消费研究：双十一错期下11月社零可选品偏弱，双月增速稳健

证券研究报告·消费研究 行业研究 2024年12月16日双十一错期下11月社零可选品偏弱，双月增速稳健 民银证券研究团队 分析师：何丽敏电话：37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 双十一错期影响，11月社零偏弱，10+11双月增速稳健：11月社零同比+3.0%(iFind一致预期为+4.6%)，除汽车外社零消费额同比+2.5%。10~11月社零同比+3.9%，增速稳健。 一、今年双十一前置，导致11月可选品包括鞋服/化妆品的增速承压但双月仍维持正增；以旧换新政策关联的耐用品类如家电、汽车维持强劲；必选食品类稳健，但饮料烟酒类相对偏弱。具体： (1)由于2024年双十一活动前置，11月可选品呈现下滑，但10至11双月增速稳健。11月鞋服/化妆品/金银珠宝同比-4.5%/-26.4%/-5.9%，而上月鞋服化妆品均为高增，10至11双月来看，鞋服/化妆品/金银珠宝社零销售额同比分别+4.3%/+4.3%/-1.8%，好于三季度水平。(2)以旧换新政策相关的耐用品，例如家电、汽车维持强劲。8月中旬以旧换新出台后，9-10月多款重磅新车发布，驱动11月汽车同比+6.6%(前值+3.7%)，乘联会狭义乘用车销量同比+16.5%(前值+11.3%)； 11月家电同比+22.2%(10至11双月同比+34.5%)，通讯器材类同比- 7.7%。据奥维云网，2024年35-48周（8月26日-12月1日）七大品类线上零售量、零售额、均价分别同比+20.3%/+26.9%/+5.5%。11月百强房企操盘金额同比-7%(今年YTD为-31%)，建材类转正至+2.9%。(3)必选食品项韧性，饮料烟酒类偏弱。11月食品/饮料/烟酒类同比分别+10.1%/-4.3%/-3.1%，前值分别为+10.1%/-0.9%/-0.1%。 二、11月餐饮增速>商品，限上餐饮显著改善。11月餐饮同比+4.0%，较上月提速，限上餐饮同比显著改善至2.5%（前值-0.3%）。10月商品零售同比+2.8%，10~11双月同比+3.9%，双月趋势优于Q3。 三、11月线上增速回落，邮政局数据显示2024年10月/11月快递件量同比分别+24.0%/+14.9%。11月就业环比稳定。11月服务业商务活动指数环比持平至50.1%，全国城镇调查失业率环比持平至5.0%，PMI指数从业人员项有所回落，其中11月制造业环比下滑0.2pp至48.2，非制造业较上月回落0.4pp至45.4。 双十一错期下11月社零可选品偏弱，双月增速稳健 ——消费行业定期报告 报告正文： 双十一错期影响，11月社零偏弱，10+11双月增速稳健：11月社零同比 +3.0%(iFind一致预期为+4.6)，除汽车外社零消费额同比+2.5%。10~11月社零同比+3.9%，增速稳健。社零分项如下： 社零当月同比增速 累计同比 当月同比增速（%） 社零总额同比 除汽车以外社零同比限额以上社零同比 实物商品网上零售额同比(YTD) 2024/1~22024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/1124/10至11月2024年1-11月 5.5 5.2 6.7 14.4 3.1 3.9 2.6 11.6 2.3 3.2 0.9 11.1 3.7 4.7 3.4 11.5 2.0 3.0 -0.6 8.8 2.7 3.6 -0.1 8.7 2.1 3.3 -0.6 8.1 3.2 3.6 2.6 7.9 4.8 4.9 6.2 8.3 3.0 2.5 1.3 6.8 3.9 3.3 7.8 3.5 3.7 2.6 6.8 按类型 按品类 必选 可选 地产 汽车及石油 表1：2024年10月社零各项同比增速 餐饮收入同比 12.5 6.9 4.4 5.0 5.4 3.0 3.3 3.1 3.2 4.0 3.6 5.7 限额以上餐饮 12.4 3.2 0.0 2.5 4.0 -0.7 0.4 0.7 -0.3 2.5 11.1 3.1 商品零售同比 4.6 2.7 2.0 3.6 1.5 2.7 1.9 3.3 5.0 2.8 3.9 3.2 限额以上商品零售 6.2 2.5 0.9 3.5 -1.0 0.0 -0.7 2.8 6.8 1.2 7.5 2.5 粮油、食品类 9.0 11.0 8.5 9.3 10.8 9.9 10.1 11.1 10.1 10.1 13.4 9.9 饮料类 6.9 5.8 6.4 6.5 1.7 6.1 2.7 -0.7 -0.9 -4.3 1.4 3.2 烟酒类 13.7 9.4 8.4 7.7 5.2 -0.1 3.1 -0.7 -0.1 -3.1 3.1 5.2 中西药品类 2.0 5.9 7.8 4.3 4.5 5.8 4.3 5.4 1.4 -2.7 1.2 3.6 日用品类 -0.7 3.5 4.4 7.7 0.3 2.1 1.3 3.0 8.5 1.3 6.3 2.7 服装、鞋帽、针纺织品类 1.9 3.8 -2.0 4.4 -1.9 -5.2 -1.6 -0.4 8.0 -4.5 4.3 0.4 化妆品类 4.0 2.2 -2.7 18.7 -14.6 -6.1 -6.1 -4.5 40.1 -26.4 4.3 -1.3 金银珠宝类 5.0 3.2 -0.1 -11.0 -3.7 -10.4 -12.0 -7.8 -2.7 -5.9 -1.8 -3.3 文化办公用品类 -8.8 -6.6 -4.4 4.3 -8.5 -2.4 -1.9 10.0 18.0 -5.9 9.6 -1.3 体育、娱乐用品类 11.3 19.3 12.7 20.2 -1.5 10.7 3.2 6.2 26.7 3.5 17.8 10.5 通讯器材类 16.2 7.2 13.3 16.6 2.9 12.7 14.8 12.3 14.4 -7.7 6.8 9.5 家用电器和音像器材类 5.7 5.8 4.5 12.9 -7.6 -2.4 3.4 20.5 39.2 22.2 34.5 9.6 家具类 4.6 0.2 1.2 4.8 1.1 -1.1 -3.7 0.4 7.4 10.5 13.6 2.9 建筑及装潢材料类 2.1 2.8 -4.5 -4.5 -4.4 -2.1 -6.7 -6.6 -5.8 2.9 6.6 -2.3 汽车类 8.7 -3.7 -5.6 -4.4 -6.2 -4.9 -7.3 0.4 3.7 6.6 9.1 -0.7 石油及制品类 5.0 3.5 1.6 5.1 4.6 1.6 -0.4 -4.4 -6.6 -7.1 -5.0 0.6 资料来源：国家统计局，iFind 图1：24年11月社零同比+3.0%，10-11月+3.9%图2：2024年以来的社零季调月环比增速 20 15 10 5 0 -5 -10 中国:社会消费品零售总额:当月同比(%) 除汽车以外的消费品零售额:当月同比(%) 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 -0.2 历年社零季调环比增速（%） 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 20172018201920232024 资料来源：国家统计局，iFind 按类别，11月餐饮增速>商品，限上餐饮显著改善。11月餐饮同比+4.0%，较上月提速，限上餐饮同比显著改善至2.5%（前值-0.3%）。10月商品零售同比 +2.8%，10~11双月同比+3.9%，双月趋势优于Q3。 按品类： 今年双十一前置，导致11月可选品包括鞋服/化妆品的增速承压但双月仍维持正增；以旧换新政策关联的耐用品类如家电、汽车维持强劲；必选食品类稳健，但饮料烟酒类相对偏弱。具体： (1)由于2024年双十一活动前置，11月可选品呈现下滑，但10至11双月增速稳健。11月鞋服/化妆品/金银珠宝同比-4.5%/-26.4%/-5.9%，而上月鞋服化妆品均为高增，10至11双月来看，鞋服/化妆品/金银珠宝社零销售额同比分别 +4.3%/+4.3%/-1.8%，好于三季度水平。 (2)以旧换新政策相关的耐用品，例如家电、汽车维持强劲。8月中旬以旧换新出台后，9-10月多款重磅新车发布，驱动11月汽车同比+6.6%(前值+3.7%)，乘联会狭义乘用车销量同比+16.5%(前值+11.3%)；11月家电同比+22.2%(10至11双月同比+34.5%)，通讯器材类同比-7.7%。据奥维云网，2024年35-48周（8 月26日-12月1日）七大品类线上零售量、零售额、均价分别同比+20.3%/ +26.9%/+5.5%。11月百强房企操盘金额同比-7%(今年YTD为-31%)，建材类转正至+2.9%。 (3)必选食品项韧性，饮料烟酒类偏弱。11月食品/饮料/烟酒类同比分别10.1%/ -4.3%/-3.1%，前值分别为+10.1%/-0.9%/-0.1%。 图3：11月餐饮好于商品，因双十一错期影响图4：10月服务业商务活动指数环比维持50.1 60 55 50 45 40 35 50 40 30 20 10 0 -10 -20 餐饮:当月同比(%)商品零售:当月同比(%)服务业商务活动指数(%) 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：国家统计局，iFind 图5：11月餐饮环比提速，限上餐饮回正至2.5%图6：双十一错期导致11月社零商品项回落 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 20 15 10 5 0 -5 -10 餐饮收入:当月同比(%) 限额以上企业餐饮收入:当月同比(%) 商品零售:当月同比(%) 限额以上商品零售:当月同比(%) 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：国家统计局，iFind 按渠道，11月线上增速回落，邮政局数据显示2024年10月/11月快递件量同比分别+24.0%/+14.9%。 图7：社零实物商品网上零售1-11月增6.8%图8：2024年10月/11月快递业务量+24%/+15% 30100 2580 2060 15 40 10 520 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2024-11 00 -5-20 实物商品网上零售额占社零之比(%) 中国:社零总额:实物商品网上零售额:累计同比(%) 中国:社会消费品零售总额:累计同比(%) 快递业务收入:当月同比（%）快递业务量:全国:当月同比（%） 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：交通运输部，易观，iFind 按品类： 图9：11月社零汽车类同比增速扩大至6.6%图10：11月狭义乘用车销售提速，销量同比+16.5% 50 40 30 20 10 0 -10 -20 300 250 200 150 100 50 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2024-11 0 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2024-11 -40 社零:汽车类:当月同比（%） 狭义乘用车销量当月同比（%，右轴）狭义乘用车当月销量（百万辆） 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：乘联会，通联数据 图11：主要必选消费品类的社零当月同比图12：必选