时代天使儿童版抖音小红书内容策略及传播推广方案

2022时代天使儿童版 品牌营销策略及推广方案 传播需求： 2021 市场教育第一步 影响大众奠定品牌基础认知 2022 提升市场声量 瞄准儿童「早矫」蓝海市场 建立品牌影响力拉新新用户 占领用户心智 建立TA对品类的认知认可 打造品牌权威消费首选形象 我们的目标：让受众看到儿童早矫就想到时代天使 传播挑战： 在儿童「早矫蓝海」 如何唤醒消费者沉睡意识，撬动市场亿级需求 传播洞察 中国早矫市场潜力庞大 洞察1:儿童隐形矫正市场规模稳定增长，国民意识觉醒中 中国儿童错颌畸形发病率71.21% 隐形矫正儿童版销量近2倍增长 隐形矫正儿童占比达30% 数据来源：中泰证券《隐形正畸行业深度研究》 传播洞察 错合畸形重要性待大众普及 洞察2:虽然国民意识在觉醒但渗透率仍较低，市场潜力达千亿 按国内约3万元的儿童牙齿早期矫治费用估算 颌骨 肌肉 牙齿 机遇 牙性/牙槽发育异常 前突、内倾、异位、埋伏 肌功能异常 不良习惯、咀嚼、关节疾病 生长发育问题 长短大小、前后位置等 挑战治疗渗透率低 4.5% 机遇牙齿错颌畸形正在影响儿童的健康快乐成长 隐形矫正 在儿童青少年渗透率 数据来源：中华医学会 传播洞察 早矫需舒适专业兼备让家长放心孩子开心 洞察3:当代家长对儿童牙齿矫正要求更高 心疼带牙套的不适感/副作用/不配合 家长对专业权威用心牙医的认可 心疼宝贝整牙遭罪 心疼整牙过程中的不适感 专业牙医推荐牙套 家长选择相信专业权威推荐 相信专业牙医科普视频 家长在线咨询专业牙医问题 家长社交平台讨论部分参考： 传播洞察 宝妈分享早矫对比照 社交内容平台成为家长交流阵地 洞察4:抓住核心人群沟通阵地，让品牌成为可信赖的”专家伙伴“ 宝妈带孩子早矫VLOG 全面的经验分享 全面的经验分享家长的问题讨论家长的问题讨论 门牙凸能戴吗？ 现在戴晚吗？ 要佩戴几副？ 矫正改变脸型？ 诊所推荐 孩子不配合 纠结是否矫正 费用？ 分享孩子牙齿问题 肌功能训练 痛点 国民早矫意识觉醒，完全唤醒难度大 洞察1:儿童隐形矫正市场规模稳定增长，国民意识觉醒中 洞察2:虽然国民意识在觉醒但渗透率仍较低，市场潜力达千亿 专业内容关注度低，更多是家长经验分享不利于行业良性发展和品牌建立信任度 洞察3:家长希望能为宝宝创造更好的颜值条件，早矫能改变颜值 洞察4:抓住核心人群沟通阵地，让品牌成为可信赖的”专家伙伴“ 面对早矫两大市场痛点 抓住消费决策者脉搏，将成为营销突破口 早矫服务对象是儿童，但消费决策者是儿童的家长 人群分析 女性为主的母婴人群是核心TA 抓住母婴人群就是抓住早矫潜在儿童人群 母婴市场女性占比 89.3% 80后为主流消费人群 2006-2018（新生儿17742万） •孩子是家庭一切，崇尚科学养育,信赖外资品牌 •中产，舍得为孩子花钱，母婴用品钱包份额较高 90后为主流消费人群 接轨一代:科学育儿 2018-2025（新生儿预计10868万） 自主一代:精细育儿 •自主意识/民族自信心强，养娃也要悦己，追求个性化、精细化 •家庭富足，母婴用品钱包份额高 数据来源：易观分析《2021中国母婴后浪品牌市场洞察》 人群分析 TA重品质、更谨慎，善做攻略 母婴人群对宝宝的健康成长非常重视，决策会更加综合考量 建立品牌信任因素 •60.4%使用体验 （自己对育儿产品呢/平台的使用体验好） •47.7%自身功能 （传播内容质量高） •46%口碑推荐 46%（身边宝妈推荐）28%（名人KOL推荐） 平台内容关注焦点 •丰富度和可信度 （信息中立，真实可信/内容有参考价值） •互动性和专业测评 （强互动，方便交流/产品测评和红黑榜比较） •内容优质辅助决策 （专业权威，有效帮助做出购买决策） 数据来源：艾瑞2020年中国家庭育儿成员建立品牌信任的因素AC艾林咨询《2021年母婴行业及人群洞察研究报告》 人群洞察 家长在内容平台交流沟通 儿童早矫大家热内容 费用 年龄推荐 病症 刷抖音发现孩子问题 抖音被普及后发现孩子病因 矫正前在红书做攻略 老母亲担心做大量功课 家长讨论孩子牙齿问题 孩子牙齿不好大人操心 已经有部分高意识家长在红书分享孩子的早矫经历 人群分析 触媒习惯热衷抖音小红书内容平台 小红书TGI：151.2 抖音渗透率：56.6% 40.9分钟 母婴人群在抖音渗透率高，在红书的平台偏好度高 母婴人群热衷社交内容平台 抖音渗透率高小红书TGI高 说明：TGI越高说明母婴人群对小红书平台的偏好度越高 人群洞察 抖音小红书覆盖多元母婴人群 结合平台具体母婴人群特征，适配更契合的品牌产品内容 抖音母婴人群年龄成熟城市下沉，侧重健康好物和成长 红书母婴人群年龄年轻城市一线，侧重经验分享和时尚 23-33岁母婴食品20% 孕产经验育儿经验16%14% 早教14% 婴童时尚12% 妈妈经验6% 婴童洗护 婴童用品 育儿经验/婴童时尚妈妈经验 24-40岁 5%9% 三四线城市 健康/好物分享 人类幼崽成长记 一二线城市 洞察 1.核心TA：母婴人群（重品质更谨慎善做攻略） 2.内容方向：真实感受、使用测评、专业权威、优质口碑等 3.沟通媒介：抖音+小红书 时代天使找对人后还需说对话 基于行业痛点和人群特征梳理产品核心沟通卖点 卖点梳理 突出三维一体解决方案满足家长孩子综合需求 —行业痛点及人群特征— 产品需兼备专业舒适令人可信赖 母婴人群重品质更谨慎善做攻略 传统早期矫治方案 时代天使儿童版核心卖点 矫治目标单一，很难满足多种矫治需求矫治疗程长 成长之选，三维一体儿童颜面管理解决方案，不仅仅是矫正孩子的牙齿，更全方位适应孩子生长规律，为高颜值打下基础。 难以有效把控矫治力，效果难预测 专用附件：儿童专属附件，小小牙齿，小小附件专属医学设计：专属扩弓补偿设计，给牙齿成长留出空间。 美观性不佳，异物感强，不易清洁 专属解决方案：专属的A6前导下颌解决方案，专治东方面型小下巴，跟小下巴说拜拜专用训练器：协调儿童口周肌肉发育，打下颜值好基础 扩弓装置制作复杂，不易摘戴，需家长配合进行，不可控因素较多 专属医学设计团队：专属医学设计团队，阅娃无数，专业贴心 卖点梳理 加强早矫必要性沟通撬动庞大市场 —行业痛点及人群特征— 早矫市场潜力大前期挖掘有难度 母婴人群重品质更谨慎善做攻略 早矫必要性 专业医学服务 •针对6-12岁儿童的综合矫治方案，早期矫治让矫治更有效 •降低病例难度/缩短治疗周期/促进颌面发育等 •国人矫治器品牌专研亚洲数据案例 •专业医生面诊+先进的正畸计算机科学应用系统 传播 结合时代天使儿童版核心沟通卖点 人群精准触达+立体式内容围剿+媒介组合拳 塑造可信赖的国人首选早矫品牌 时代天使儿童版-营销策略 可信赖的国人首选早矫品牌 精准人群触达策略 ——实现提升市场声量，占领用户心智传播目标—— 重点沟通早矫产品决策者：80、90后的母婴人群，圈层深耕和影响力扩散 基于核心目标人群特征的【内容方向】 抖音重点覆盖年龄成熟城市下沉母婴人群，侧重健康好物和成长小红书重点覆盖年龄年轻城市一线母婴人群，侧重经验分享和时尚 立体式内容沟通策略 内容关注焦点 专业权威｜优质口碑等 建立品牌信任 真实感受｜使用评测等 基于行业痛点和机遇的【卖点沟通】 健康美观教育科普三维一体高效解决 降低病例难度/缩短治疗周期牙、骨、肌三维一体解决矫治疗程短促进颌面发育等……取戴便捷，接受度高等…… 组合拳精细化传播策略 抖音+小红书组合拳｜母婴垂类KOL精品短视频+优质图文笔记多形式｜人群包精细化效果类广告 时代天使儿童版-KOL投放策略 TA圈层渗透立体式内容矩阵 2.引领早矫风向标占领心智 •母婴头部KOL，描述差异化卖点占领用户心智 •时代天使牙医团队，专业权威科普和解答疑问 4.KOC真实口碑内容沉淀 •打造早矫高意识氛围，深化重要性、必要性 •母婴KOC分享带娃早矫多元真实体验、攻略等 品牌号/明星 母婴+牙医头部KOL母婴+牙医中腰部KOL 少量尾部母婴KOC真实口碑 1.影响力背书提升认知 •借助明星影响力为品牌背书，提升品牌认知 •品牌号与用户零距离沟通，一手科普早矫必要性 3.母婴圈层深度扩散 •联合更广泛的中腰部KOL，早矫内容深耕 •产生多元化的深度家长+儿童视角的多元内容 时代天使儿童版-传播主题 微笑天使好伙伴 提供儿童颜面管理解决方案的国人首选品牌 策略目标 内容规划 3、时代天使专业牙医团队：权威科普解答家长疑惑，提升家长早矫意识 2、明星双平台影响力背书：高颜值演员@黄宥明科普视频，迅速提升大众母婴人群认知 1、小红书品牌号私域资产建设：促进私域转化 7、品牌早矫公关长图：总结整理传播优质内容，官方专业科普+优质UGC真实案例展示 5、红书尾部母婴KOC密集表达，营造品牌口碑 4、抖音+小红书头腰部母婴KOL：孩子+家长视角内容（真实体验｜早矫攻略｜看牙记录等） 侧重使用感受和专业舒适性沟通 加强品牌信任度和好感度建设 侧重儿童早矫必要性科普教育 提高目标人群对早矫的重视程度和声量 时代天使Q2营销内容ROADMAP 平台 抖音短视频内容 小红书笔记内容 主题 微笑天使好伙伴（提供儿童颜面管理解决方案的国人首选品牌） 说明：基于平台人群特征内容策略会有侧重，但其他产品卖点也会根据实际情况进行植入 内容传播 全程小红书搜索优化+抖音效果广告，将优质内容精准传播给目标人群，实现高曝光高转化 传播规划 时代天使品牌号私域资产： 官方科普早矫知识，沟通「微笑天使好伙伴」传播主题 盘活私域人群导向消费官方用户沟通权威解答打造儿童早矫专家形象 账科普案例 号结合实际对比案例 内沟通儿童早矫必要性 容 如：早矫可以降低病例难度、缩短治疗周期、促进颌面发育等 家长问题解答 科普牙齿矫正 在6-12岁时最佳时间 如：协调牙量骨量关系，解决错颌畸形，改善面部美观等 儿童版卖点 从家长放心孩子开心角度沟通差异化卖点 如：矫治力轻柔，可有效控制力量，预期效果可预见 宠活动1:在儿童节发起关爱儿童颜面管理「微笑天使好伙伴」活动粉详情：邀请小红书平台妈妈带孩子到指定门店体验具体项目，免费或代金券形式活 动活动2:官方发起日常宠粉专家解疑直播活动 详情：时代天使邀自身医生团队在线直播科普解答用户疑问，过程通过送礼进行激励 调性匹配 高颜值演员@黄宥明代表作《如懿传》《山河令》人群辐射：年轻辣妈；分享好物，合作过飞利浦电动牙刷 传播规划 面向母婴人群的早矫科普短视频 双平台发，顺势提出早矫在儿童的必要性，提醒宝妈牙 内容方向：黄宥明从自身牙齿健康护理的角度出 同步 齿畸形早发现法治疗 品牌权益方向：突出时代天使三维一体高效解决 方案，给孩子一个健康可爱的微笑；口播品牌 明星影响力背书： 抖音粉丝：584.5万 红书粉丝：43.5万 传递时代天使儿童版三维一体卖点，科普早矫重要性 传播规划 专业牙医权威领袖： 在双平台进行早矫医学专业科普，全面提高核心人群意识 说明：此部分内容建议时代天使发动自身专业医生资源，进行账号联动科普传播，为TA解答疑惑同时提升品牌好感 医生团队 时代天使医生团队，专业权威 帮助儿童家长解疑牙齿畸形健康等问题 卖点植入 为家长和孩子考虑，采用牙、骨、肌三维一体解决法方案，且隐形矫正器美观舒适卫生等 品牌互动 医生在抖音和小红书发布内容时 以“@医生接力解答”+“@品牌”联动增加互动感同时，提高曝光观看 传播规划 抖音头腰部母婴KOL： 侧重儿童早矫必要性教育科普，重点沟通早矫带来的健康快乐成长 抖音母婴人群特征：重点覆盖年龄成熟城市下沉母婴人群，侧重健康好物和成长 孩子视角 @小麦 粉丝量：968.4万一只娃的日常生活 内容创意方向： 早矫适龄儿童“王小麦”有一天哭喊自己牙