2024中国消费品出海趋势洞察报告

中国消费品出海 趋势洞察报告 三大趋势引领出海方向 ◎从“出海”到“全球化” 单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。 在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。 ◎从“低价内卷”到“品牌价值” 利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。 早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。 ◎两大目的地：发达国家、新兴市场 出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。 北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。 而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。 目录01. Contents02. 03. 中国消费品出海全球市场概况 消费出海细分品类及亮点品牌解读消费品牌全球化未来趋势分析 01 中国消费品出海全球市场概况 1、中国消费品全球化：市场规模可观 全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。 2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右； 而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。 90 2017-2021各国最终消费支出占GDP比重 80 70 25000 20000 2019-2023中国出口跨境电商交易额规模（亿元） 20155 16980 13918 10850 7981 60 15000 50 4010000 30 5000 20 10 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0 2019 2020 2021 2022 2023 美国英国中国 数据来源：wind 数据来源：海关总署、WTO、WorldBank、EqualOcean 2、中国消费品全球化的三个阶段 中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。 当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。 制造出海 （2005年之前） 卖家出海 （2005-2020） 品牌全球化 （2021之后） •2005年之前，属于“外贸”时代。 •2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。 •出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。 •2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。 •2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。 •到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。 •2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。 •跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。 •品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。 3、全球细分市场：重磅欧美热门东南亚 北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务，欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。 而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。 2022年中国出海企业全球渗透市场布局 10.6% 9.5% 6.9% 2.8% 俄罗斯 14.3% 北美 63.2% 欧洲 51.1% 中东 9.3% 日韩 21.4% 非洲 5.5% 东南亚 34.1% 拉美 7.1% 澳洲 7.7% 15.4%15.3% 泰国越南新加坡澳大利亚荷兰“一带一路” 沿线国家 2022前三季度我国对部分国家/地区出口增长率 （注：整体出口增长率1.8%） *数据说明：数据出自对出海企业、品牌和卖家的总体统计，部分卖家和企业已实现对海外市场的多点布局。 4、中国消费品牌出海：细分市场及特点 欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起 据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。 随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。 2022年中国跨境电商出口主要目的地分布） 美国英国德国马来西亚俄罗斯其他国家 新兴市场是跨境企业重要机遇和拓展方向 其他47.8% 主要包括新加坡、日本、加拿大、法国、泰国、菲律宾、巴西及越南等 俄罗斯 美国34.3% 英国6.5% 美国 墨西哥 德国马来西亚阿根廷 越南巴西 印度尼西亚 印度 菲律宾 2.9% 马来西亚 3.9% 德国4.6% 051015202530 电商零售增速百分比 4、中国消费品牌出海：细分市场及特点 新兴国家市场潜藏机会 在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。 数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。 此外，非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。 2017-2025年非洲电子商务收入规模（十亿美元） 中国跨境电商企业四大优势 供应链优势 全球近70%的主要消费品产能在中国。 经验优势 多年积累的电商经验，拥有全球最复杂的电商形态和各种玩法。 人才优势 中国工程师数量超过4200万，中国优质专利占全球总数的25%。 资本优势 中国拥有除美国以外全球第二大的风险投资市场和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局。 5、中国消费品牌出海政策红利 跨境电商蓬勃发展，政策红利不断释放。 据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的20年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。 时间 跨境出口关键政策 利好意义 2012.12 国家发改委、海关总署，国家跨境贸易电子商务服务试点工作启动 首次设立跨境电商服务试点城市 2013.2 商务部，《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》 最早对跨境支付业务的指导支持 2013.8 国务院，《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》 最早以跨境电商为专门主题的独立文件 2014.1 海关总署，《关于增列海关监管方式代码的公告》 增设“跨境贸易电子商务-9610”代码 2014.7 海关总署，《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》、《关于增列海关监管方式代码的公告》 明确了对跨境电商的监管框架；增设“保税跨境贸易电子商务-1210”代码 2015.3 国务院，《关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》 首次设立跨境电商综试区 2018.9 财政部等四部门，《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》 明确跨境出口无票免征政策 2020.6 海关总署，《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》 增设“跨境电子商务企业对企业直接出口-9710”、“跨境电子商务出口海外仓-9810”代码 10 userid:414195,docid:150736,date:2024-01-07,sgpjbg.com 02 消费出海细分品类及亮点品牌解读 1、中国消费品出海主要细分品类 中国消费出海细分品类包括餐饮、茶饮、美妆、电子产品、家电、服装、汽车等主要品类。在出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接，掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品，然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。 注：本图由霞光社ShineGlobal梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部出海品牌 2、茶饮出海：主要市场及特点 茶饮类是中餐出海的另一个打头阵品类。早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，就迈出了中国奶茶出征海外的第一步。随后的2018年奶茶出海迎来第二波小高峰，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海。喜茶可以说是首个布局海外的新茶饮品牌。腰部新茶饮在海外发展得也不错，典型的就是霸王茶姬。2018年霸王茶姬成立不过1年就冲向了海外市场，以“降维打击”策略直接成为了海外茶饮新势力。据内部消息，霸王茶姬在海外门店已超过70家,其中绝大部分门店都位于马来西亚。 2023年10月初，喜茶墨尔本首店正式开业，据数据统计，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。10月底还有加拿大本拿比店也投入营业。蜜雪冰城的海外之路最为顺利，截至8月，海外门店已突破3000家。除此之外，coco、贡茶都已经是海外新茶饮常见品牌。书亦烧仙草、茶百道都已逐步开拓海外市场，首个目标就是东南亚。10月份甜啦啦更是选定印尼雅加达作为海外首城，一次六店齐开，成为了继蜜雪冰城之后第二家拓展海外的中国平价茶饮品牌。 01 20世纪80-90年代 以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，迈出了中国奶茶出征海外第一步。 02 2018年起 奶茶出海第二波小高峰。 喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等相继出海。 03 2023年 茶饮出海新时期。大批茶饮品牌出海。 2、餐饮出海案例： 2012年，海底捞新加坡克拉码头店正式营业，标志着海底捞正式开启了全球化道路。 海底捞目前在国外已经有了115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区。 蜜雪冰城是新茶饮出海的代表品牌。 中式餐饮品牌海外布局概况 品牌 海外首店开业时间 海外首店地点 海外门店覆盖国家 海外门店数 海底捞 2012.12 新加坡 新加坡、泰国、越南、印尼、日本等 115 小龙坎 2017 新西兰 美国、加拿大、德国、新加坡、柬埔寨等 32 蜜雪冰城 201