国君2025年度策略|消费:消费的春天

投资建议：2024年消费行业呈现弱复苏态势，展望2025年，决策层有望通过特别国债等政策进一步加大消费刺激力度，助力消费市场企稳复苏。重点关注优质成长、以旧换新、供需优化三条主线，具体推荐标的参见报告正文。

中国经济转型升级迈向高质量发展，消费成为经济增长的稳定器和压舱石。2023年中国最终消费支出占GDP比重达56%。从人口结构看，我国人口基数大、劳动力资源丰富，消费市场仍具增长潜力。

消费延续弱复苏，未来增长可期。短期来看，人均可支配收入增速放缓、资产缩水、消费倾向下降等因素对消费市场形成掣肘；中长期来看，消费品结构升级是推动行业增长的关键，社零增长主要依靠价稳量增长。

投资主线：

1. 优质成长：新赛道、新品类、新渠道共振，需求升级驱动品类裂变，情绪消费崛起，新渠道快速迭代，重点关注零食、化妆品、宠物经济。
2. 以旧换新：以旧换新政策显著提振内需，中央财政和特别国债资金推动有望带来投资机会，重点关注家电、汽车、家居、家纺。
3. 供需优化：经济复苏、消费升级、政策引导等因素推动行业供需优化，市场需求好转叠加落后产能退出，头部企业受益，盈利能力提升，重点关注啤酒、大众品、白酒、酒店、纺织服装。

风险提示：

• 消费行业内卷和市场竞争加剧的风险；
• 促消费政策落地效果不及预期的风险；
• 全球经济疲弱对中国消费市场形成拖累的风险。