2024年11月抖音短视频及直播电商月报

02 01 研究综述 01.统计周期 2022年1月-2024年11月 02.研究对象 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播） 2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2024年11月 电商营销复盘 02 11月关键词：抖音商城双11好物节 双11大促为品牌生意带来强势增长，各特色活动助推助推品类热度攀升 抖音双11自从10月8日开启抢跑，10月18日正式上线。从抖音电商公布的双11数据来看，大量品牌表现亮眼，同比涨幅超500%的品牌达1.7万个。货架场也交出瞩目答卷，占双11整体销售大盘42%。同时，抖音平台发起了多个品类特色活动，如响应家电国补号召，推动家电品类补贴折上折；联合“美丽修行”推出#出圈了中国成分，让更多优质国货被看见；内容IP#一花一个新世界注重营销与消费者链接，让种草更有共鸣。 2024年“抖音商城双11先享好物节”的关键数据抖音商城双11好物节部分特色活动 同比超100%品牌 3.3万个 成交破千万单品 2000+ 同比超500%品牌 1.7万个 品牌直播成交破亿 275个 货架场占大盘 42% 成交破亿直播间 111个 032024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：本页数据来自抖音电商，统计周期为2024/10/8-2024/11/11，本页图片来自抖音APP。 重点品类分析：服饰内衣 女装领衔服饰大盘销售，裤类、羽绒服本月销售火热 在抖音电商，服饰行业消费热度受到内容风潮的影响，需求不断增长。从美拉德、多巴胺、薄荷曼波色系，到雅丹风、高智风，以及正在悄悄走红的巴恩风，服饰的时尚灵感正被不断挖掘、放大。其中，女装领域，对“美”的感知最为敏锐，时刻追逐着风向。从11月销售热度来看，女装占比高达76.5%，持续领衔服饰大盘。 2024年11月服饰内衣子品类销售热度分布 男女装细分品类销售热度TOP5 服饰内衣品牌销售热度TOP5 内衣裤袜7.5% 服饰配件/皮带/帽子/围巾1.3% 排名品类市场占比 排名品牌市场占比 男装14.8% 01裤子17.2% 01 YAYA/鸭鸭 1.6% 02 BOSIDENG/波司登 0.9% 03 Mimius 0.8% 04 SNOWFLYING/雪中飞 0.7% 05 YALU/雅鹿 0.6% 女装 76.5% 03 毛呢 8.0% 04 外套 7.1% 05 针织衫 6.9% 02羽绒服15.5% 042024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 11月热卖品类：服饰内衣-羽绒服 羽绒服销售迎来黄金时节，直播与视频共现营销亮点 在近期，羽绒服品类的搜索热度上涨显著，11月的搜索热度相较于10月有着显著的增长。同时，直播渠道所贡献的销售额占比高达47.3%，视频渠道也达到了44.4%，直播与食品共同发挥着关键的作用。在营销内容上，羽绒服品牌加大投放力度，从产品实力、代言人亮点到工厂探访，全方位地向消费者展示品牌产品魅力与专业品质。 2024年10-11月羽绒服品类搜索热度趋势 搜索指数 2024年11月羽绒服各渠道曝光量占比 8.3% 带货视频 带货直播种草视频 44.4% 47.3% 10月1日10月8日10月15日10月22日10月29日11月5日11月12日11月19日11月26日 亮点一：严酷环境测试彰显硬核实力 亮点二：代言人强势加入，新品价优引爆话题 亮点三：头部达人深入工厂为直播预热 品牌大使@闲人王昱珩深入南极腹地，与极地考察人员实地测试 @波司登 曝光量3152.6w互动量4.2w GOLDFARM/高梵 杨幂——全球品牌代言人 官宣时间：11月6日 SNOWFLYING/雪中飞 成毅——全球品牌代言人 官宣时间：10月31日 全国大降温！#艾莱依#羽绒服工厂总部首播，各种好看款式超低折扣来直播间抢！ @董先生 曝光量1005.4w互动量5.4w 052024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，搜索指数来自巨量算数，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 服饰内衣亮点品牌：SNOWFLYING/雪中飞 羽绒服+保暖内衣共同拉动冬季服饰销售，矩阵直播间助力各产品线热卖 SNOWFLYING/雪中飞 主营品类女装/男装 11月品牌销售热度分布 总销售热度 保暖内衣相关商品布局在双11大促后发力，持续拉动品牌销售热度走高 带货直播占比 68.8% 品牌自营占比 60.6% 尺寸大小 功 能厚度 需质量 求 保暖性 1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日 11月品牌高热度直播带货账号特点 起球勾丝 排名带货账号 销售热度 销售均价 主推商品线 主要直播受众画像 舒适度高 舆 情保暖性佳 洞做工良好 察 尺码合适 面料优质 雪中飞运动户外旗舰店5000-7500w￥358零压轻暖系列女性、18-23岁、genZ雪中飞官方旗舰店2500-5000w￥471黑曜石系列女性、31-40岁、小镇青年 雪中飞轻奢内衣旗舰店2500-5000w￥74美型肌底衣女性、31-40岁、资深中产 5 4雪中飞羽绒旗舰店2500-5000w￥390铂金户外系列女性、24-40岁、小镇青年雪中飞内衣旗舰店直播间2500-5000w￥71美型肌底衣女性、31-40岁、精致妈妈/资深 中产/小镇青年 062024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据 重点品类分析：个护家清 品牌自营、官旗出货为品类主要带货方式，卫生巾细分类目同比增幅瞩目 从11月个护家清品类的销售表现来看，主要销售由品牌自营带来，官方旗舰店与旗舰店销售占比高达53%。从细分品类来看，洗发护发、纸品湿巾持续占据品类销售榜首，但今年，卫生巾/私处护理类目表现出色，同比上涨超58%。 2024年11月个护家清各层级达人与店铺销售热度分布2024年11月个护家清子品类销售热度分布与同比变化 品牌自营头部达人肩部达人腰部达人潜力达人 16.8% 14.9% 10.3% 10.0% 48.1% 洗发护发 ↑24.9% 卫生巾/私处护理 ↑58.5% 假发 ↑42.4% 官方旗舰店旗舰店 个体店其他 31.4% 22.0% 7.9% 38.7% 专卖店4.5% 纸品/湿巾↑5.3% 口腔护理 身体护理 ↑27.3% ↑8.1% 衣物清洁剂/护理剂 家庭环境清洁剂 染发烫发/头发造型 ↑24.3% ↑27.2% ↑21.7% 专营店2.1% 企业店1.0% 072024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据 11月热卖品类：个护家清-卫生巾/私处护理 女性护理意识提升拉动私护湿巾细分品类商机 从抖音卫生巾/私护护理细分类目11月销售表现来看，“私护湿巾”相关商品同比去年销售爆发，整体涨幅达1764%。这个细分赛道正随着女性护理意识的提升而蓬勃增长。妇炎洁、薇尔等知名品牌皆着力布局私处护理，抢占生意商机。传统卫生巾类目本月表现也较佳，同比去年保持了近40%的增长。 2024年11月卫生巾/私处护理子品类销售热度分析 11月私护湿巾同比高增长代表商品 11月卫生巾高销售热度代表商品 高 私护湿巾 【妇炎洁】抑霉菌卫生湿巾女性私处清洁护理湿纸巾便携温和抑菌 【七度空间】卫生巾优雅超薄棉柔日夜用姨妈巾23包157片 热度占比 1.2% 同比增长 1764% 销售额热度 25-50w 销售额同比 +5.4w% 销售额热度 1000-1500w 同比增长 妇科凝胶 卫生巾 热度占比 同比增长 【妇安宁】私处湿巾独立包装男女士专用清洁免洗便携加厚私护湿巾 【棉妮佳】私处湿巾独立包装男女士专用清洁免洗便携加厚私护湿巾 私处保养 52.8% 39.5% 销售额热度 25-50w 销售额同比 +240.6% 销售额热度 1000-1500w 安睡裤/安心裤 护垫私处洗液 【Libresse薇尔】湿巾弱酸性金盏花精华温和亲肤便携装10片*3盒 【FREEMORE/自由点】自由点益生菌超薄透气卫生巾日夜套组 低 销售热度 销售额热度 高 25-50w 销售额同比 +147.5% 销售额热度 1000-1500w 082024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 个护家清亮点品牌：FREEMORE/自由点 加大内容投放覆盖更多用户，品牌差异化卖点深入人心 FREEMORE/自由点 主营品类个人护理 内容策略：加大前端流量投放，内容覆盖更多用户 合作抖音官方大促超会买IP#一花一个 重点商品洞察 卖点关键词卖点类型销售额 带货直播占比 73.9% 11月品牌推广关键数据 商品卡占比 25.4% 品牌自营占比 54.3% 新世界，携手短剧达人、明星直播高效承接流量转化。主推【自由点益生菌卫生巾】，将差异化卖点与女性关怀结合，对”妇科羞耻“说”no“。 话题播放量：100亿+参与人数：9w+ 24年11月品牌/商品热搜表现 益生菌成分5000w+ 超薄产品功能1500w+ 赠品利益点1500w+ 无感产品功能1000w+ 日夜用适用场景1000w+ 11月热卖商品 搜索人数指数 品牌 关联内容曝光指数 点击-成交转化率 销售热度 销售热度同比 直播场次 带货达人数 市场份额 7500w-1亿 40.1% 1w+ 2000+ 15% 防侧漏产品功能1000w+ 无忧产品功能1000w+ 【赠品自选】自由点益生菌超薄透气卫生巾日夜套组 价格：￥110.09-129.9 销售热度：1000w-2500w 热搜词 商品热搜词 FREEMORE/自由点80.6w63.0w22.44% 自由点益生菌pro36.3w32.6w4.06%自由点益生菌卫生巾30.0w21.0w16.33%自由点卫生巾11.5w9.3w18.60% 亲肤产品功能750w+ 棉柔材质500w+ 瞬吸产品功能500w+ 092024年11月抖音短视频及直播电商月报 数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 重点品类分析：运动户外 运动户外消费热度逐年攀升，专业机能类产品越发收到消费者喜爱 11月，运动户外品类整体销售表现较优，同比去年销售热度增长29%，转化率提升20%。从细分品类销售来看，户外/登山/野营/旅行用品类目的销售占比最高，达到43.2%。各式各样专业的户外装备在抖音受到消费者的喜爱。 2024年11月运动户外子品类销售热度分布 11月运动户外品牌销售热度TOP5 排名品牌市占率 11月运动户外品类商品增长TOP3 海龙王【鲫鱼冷水线组】高