2022年天猫烘焙厨电行业趋势白皮书

TMIG:XGpiphany灵感 天猫新品创新中心 天猫烘焙厨电 行业趋势白皮书 O 联合出品 MideaSUPOR苏泊尔Joyoung九阳 Bar小熊 BRUNO LIOEN利仁 PanasonicPHILIPS 烘焙厨电市场洞察 市场概况 22年初在疫情反复下，“宅经济”持续发力，天猫烘焙厨电市场又迎来新一轮由人群红利带来的强劲涨势。整体市场由厨小电三巨头美九苏领头，但同时也涌现出更多竞争机会。 天猫烘焙厨电整体市场天猫烘焙厨电市场类目构成 交易金额买家数客单价 空气炸锅电烤箱 烘焙厨电消费者洞察 烘焙厨电人群画像 18-39岁年轻、拥有中高消能力的女性群体是烘焙厨电的主力军。核心客群在生活饮食上崇尚均衡膳食与营养搭配；在烹饪方式上，核心客群除中式家常菜外，对于烘焙有着突出偏好。 人群画像饮食理念 追求速成营养均衡 成市等级 linim 1楼鲜 16%少盐口味至上 烹饪方式 各烘焙厨电消费者画像 消费者会依据自身烘焙习惯和偏好的烹饪方式来购置相应的烘焙厨电，最常用于简单的烘焙与烧烤 微蒸烤一体机人群（2.5%） 年轻中高消未育人群 人群18-34岁18-34岁25-39岁高消费力小家小家吃 培新手/进阶者甜点烘焙烘焙场景多元化烘焙场景多元化 场果 懒人烹饪，健康饮食专业配置，私房级烘焙懒人烹饪，专业烘焙懒人烹饪，食谱多元化 各烘焙厨电消费者购买关注点 消费者在购置烘焙厨电时最关注产品的使用体验，追求易操作、安全、易洁、可被高频使用的产品 购置关注点 空气炸锅电烤箱微蒸烤一体机 34% 空气炸锅品类分析 市场沙盘 空气炸锅位列烘焙厨电品类榜首，市场空间广阔且增长强劲。中端300-500元价格段的迅猛增长主要是庄可视化空炸带动。 空气炸锅市场大盘空气炸锅市场竞争格局 买家数客单价 6%+194% 货盘功能 温绕型扩使捷菌汽技能功能展不寄炸的使开级雾尚升军苛来 产品核心功能总结 CR10=81%网比增长+1pt 来了更便捷的使用体验。 0-200元300-500元500元以上 发酵、解冻、蒸烤海鲜发酵、解冻、蒸烤海鲜发酵、解冻、蒸烤海鲜 使用场景内类烘烤，半成品加工肉类烘烤、半成品加工、甜品 温度控制 智能控温精准控温电子控温 60-200度 蒸汽空炸 40-200度 直锁设 智能功能 7页风扇 内置菜单可选 货盘设计 消费者偏好 颜色偏好空气炸锅品类近一年颜色增长趋势形态偏好 炸锅类型62% 莫兰迪色系 卧式烤箱类型19% 经典深色系经典白色系 ·米白色立式烤箱类型19% 黑色系国 消费者需求 多功能一体、自动翻炸烹饪与清洗、语音交互是消费者坚持的“懒人烹饪”方式。 购前-搜索分析勾中-新功能偏好购后-痛点分析 多功够摄花、显和膜片、使用安全、智能语音交互、自清洁消毒 货品核心搜索需求消费者新功能诉求消费者使用痛点 31% 空气炸锅趋势赛道总结 蒸汽空气炸锅可视空气炸锅自清洁空气炸锅自动翻炸一体机 超势功能：“紫汽炸”趋势功能：静验功能：“旋转菜” 美注的维度 青洁消毒功能 新消费者的使用场景与体验 电烤箱及台式蒸烤箱品类分析 市场沙盘 受到空气炸锅冲击，电烤箱市场需求下滑，品牌竞争压力大。500-1000元价格段市场随着空气炸烤箱的出 现带来了一定的增长，而2000元以上价格段市场的增量主要由台式蒸烤箱贡献。 电烤箱市场大盘电烤箱市场竞争格局 CR10=69%同比增长8ps 苏泊尔 货盘功能 风炉烤箱与台式蒸烤箱是电烤箱的升级货盘，是品类当前核心的增长动力。供给端当前的产品智能化程度 较低，贵价货品以烘烤场景的拓展为核心卖点。 产品功能总结消费者功能偏好原因 使用场景 附加蒸烤功能 空气维（少量） 至4 上下独立控温 很方便，一台质 且荷改消洁清洗夜方使，不用自己腹了 自清洁模式按键/触屏/数字 工业设计 智能功能 智能长效定时 比较关嘉量的安全性，尤其 货盘设计 以新趋的色系、大胆的撞色设计丰富供给，破圈吸引更多颜控消费者 消费者偏好 颜色偏好电烤箱品类近一年颜色增长趋势形态偏好 莫兰迪色系莫兰迪色系卧式烤箱类型61% 撞色系 立式烤箱类型39% 经典深色系 时尚色系 学生。职场奋斗兼蕨带人群 豪个属酵鱼类蒸煮、海鲜料理 消费者需求 融入空炸和蒸汽技术突破面点烘焙单一场景、实现智能交互与互联与全自动清洁是当前电烤箱的趋势方向。随着紧凑型厨房和一人食的场景增多，小型烤箱也成为电烤箱的细分新方向 购前-搜素分析购中-新功能偏好购后-痛点分析 智能交互/互联、互动社区、自动清洁易清洗、温场均匀、紧凌厨房适用 货品核心搜素需求当费者新功能诉求消费者使用痛点 20219-2028的44个提求中筛选 电烤箱趋势赛道总结 风炉烤箱台式蒸烤箱 趋势功能：“"空气炸+灶趋势功能： 智能烤箱 A全自动烤箱迷你烤箱 微蒸烤一体机品类分析 市场沙盘 微蒸烤一体机当前呈现低渗透高增速现状，作为当前最全能的烘培厨电终端产品，存在较大市场发展空间。 微蒸烤一体机市场分析微蒸烤一体机市场格局 CR5=97%同比增长-2pts 市头部品牌增长趋势 交易金额买家数客单价 况场概 同比增速+49%同比增速+29%同比增速+16% 近一年微蒸烤一体机市场交易额和同比变化 东芝 松下 美的 格兰仕 货盘功能与设计 微蒸烤一体机具备完善的全线烘焙功能，可满足微波加热、烘烤、蒸烤、解冻等多种需求，基础的微蒸烤 功能集合是消费者当前最核心诉求。 蒸烤一体机商品核心功能总结微蒸烤一体机近一年颜色增长趋势 900-5000元微蒸烤一体 使用场景药形节然皮都好用，非常全面，一台全 温度控制 辅助清洁、消毒 30-250度-10-350度箱体也有 莫兰迪色系冰淇淋色系 ·巧克力色 饪带来很多帮助， 自清洁模式辅助清洁、消毒智能长效定时、预约 控制方式 消费者降好度：31% 消费者简好度：23% 机械旋钮/按键/触屏输） 安全设计开门自动停止工作、过热自动断电（少数）、童锁APP互联、WIFI智联 适配烹饪时间和温度孔白色 智能功能 APP互联、WFi谐联满费寄编定 智能长效定时、24H预约清费蓄愉好度：57% 消费者需求 消费者对集成化烘焙功能买单的同时还追求小巧、可自动清洁消毒的微蒸烤一体机。 购前-搜索分析 购中-新功能偏好 购后-痛点分析 小型、便捷高效、高颜值 自清洁除味、安全保障、菜单多样化 易清洗、紧凌厨房适用、便捷高效 货品核心搜索需求 肖费者新功能诉求 消费者使用痛点 不易清洗打理 39% 产品占地面 食材受热不均匀24% 微蒸烤一体机趋势赛道总结 可自清洁微蒸烤一体机迷你微蒸烤一体机 趋势功能：“自清洗”“消毒”“除味”趋势功能：“可嵌入”“小型” ·产品高温自清洗消毒·以减少占地面积为目 的功能可以解放双手的，对箱体的形状大 带来更便捷的使用体小进行升级，打造小 验，同时也保障了消型或可嵌入的产品， 费者烹饪环境甚至是满足紧凌型厨房或小 餐厨具的干净卫生。家庭人群的需求。 烘焙厨电趋势总结 烘焙厨电新品开发趋势 基于烘焙领域垂直化深耕 使用体验已成为核心溢价 新趋颜色破圈产品颜值 延展货品的多功能烘焙能力 智能厨电大势所趋 形态优化改善空间利用率 随着市场需求端不断变化，烘焙厨电在 使用体验已经成为消费者选购家电产品 当前消费者审美以及家装风格较为多元， 烘烤功能的基础上不断对其垂直领域功 核心的溢价关注点。对于烘焙厨电，提 品牌在产品布局上应多元化货品颜色， 能进行拓展叠加，摆脱了单一性功能限 升产品的智能化能力、丰富产品的人性 以迎合不同客群偏好。 制带来的闲置可能性；多功能集成厨电 化功能将是新品开发的重要趋势。 回归消费者需求，““提升空间利用率” 展现出一机多用、高性价比的优势。 的小占位产品满足了紧凌型厨房人群的 需求。 功能集成化智能化能力 人性化功能 配色多元化 提升空间利用率 空气炸智能长效定时 内置菜单 莫兰迪色系 立式烤箱 烘烤 语音交互 自动翻炸 冰淇淋色系可嵌入 蒸汽烤 APP互联 可视化窗格 经典深色系 微波 美食互动社区智慧厨房 自动清洁杀菌 白色系复古色系 撞色系 烘焙厨电市场营销趋势 场景营销是品类教育的基础市场营销从货为中心转向人为中心 社交媒体种草成关键催化剂蓝海市场加速用户渗透，红海市场发力赛道细分 消费升级下，烘焙已经成为中国消费者非常重要、供给较少的蓝海市场应当围绕种子用户加速市场渗透 非常高频的餐厨烹饪方式之一。针对烘焙客群进行台式蒸烤箱、微蒸烤一体机等品类当前市场供给较少，应当挖掘品类的种子用户， 烘焙厨电的场景化营销将是消费者拉新的关键，而紧抓其需求痛点加速品类市场教育。 社交媒体是品牌进行场景化营销的重要阵地。如台式蒸烤箱的种子用户为高消、小家庭客群，追求烘焙用具的专业性：微蒸烤一体机核心客 社媒平台种草形式种草内容 群大多为快速烹饪的大家庭，追求烘焙用具的全能、高效。 Libi 测评规频图文介绍用户反馈供给较多的红海市场应当发力趋势货品赛道的挖掘 空气炸锅、电烤箱等品类因技术壁垒并不高，市场供给面临同质化的现状，因此， 美食教程品类在新品上需要挖掘趋势货品赛道，用差异化功能带动可观的产品溢价能力。 如空气炸锅迎合消费者对于烘烤食物口感的追求，细分出蒸汽空气炸锅的赛道；对于懒人烹饪解放双手的追求，细分出自动清洁空炸与自动翻炸一体机的赛道。