消费研究：10月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增

证券研究报告·消费研究 行业研究 2024年11月15日10月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增 民银证券研究团队 分析师：何丽敏电话：37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 10月社零超预期：10月社零同比+4.8%(据iFind，一致预期为+3.8%，前值为+3.2%)，增幅较上月扩大，除汽车外社零消费额同比+4.9%。 一、10月耐用品和可选品高增，带动社零超预期，以旧换新及24年双十一提前开启，推动耐用及可选品消费活力释放——耐用品方面，汽车及家电较上月提速，通讯器材延续强劲，家具类较9月提速，建 材跌幅收窄；可选品类例如鞋服/化妆品10月高增；必选食品类稳定， 烟酒10月回正。924和926政策加力下，居民存量房贷利息负担减轻，消费预期改善，叠加以旧换新政策成效显著。具体而言： (1)耐用品大幅改善。8月中旬以旧换新出台后，9-10月多款重磅新车发布，驱动10月汽车同比+3.7%(前值+0.4%)，乘联会狭义乘用车销量同比+11.3%(前值+4.5%)，家电同比+39.2%(前值+20.5%)，通讯器材类同比+14.4%。据奥维云网，2024年41-43周(10/7-10/27)七大家电品类线上零售量/零售额/均价分别同比+80.1%/+132.1%/+28.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比+93.9%/+130.9%/+18.0%。10月百强房企操盘金额同比+7%(前值为-37%)，建材跌幅收窄至-5.8%。(2)双十一大促提前驱动可选品高增，较上月大幅改善。10月鞋服/化妆品/金银珠宝同比+8.0%/+40.1%/-2.7%，而上月三项均为同比下滑。 二、2024年双十一大促提前7-10日开启，线上高增，双十一快递件量同比增2成以上。据国家邮政局，2024/10/21-11/10，全国快递揽收量约120.8亿件，同比+21.4%。据易观数据，2024年双十一全网销售额同比增11.4%，其中淘宝天猫/京东/拼多多同比分别+10%/+7%/ +16%，抖音+19%/快手+11.3%，淘宝天猫份额占约5成。 三、10月商品增速高于餐饮，汽车项拉动限上商品零售增幅改善。 10月餐饮同比+3.2%，与8-9月趋势类似，限上餐饮同比转负至下滑 0.3%。10月商品零售同比+5.0%(前值为+3.3%)，限上零售同比+6.8%。 四、10月就业环比改善。10月服务业商务指恢复至50.1%(前值49.9%)，全国城镇调查失业率改善至今年下半年以来的低点(5.0%)。 10月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增 ——消费行业定期报告 报告正文： 10月社零超预期：10月社零同比+4.8%(据iFind，一致预期为+3.8%，前值为 按类型 必选 可选 地产 汽车及石油 粮油、食品类 8.5 9.3 10.8 9.9 10.1 11.1 10.1 10.2 10.2 8.7 5.2 饮料类 6.4 6.5 1.7 6.1 2.7 -0.7 -0.9 9.0 10.4 5.3 3.2 烟酒类 8.4 7.7 5.2 -0.1 3.1 -0.7 -0.1 7.4 7.4 2.3 10.6 中西药品类 7.8 4.3 4.5 5.8 4.3 5.4 1.4 9.4 9.0 12.4 5.1 日用品类 4.4 7.7 0.3 2.1 1.3 3.0 8.5 13.7 13.9 -0.7 2.7 服装、鞋帽、针纺织品类 -2.0 4.4 -1.9 -5.2 -1.6 -0.4 8.0 8.0 2.9 -6.5 12.9 化妆品类 -2.7 18.7 -14.6 -6.1 -6.1 -4.5 40.1 9.6 12.6 -4.5 5.1 金银珠宝类 -0.1 -11.0 -3.7 -10.4 -12.0 -7.8 -2.7 7.4 0.4 -1.1 13.3 文化办公用品类 -4.4 4.3 -8.5 -2.4 -1.9 10.0 18.0 3.0 3.3 4.4 -6.1 体育、娱乐用品类 12.7 20.2 -1.5 10.7 3.2 6.2 26.7 -2.7 8.0 -1.2 11.2 通讯器材类 13.3 16.6 2.9 12.7 14.8 12.3 14.4 7.1 8.5 -3.4 7.0 家用电器和音像器材类 4.5 12.9 -7.6 -2.4 3.4 20.5 39.2 8.9 5.6 -3.9 0.5 家具类 1.2 4.8 1.1 -1.1 -3.7 0.4 7.4 10.1 5.1 -7.5 2.8 建筑及装潢材料类 -4.5 -4.5 -4.4 -2.1 -6.7 -6.6 -5.8 8.1 2.8 -6.2 -7.8 汽车类 -5.6 -4.4 -6.2 -4.9 -7.3 0.4 3.7 -2.4 -0.8 0.7 5.9 石油及制品类 1.6 5.1 4.6 1.6 -0.4 -4.4 -6.6 13.3 1.2 9.7 6.6 +3.2%)，增幅较上月扩大，除汽车外社零消费额同比+4.9%。社零分项如下：表1：2024年10月社零各项同比增速 当月同比增速（%） 近半年社 2024/04 零分月同比增速 2024/052024/06 2024/07 2024/08 2024/09 当月 2024/10 历史全年分项同比增速（ 2018年2019年 %） 2022年 2023年 社零总额同比 2.3 3.7 2.0 2.7 2.1 3.2 4.8 9.0 8.0 -0.2 7.2 除汽车以外社零同比 3.2 4.7 3.0 3.6 3.3 3.6 4.9 / 9.0 -0.4 7.3 限额以上社零同比 0.9 3.4 -0.6 -0.1 -0.6 2.6 6.2 5.7 3.9 1.4 6.5 实物商品网上零售额同比(YTD) 11.1 11.5 8.8 8.7 8.1 7.9 25.4 19.5 6.2 8.4 餐饮收入同比 4.4 5.0 5.4 3.0 3.3 3.1 3.2 9.5 9.4 -6.3 20.4 限额以上餐饮 0.0 2.5 4.0 -0.7 0.4 0.7 -0.3 6.4 7.1 -5.9 20.9 商品零售同比 2.0 3.6 1.5 2.7 1.9 3.3 5.0 8.9 7.9 0.5 5.8 限额以上商品零售 0.9 3.5 -1.0 0.0 -0.7 2.8 6.8 5.7 3.7 1.9 5.5 按品类 资料来源：国家统计局，iFind 图1：社会消费品零售总额当月同比增速图2：2024年以来的社零季调月环比增速 20 15 10 5 0 -5 -10 中国:社会消费品零售总额:当月同比(%)除汽车以外的消费品零售额:当月同比(%) 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 -0.2 历年社零季调环比增速（%） 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 20172018201920232024 资料来源：国家统计局，iFind 按品类： 10月耐用品和可选品高增，带动社零超预期，以旧换新及24年双十一提前开启，推动耐用及可选品消费活力释放——耐用品方面，汽车及家电较上月提速，通讯器材延续强劲，家具类较9月提速，建材跌幅收窄；可选品类例如鞋服/化 妆品10月高增；必选食品类稳定，烟酒10月回正。924和926政策加力下，居民存量房贷利息负担减轻，消费预期改善，叠加以旧换新政策成效显著。具体而言： (1)耐用品大幅改善。8月中旬以旧换新出台后，9-10月多款重磅新车发布，驱动10月汽车同比+3.7%(前值+0.4%)，乘联会狭义乘用车销量同比+11.3%(前值+4.5%)，家电同比+39.2%(前值+20.5%)，通讯器材类同比+14.4%。据奥维云网，2024年41-43周(10/7-10/27)七大家电品类线上零售量/零售额/均价分别同比+80.1%/+132.1%/+28.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比+93.9%/ +130.9%/+18.0%。10月百强房企操盘金额同比+7%(前值为-37%)，建材跌幅收窄至-5.8%。 (2)双十一大促提前驱动可选品高增，较上月大幅改善。10月鞋服/化妆品/金银珠宝同比+8.0%/+40.1%/-2.7%，而上月三项均为同比下滑。美妆品类方面，据青眼数据显示，淘天在美妆品类优势明显，在“双11”线上平台美妆GMV中占比50.6%，抖音和京东分别占26.6%和11.8%。此外，淘天GMV同比增长25.8%，抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。回顾10月份，今年10月天猫护肤类目总销售额同比增长208.8%，共有45个品牌护肤类目销售额破亿，23个品牌超2亿，2个品牌超10亿。 图3：2024年10月商品零售增速高于餐饮图4：10月服务业商务活动指数环比恢复至50.1 60 55 50 45 40 35 50 40 30 20 10 0 -10 -20 餐饮:当月同比(%)商品零售:当月同比(%)服务业商务活动指数(%) 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：国家统计局，iFind 图5：餐饮及限额以上企业社零当月同比图6：10月限上商品社零强劲恢复 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 20 15 10 5 0 -5 -10 餐饮收入:当月同比(%) 限额以上企业餐饮收入:当月同比(%) 商品零售:当月同比(%) 限额以上商品零售:当月同比(%) 资料来源：国家统计局，iFind资料来源：国家统计局，iFind 按渠道： 2024年双十一大促提前7-10日开启，线上高增，双十一快递件量同比增2成 以上。据国家邮政局，2024/10/21-11/10，全国快递揽收量约120.8亿件，同比 +21.4%。以下是各第三方平台对今年双十一的统计数据，但由于2024年双十 一活动周期与2023年有所区别，数据仅供参考。 （1）据易观数据，2024年双十一全网销售额同比增11.4%，其中淘宝天猫/京东/拼多多同比分别+10%/+7%/+16%，抖音+19%/快手+11.3%；各平台同比增速：抖音+18.8%、拼多多+15.8%、快手+11.3%、淘宝天猫+10.2%、京东+7.0%；各平台成交额占比：淘宝天猫占50.1%，京东占19.2%，抖音占14.7%，拼多多占12.1%，快手占3.9%。 （2）据易观数据分品类：家用电器销售额1,930亿元，同比+26.5%； 手机数码销售额1,706亿元，同比+23.1%；服装销售额1664亿元，同比+21.4%； 个护美妆销售额963亿元，同比+22.5%；鞋/箱包销售额770亿元，同比+14.8%； 食品饮料销售额640亿元，同比+11.6%；电脑办公销售额625亿元，同比+7.1%；家具建材销售额477亿元，同比+14.6%；母婴玩具销售额436亿元，同比+12.6%；运动户外销售额423亿元，同比+18.6%。 （2）据星图数据，各平台大促起始日期至11月11日23:59（2024/10/14-11/11VS2023/10/24-11/11），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%；其中综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，天猫占据销额榜首；直播电商销售额为3325亿 元，同比增长54.6%。即时零售和社区团购方面，即时零售总计销售额达281 亿元，同比增长19.1%；社区团购销售额为138亿元，同比增长10.8%。 30 25 20 15 10 5 0 -5 实物商品网上零售额占社零之比(%) 中国:社零总额:实物商品网上零售额:累计同比(%)中国:社会消费品零售总额:累计同比(%) 图7：社零:实物商品网上零售额累计同比图8：2024年