2022年度小红书传播运营规划方案

2022 PURINA 小红书年度运营策划方案 LITTLEREDBOOKOPERATIONPLANOFPURINA 目录 CONTENT 01行业洞察 02策略分析 03运营规划 04运维保障 01 PART 行业洞察 宠物食品行业品类机会和趋势线上渠道消费者的消费习惯线上用户日常搜索习惯 近三年，宠物市场总体规模逐年增长，各品类线上宠物消费规模稳步扩大，线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动，消费规模增长达1.5倍。 【数据来源：CBNData消费大数据】 饭点、睡前是打工人线上宠物消费高峰时段，清晨购买保健品，晚间添置宠物食品 【数据来源：CBNData消费大数据】 先搜索关键词：猫粮、进口猫粮、猫罐头、狗粮等养宠需求 然后再聚焦到关键词：幼猫、成猫、抗过敏、泪痕、牙结石、营养、高蛋白等关键需求和热度颇高：新手养猫、可爱狗狗、小猫咪、可爱萌宠等关键词 【数据来源：千瓜数据】 宠物主接触宠物品牌方式多种多样加上市面上偶发的宠物食品事故宠物主会优先选择知名的 或者行业领域的 是宠物主更信任的种草渠道 【数据来源：亚宠研究院】 行业洞察总结 宠物食品发生变化，更多集中于；宠物主活跃于平台并购物消费时间段； 宠物主重点关注主食刚需、功能细分、养宠攻略到萌宠互动等；品质更优，更具用户共鸣的品牌更容易得到宠物主青睐。 普瑞纳是嘉吉旗下享有盛誉的动物营养品牌 传承的百年运营经验、领先的全球营养技术、深刻的本地客户洞察和严格的生产安全标准赢得了无数宠物主的热爱 PART02 策略分析 小红书平台生态研究代表竞品分析 普瑞纳品牌矩阵分析 1 品牌推广：强化PURINA品牌理念，发掘小红书平台关键词蓝海，种草子品牌“冠能”、”珍致”和“齿一生”； 2 产品种草：优选更契合平台的产品，打造爆款，通过爆款实现传播引流，进一步提升品牌认知； 3 日常运营：通过数据化筛选和管理，保质保量地持续推出“创新互动玩法”和“优质创意内容”； 4 大促承接：在电商平台活动档期内，充分发挥小红书平台优势，为品牌线上线下的营销助力； 5 运营保障：运营团队需具备专业的运维经验和舆情公关能力。 竞争 对手 思路 拆解 品牌 自身 平台 受众 从平台和受众中寻找【】从竞争对手中找到【】从品牌自身发掘【】 找到普瑞纳与平台用户之间的话题切入口 他们是如何运营小红书？ 竞品分析方法 品牌基本 概况 商业笔记投放 KOC 造势 内容种草 评论互动频率 品牌理念：匠心为犬猫 让更多犬猫乐享高品质的健康生活 传播亮点： 1、原料溯源+喂养科普+购粮指南 2、粉丝效应+紧跟时事+萌宠成长日记 3、统一品牌形象+双微联动 4、标记和词条“栏目化” 皇家笔记总数：15W+ 皇家与小红书博主合作策略和数量 11月普通笔记 578 11月商业笔记 30 11月视频笔记 48 11月图文笔记 560 皇家在小红书投放的达人基本为基础达人万粉以上，以及腰部达人10万以上，每日预计10个KOL及koc,平均每天1条商业笔记，关注皇家品类的粉丝多分布于广东、上海、北京，猫粮占比34%、狗粮占比12%。 皇家小红书笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 皇家小红书商业笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 皇家小红书达人投放数据分析（2021.11.24-12.23） 根据皇家在小红书平台投放的资源，包括常规官方账号运营（团队）， 保守估计，经官方报备商业比价费用为18.16W元，扣除44.5%为其他品类词（如奶粉、奶茶等），皇家素人月均投放笔记条数约为330条，按照KOL+KOC各50%占比，费用为20W元.月度KOL+KOC投放费用约57W。 皇家小红书种草内容关键词数据 皇家小红书评论区关键词 皇家小红书营销成功总结 输出形象高度一致 官号调性统一，设置产品关键词，内容围绕关键词开展 输出笔记质量上乘 文文章章从从标标题题到到封封面面都都吸吸引引消消费费者者点点击击，，标标题题含含关关键键词词 内容粉丝互动性强 每篇笔记都从为粉丝提供价值出发，可读度高，互动量高 KOL推广搭配精明 头头部部KKOOLL仅仅为为点点缀缀，，以以中中尾尾部部KKOOLL为为主主要要力力量量进进行行推推广广 领先®安心粮上市工厂造 中宠旗下的一个高端宠物食品品牌革新性宠物粮 宠物主粮、湿粮、零食等核心理念 鲜美食材、科学配方、尖端科技为爱宠带来高品质的“鲜美生活” 领先笔记总数：10W+ 领先与小红书博主合作策略和数量 月度普通笔记 208 月度商业笔记 9 月度视频笔记 3 月度图文笔记 214 领先在小红书投放的达人为5万粉的初级达人月度预计10个,万粉的KOC做底部声量志愿，关注领先品类的粉丝多分布于广东、江苏、北京，猫粮占比67.14%、狗粮占比32.14%。 领先小红书笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 领先小红书商业笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 领先小红书达人投放数据分析（2021.11.24-12.23） 根据领先在小红书平台投放的资源，包括常规官方账号运营（团队），保守估计，经官方报备商业比价费用为 1.57W元，素人月均投放笔记条数超180条，费用为9W元.月度KOL+KOC投放费用约10.5W。 领先小红书种草内容关键词数据 领先小红书评论区关键词 领先小红书营销成功总结 品牌DNA 强调”安心粮“的品牌DNA，从品牌到内容，实现账号闭环 输出形象高度一致 官号调性统一，封面图及文案设置统一风格，强调账号印记。 输出笔记干货满满 文章从标题到封面都围绕养宠科普、科学喂养来进行内容输出，内容输出质量高。 定期的粉丝福利 定期开展各类粉丝福利活动，维持粉丝的活跃度和提高黏性 2019年8月30日入驻 57件在售商品 57件在售商品 大量的KOL+koc矩阵造势用品牌声量赢得市场起盘快，投入费用高 2019年7月11日入驻 皇家vs领先 4.5W粉丝 22件在售商品 官媒的高度运营培育首批粉丝量 吸引平台粉丝，自建品牌流量 每月的投入成本较低，见效周期较长需要品牌方有 运营经验总结 PURINA在小红书作为官方账号进行品牌维护和流量端口，要统一调性。用实拍萌宠图拉进消费距离。 内容需要栏目化和精细化，系统性进行输出养护萌宠干货，从标题、封面到内容要紧扣关键词 精细筛选KOL、KOI等推广资源，对每一次的推送进行跟踪分析，尽量实现资源效应最大化 宠物经济的核心是信任经济，安全、健康是永恒的话题，官号可将产品证书报告公开化 同时，宠物公益可作为提升品牌形象的重要内容 竞争对手已实现小红书的基本布局 已经成规模 那么，普瑞纳在小红书的如何？ 目前品牌关键字笔记基数 普瑞纳1100+篇笔记冠能11万+ 珍致3800+ 齿一生1400+ 丝倍亮1200+ 康多乐500+ 小红书在售商品126件 冠能有（普瑞纳伊莲娜专卖店）珍致有（普瑞纳伊莲娜专卖店）齿一生无 丝倍亮有（普瑞纳伊莲娜专卖店）康多乐有（普瑞纳伊莲娜专卖店） 官方账号运营数据 普瑞纳 49篇笔记2266粉丝1.8W获赞与收藏冠能PROPLAN: 0篇笔记16粉丝0获赞与收藏珍致FancyFeast 17篇笔记1.0万粉丝3968获赞与收藏齿一生无 丝倍亮无康多乐无 普瑞纳小红书运营现状小结 作为知名进口宠物品牌，在小红书上已经存在一大波自然流量，主要以测评和分享为主 有更新的官号，不管是“普瑞纳”还是“珍致”，在整体品牌视觉和内容调性上需要高度统一 内容缺乏系统性进行输出，没有时刻紧扣关键词，同时关键词也许根据平台最新数据进行实时调整 内容版块相对单一，需要更多元、互动性更强且更具噱头的内容呈现，同时商业笔记的推广也十分必要 针对品牌小红书当前的运营现状 我们急需找到品牌和产品的才有机会、有可能实现“弯道超车” 中端 高端 超高端 【品牌核心要素】 冠能：超高端狗干粮（成就爱犬非凡一生）和猫干粮（科学营养，成就非凡）珍致：超高端猫咪湿粮（罐头）、猫咪零食，米其林星级料理概念猫粮品牌齿一生：超高端猫用洁齿零食，全球宠物口腔专家 康多乐：狗干粮，高性价比，高适口性丝倍亮：狗干粮，亮泽毛发，均衡营养 普瑞纳 嘉吉旗下享有全球盛誉的百年动物营养品牌，传承百年，拥有领先的全球营养技术广受消费者喜爱和认可 冠能 猫狗干粮为主，高蛋白低碳水+营养全价，优护成长 从年幼（提升免疫力）到年老（控制糖尿病），成就爱宠非凡一生（科学营养，成就非凡） 珍致 猫咪湿粮为主：“米其林”星级料理概念+人类级匠制食品级体验由“宠”到“爱”，给爱猫最好的美食享受 全球宠物口腔专家，每天17颗，好吃又健康 齿一生 猫咪的专业洁齿零食，也是好吃的“牙刷” 其实，从理性卖点对比上看， 「冠能」、「珍致」、「齿一生」作为种草品牌实力不弱但在贯彻【理性卖点】的基础上 我们仍需提炼与消费者链接的【感性卖点】 从而与消费者形成强关联 小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占 比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。 都市白领、职场精英女性是小红书主要用户群体，消费能力强，且有相应的消费需求、追求品质生活，主要集中在都市白领、都市中产、精致妈妈、都市蓝领、都市GenZ五大女性群体。 【数据来源：千瓜数据】 #我要给你最好的疼爱# #陪伴是最长情的告白# 理性：宠物养育趋于“专业化”和“精细化”感性：从“功能需求”转变为“精神追求” “撸猫吸狗”正成为年轻一代新的生活方式，越来越多的人心甘情愿为“主子”买单，“年纪轻轻、猫狗双全”已经成为年轻人最向往的理想生活；随着宠物养育的专业化和精细化，小红书平台涌现大批【专业内容】，对宠物用品进行各维度的分析对比，还有通过各种方式（如：图文、短视频等）对【萌宠生活】进行全面的分享。 “猫咪”更受“铲屎官”青睐 “新手养猫”已成为平台热门话题 长毛金渐层 猫狗双全 狸花猫 宠物零食 养 宠新手铲屎官 物 金渐层猫舍 救助流浪动物 萌宠 猫咪 布偶猫 小猫咪 小奶猫 卷毛猫 新手养猫 可爱狗狗 曼基康矮脚猫 哈士奇 诱食剂 宠物薯 冻干猫粮 法国斗牛犬 宠物用品 长毛猫 加菲猫 宠物店 混合猫砂 猫爬架 狗粮推荐 豆腐猫砂 拿破仑矮脚猫 猫粮测评 “猫咪”荣登小红书2020年度关键词榜单，热搜率高达55%，位列热搜年度关键词榜单第8位； 同时，通过对小红书“宠物”版块的搜索关键词进行统计，其中搜索频率更高的为“小猫咪”、“新手养猫”、“小奶猫”、“布偶猫”和“宠物薯”等。 【数据来源：千瓜数据】 从平台11月份“宠物”版块的热搜排名来看， #我家宠物好可爱#高居榜首、#可爱猫咪#、#狗狗#紧随其后，其中“萌宠猫咪”的热度呈现惊人增幅；#金渐层#、#柴犬#、#泰迪#、#柯基#、#布偶猫#是小红书用户近期更关注的萌宠品类； #流浪猫#和#领养#的关注度呈上升趋势。 普瑞纳小红书运营现状小结 消费能力强的女性用户 理性和感性需求兼具 “新手养猫”广受关注 “可爱”是萌宠的代名词 颜即正义：女性用户更容易认可“有颜有料”的产品和内容； 好用好玩：品牌/产品种草内容要更加专业，聚焦到萌宠日常的方方面面，同时，强互动、趣味性的场景化内容必不可少； 新手养猫：铲屎官队伍越来越庞大，饲养新手需求强劲； 萌宠社交：可以用“可爱”来搭建与用户对话的桥梁。 PART03 运营规划 小红书运营思路 普瑞纳小红书年度运营规划种草内容和投放策略 将【理性】+【感性】的与以小红书为主的融合，进行创意内容输出 #猫粮推荐##新手养猫# #49天颜值养成计划# #好物研究所##萌宠的非凡一生##萌宠毕业季# #爱宠一生喂养时间表# #萌宠大揭秘# #我家宠物好可爱#（小红书热搜榜首