 关联偏好人数 品类x品牌 偏好度排名 #便宜好用的化妆品护肤品求推荐求抄作业！# 电吹风x康夫 卷/直发器xlena 电煮锅x小熊 体重秤/健康秤/体脂秤x本博 #想把高颅顶焊在头上##宿舍聚聚吃火锅# 电煮锅x荣事达 #小功率偷感很重# 体重秤/健康秤/体脂秤x早鱼 电吹风x徕芬 电煮锅x苏泊尔 小家电品类外购买偏好 偏好度排名 品类x品牌 关联偏好人数 1 美容工具x健美创研 面部彩妆x橘朵 美容工具x古迪 美容工具x尔木萄 毛巾/浴巾/浴袍x三利 10 9 8 7 6 5 4 3 2 接线板/插头x公牛 防晒xMistine 头发护理x潘婷 美容工具x欧亿姿 洁面x至本 校园新人 “拿日子混钱再狠狠消费，毕竟牛马也要生活” •<34岁的刚步入职场或有1-5年经验的年轻职场人,女性占比近8成 •具有一定消费能力 •偏好高实用性及便捷性、且外观有设计感的产品 •办公室场景特征显著 家装兴趣：回家葛优瘫 城市级别：准一线/一线 一线 准一线 二线 三线 四线 五线 装修设计 TGI=247 生活兴趣： 家居饰品 TGI=175 家具用品 TGI=170 吗喽也要有仪式感 职业：金融/科研/白领 消费水平：L4-5 杯子控 TGI=171 工业风的家 TGI=163 手工匠人 TGI=150 收纳控 TGI=102 旅游兴趣： 哪儿有热闹往哪儿凑 基础特征：18-34岁 25-29岁 33% 18-24岁 3% 30-34岁 64% 占8成 职场新人 购买力L1购买力L2购买力L3购买力L4购买力L5 博物馆实景演出海岛 TGI=242TGI=235TGI=233 水乡古镇 TGI=233 “拿日子混钱再狠狠消费，毕竟牛马也要生活” 小家电品类内购买偏好 •电吹风、卷直发棒、按摩器材、咖啡机等品类需要着重关注 •同时可以向潮流服饰、防晒用品、口腔电子、保健品等类目做拉新 偏好度排名 品类x品牌 关联偏好人数 10 9 8 7 6 5 4 3 2 矫姿用品x背背佳 电吹风x徕芬 1 #脆皮打工人稀里糊涂散装养生# 按摩器材xWestinghouse西屋 按摩器材x妙界 按摩器材x凉介 卷/直发器xlena #工作不就是劳劳劳劳逸结合##金窝银窝不如我的办公桌# 卷/直发器x艾诗摩尔 电吹风x飞科 香薰机/多功能香氛机/自动加香机x小米 咖啡机及配件耗材x柏翠 小家电品类外购买偏好 偏好度排名 品类x品牌 关联偏好人数 1 文胸xUbras 纸品/湿巾x得宝 美容工具x尔木萄 防晒服配x蕉下 口腔电子/智能产品xUsmile 10 9 8 7 6 5 4 3 2 纸品/湿巾x德佑 海外膳食营养补充食品xSwisse 头发护理x潘婷 短袜/打底袜/丝袜/美腿袜x棉竹屋 卫生巾/私处护理x护舒宝 职场新人 城市级别：一线/准一线 一线准一线二线三线四线五线 •<34岁的刚步入婚姻还未生育的年轻夫妻，女性占比近7成 •高消费力，注重生活品质 •对装修新房、购置家具家电有强需求，会进行多产品的研究和比对 •居家场景特征显著 消费水平：L4-5 婚恋阶段：筹备婚礼&已婚未育 基础特征：18-34岁 18-24岁 35-39岁3% 20% 25-29岁 34% 30-34岁 43% 近7成 家装场景：“我们”的宅家 装修设计 TGI=239 家具用品 TGI=201 家庭娱乐 TGI=186 美食兴趣： 吃的健康？不健康？ 芝士脑残粉轻食主义茶道中人奶茶妹妹 TGI=140TGI=125TGI=105TGI=101 旅游兴趣： 放松惬意度假 博物馆海岛滑雪水乡古镇 TGI=207TGI=200TGI=200TGI=200 新婚夫妻 已婚未育 购买力L1购买力L2购买力L3购买力L4购买力L5 51% 筹备婚礼 49% #结婚是后来 我们有了自己的房子 还有按照自己喜好安排的水吧台每天吃着自己做的晚餐 可爱喜庆的情侣水杯和情侣餐具休息日我们一起打扫家里 也可以在夜晚一起吃着夜宵偶尔出去旅游一起感受世界# 小家电品类内购买偏好 偏好度排名 品类x品牌 1 空气循环扇x美菱 空气循环扇x本博 茶吧机/泡茶机x美菱