三顿半咖啡小红书内容传播规划方案

三顿半数字星球咖啡&快饮系列 小红书内容传播规划 CONTENT PARTONE案前分析 PARTTWO执行策略 PARTTHREE效果预估 PARTFOUR团队介绍 PARTONE 案前分析 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee 咖龄5年以下的人更爱即饮咖啡 咖啡不但是“续命水”更是一种“仪式感” 咖龄5年以下喝即饮咖啡的比例为70%咖龄5年以上喝现磨咖啡的比例为60% 90后精品咖啡爱好者喝咖啡的原因 45.9%｜提神醒脑26.3%｜生活仪式感 22.9%｜压力大20.9%｜社交需求 咖龄5年以下的追求仪式感和热爱分享的90后更适合三顿半 数据来源：库润数据｜2022年90后精致咖啡爱好者调研报告 三顿半-即饮咖啡认知度和饮用比例TOP1 一天三顿饭 我要做的是一日三餐以外的半顿 即饮咖啡品牌认知比例TOP3三顿半 ｜49.4%时萃咖啡｜43.6%永璞咖啡｜33% 即饮咖啡3个月内饮用比例TOP3三顿半 ｜37.5%时萃咖啡｜27.9%永璞咖啡｜18.6% 认知度和饮用比例成正比品牌声量影响消费决策 数据来源：库润数据｜2022年90后精致咖啡爱好者调研报告 关注咖啡的花式DIY吃法引领新吃法潮流 品牌认知度广泛需增加头腰部KOL投放 小红书侧重品牌推广一个有趣的“CP”/品类可引发内容激增 KOC铺量是行业核心种草策略随着品牌生态的成熟腰尾部KOL偏好比重高 随时随地三顿半满足不同咖啡饮用需求 数字星球系列--好喝好玩 数字风味不同，数字1-6代表烘焙度由浅 适合咖啡口味细节要求高的人群 8 20% 0 % 快饮系列--基础迷你 不同到深 迷你装性价比之选，冷萃、拿铁、美式爱好者必备 适合初次尝试咖啡的人群/品牌新用户 Y SUMMAR 咖啡 续命、仪式、解压 产品 随时随地、好喝好玩 TA 咖龄5年以下 内容方向：仪式感、治愈感 内容核心：随时随地三顿半 重点关注：咖龄不高的90后 曝光 加速消费决策 互动 反向提升曝光 KOL 潜力腰尾账号 关键指标1：提升产品曝光 关键指标2：增加内容互动 重点投放：腰部&黑马尾部KOL 体 景 KOL类型：美食｜美妆｜摄影 量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为 辅 内容分布：饮品教程>咖啡种草>咖啡测评 相关笔记：495互动总量：8.25w互动率：10.18% 内容分布：咖啡测评>饮品教程>咖啡种草 KOL类型：美食｜护肤｜生活 COMPETITORANALYSIS 品牌 声量对比 投放现状对比 Summary 量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部为辅 相关笔记：218互动总量：1.85w互动率：3.60% 竞品分析--三顿半&隅田川&永璞 相关笔记：291互动总量：3.28w 互动率：5.73% 量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为辅 KOL类型：美食｜美妆｜穿搭 内容分布：咖啡种草>饮品教程>咖啡测评 For达人量级 加大腰部KOL投入，提升整 曝光和爆文率。 For达人类型 扩宽达人领域，聚焦型+场型+创意型。 For内容类型 各家笔记类型趋同，除聚焦产品本身外，补位契合调性，侧重创造性、生活方式的传 达。 数据来源：千瓜数据｜时间：2022.8.1-2022.8.31 COMPETITORANALYSIS 竞品分析--隅田川｜万物皆可隅田川 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpress Coffee 拓号思路1 KOL即TA 已形成固定购买习惯的真实消费者 不强行安利而是让消费者看到产品与生活方式很搭 拓号思路2 画像契合 粉丝画像与品牌目标用户重合度高 隅田川×咖系妆容 隅田川×脑洞｜创意甜点 拓号思路3 跨界能出彩 竞品涉猎少/未涉猎猎奇有冲突的 隅田川×好物｜学习包翻包/运动减脂必备/宿舍改造/书桌好物 RE PLATFORM 三顿半-好喝方便｜数字星球咖啡-精品款&快饮系列-基础款 BRIEF PRODUCT CAP 小红书｜随时随地分享生活精细化种草平台 OBJECTIVE 精细种草｜通过精准地KOL筛选和内容策略，打造三顿半好喝方便品牌印象 日常运维｜以KOL作沟通桥梁，提升数字星球咖啡&快饮系列小红书站内声量 重要指标｜曝光、阅读、互动、爆文率、CPV、CPE PARTTWO 执行策略 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee THINKING When&Where 在什么时候&什么场景，你会需要一杯咖啡？ 工作日7：00AM 出门前 ——开启一天仪式感—— 工作日9：00AM 办公室 ——一杯续命水加满元气—— 休息日14：00AM 露营 ——解锁更多感官世界—— 工作日15：00AM 办公室 ——一杯下午茶开启续航模式—— 工作日/休息日｜随时 在家里/在户外｜随地 解锁三顿之外的新生活 核心传达--随时随地三顿半 闻道洞察系统数据：品质快咖啡行业高频内容场景TOP5--上班、差旅、早餐、居家、健身 数据来源：闻道网络｜品质快咖啡市场洞察 SEEDING SEEDINGSTRATEGY 产品种草策略--借助场景连接用户与用户一起探索新生活 SATURNBIRDSTARSCoffee&ExpressCoffee I 精 探索新生活的 品 咖 啡 品牌主张 与用户一起探索风味 需求场景连接 产品价值连接 用户感知 三 随时随地 顿 半 与三顿半一起享受生活 聚焦型 场景型 创意型 腰尾部KOL缩短用户与三顿半的距离降低品牌与用户的沟通成本 咖啡类美食类健身类职场类 vlog类美妆类艺术类插画类摄影类 三顿半的N种美味吃法 三顿半的N种打开方法 三顿半的N种有趣玩法 KOLSTRATEGY 达人类型策略 SATURNBIRDSTARSCoffee&ExpressCoffee 随时随地三顿半｜探索星球风味解锁治愈生活 随时随地三顿半 50%场景型 /vlog类、健身类、职场类/职场好物、健身伴侣、治愈感 20%聚焦型 /美食咖啡垂类/花式DIY、超全测评 30%创意型 /摄影艺术插画美妆/氛围感、高级感、趣味感 场景型｜随时随地治愈生活--治愈系周末，一起倾听这个世 界 容 创意型｜探索不一样的星球生活--来一杯秋日拿铁get一个温暖氛围感妆 聚焦型｜解锁更多感官世界--自制创意特调，解锁可以喝的地 KOL&DEMO KOL&内容示例--聚焦型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：美食类 内容方向：花式特调、三顿半的N种喝法、沉浸式泡咖啡 标题示例：人群+做法+热门咖啡名称 早八人三分钟自制咖啡，一周不重样 沉浸式咖啡|办公室女孩的暴打青柠拿铁 首图建议：高颜值杯子/冰块+制作过程单图or成品多图 美食类@林饱饱吃不饱 美食｜教程FANS：10.4w，获赞与收藏：20.8w 【推荐理由】 垂直美食达人、视频质量高画面色彩丰富数据相对较为稳定、互动破千爆文多 产品建议：数字星球咖啡&快饮系列 *制作时露出品牌与产品，文案强调产品卖点 KOL&DEMO KOL&内容示例--聚焦型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：咖啡类 内容方向：测评、单品推荐、口味描述 标题示例：情绪化表达/囤货安利呼应首图 无限回购！网友没骗我，和咖啡店味道一样！ 三顿半全线测评｜即溶咖啡天花板怎么选？ 咖啡类@咖啡决定 咖啡｜分享FANS：7.4w，获赞与收藏：64.8w 【推荐理由】 咖啡垂类达人，侧重于咖啡相关干货知识分享 首图建议：高颜值产品+花字 产品建议：数字星球咖啡&快饮系列 *测评或推荐产品，空杯可做背景墙等 KOL&DEMO KOL&内容示例--创意型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：摄影类 内容方向：氛围感、高颜值、DIY、概念感、色彩突出 标题示例：场景+摄影风格+摄影主题 宅家氛围感拿捏，咖啡罐创意拍照 树下喝咖啡，围炉谈天地，露营风大片我悟了 首图建议：氛围感、色彩/光阴强烈的单图 摄影类@旺旺仙儿贝 摄影｜教程FANS：8.1w 获赞与收藏：214.9w 画面简单、干净，性价比 高数据稳定、互动破千爆文多 【推荐理由】 *可将空罐或咖啡饮品作为创意道具露出，文案中提及产品卖点 产品建议：数字星球咖啡 KOL&DEMO KOL&内容示例--创意型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：美妆类 内容方向：咖系妆容 标题示例：脸型/人群+妆容名称+适用场景 方圆脸秋日奶咖妆，早八通勤5分钟搞定 来杯生椰拿铁清透百搭开学妆焊我脸上吧 首图建议：脸部特写展示棕色系妆容 *妆容教程中饮用咖啡或提及以产品为灵感，妆容风味和咖啡风味作结合 美妆类@黄小仙 美妆｜仿妆FANS：17.8w，获赞与收藏：92.9w 【推荐理由】 主页笔记互动数据极好 内容以仿妆为主符合咖系妆容调性 产品建议：数字星球咖啡 KOL&DEMO KOL&内容示例--创意型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee 艺术类@艺术菜花® 艺术｜时尚FANS：47.5w获赞与收藏：147.1w 【推荐理由】 女性向、热门话题分享内容极具高级感和质感 KOL类型：艺术类 内容方向：高级感、风格强烈植入 标题示例：博主爆款选题与咖啡/风味/星球结合 咖系女孩们——自有风味，无限探索 奥斯卡镜头里的地球风味 首图建议：符合博主风格｜视觉冲击力强 *内容中与产品理念/咖啡文化相结合。 产品建议：数字星球咖啡 KOL&DEMO KOL&内容示例--创意型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee 插画类@武火火 插画｜涂鸦FANS：11.6w获赞与收藏：38. 6w KOL类型：插画类 内容方向：趣味剧情插画、桌面壁纸、表情包 标题示例：爆梗+金句 放假回归，先喝咖啡 既然生活不能拿捏，不如来杯拿铁 首图建议：咖啡相关壁纸/表情包+金句文案；治愈系剧情插画 *情节/文案围绕咖啡人日常展开，画面以插画形式露出产品。 【推荐理由】创意涂鸦，画风生动可爱曾合作过个知名品牌 产品建议：数字星球咖啡&快饮系列 KOL&DEMO KOL&内容示例--场景型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：职场类 内容方向：翻包、好物推荐 标题示例：人群/场景+噱头型表述 办公室翻包｜精致打工人办公室回血包 因为这颗咖啡，我在办公室出名了 首图建议：办公室场景+物品摆放整齐+同色系/马卡龙色系 *画面中展示产品及咖啡饮品，文案中阐述产品卖点。 职场类@我要不加糖 职场｜生活FANS：1.8w，获赞与收藏：5.1w 【推荐理由】 上升期账号，性价比高真实职场生活分享，商业化程度低 产品建议：快饮系列 KOL&DEMO KOL&内容示例--场景型 SATURNBIRDSTARSCoffee SATURNBIRDExpressCoffee KOL类型：vlog类 内容方向：治愈感vlog、情侣类、露营等 vlog类@一只白 生活｜颜值FANS：27.1w，获赞与收藏：188.8w 【推荐理由】 达人自身有每天饮用咖啡的习惯，适合自然植入产品 粉丝粘性高，种草力强 标题示例：场景/季节+噱头型主题 秋日随身咖啡馆，三步复刻经典拿铁 露营Vlog|这杯快乐星球狠狠送走我的EMO 首图建议：氛围感、治愈单图 *VLOG出现冲泡咖啡，露出产品