2022年度小红书传播运营规划方案

P U R I N A小红书年度运营策划方案LITTLE RED BOOK OPERATION PLANOF PURINA2022 CONTENT目录行业洞察01策略分析02运营规划03运维保障04 PART01宠物食品行业品类机会和趋势线上渠道消费者的消费习惯线上用户日常搜索习惯行业洞察 宠物食品是宠物消费的主流，线上渠道是发展的有力引擎近三年，宠物市场总体规模逐年增长，各品类线上宠物消费规模稳步扩大，线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动，消费规模增长达1.5倍。【数据来源：CBNData消费大数据】 宠物食品行业集中消费时段主要集中在晚间饭点、睡前是打工人线上宠物消费高峰时段，清晨购买保健品，晚间添置宠物食品【数据来源：CBNData消费大数据】 宠物食品行业线上用户搜索习惯浅析先搜索关键词：猫粮、进口猫粮、猫罐头、狗粮等养宠需求然后再聚焦到关键词：幼猫、成猫、抗过敏、泪痕、牙结石、营养、高蛋白等关键需求和热度颇高：新手养猫、可爱狗狗、小猫咪、可爱萌宠等关键词【数据来源：千瓜数据】 宠物经济的核心是信任经济，品质是口碑的关键宠物主接触宠物品牌方式多种多样加上市面上偶发的宠物食品事故宠物主会优先选择知名的或者行业领域的是宠物主更信任的种草渠道【数据来源：亚宠研究院】 行业洞察总结宠物食品发 生 变 化 ， 更 多 集 中 于；宠物主活跃于平台并购物消费时间段；宠物主重点关注主 食 刚 需 、 功 能 细 分 、 养 宠 攻 略到萌 宠 互 动等；品质更优，更具用户共鸣的 品 牌 更 容 易 得 到 宠 物 主 青 睐 。普瑞纳是嘉吉旗下享有盛誉的动物营养品牌传承的百年运营经验、领先的全球营养技术、深刻的本地客户洞察和严格的生产安全标准赢得了无数宠物主的热爱 PART02小红书平台生态研究代表竞品分析普瑞纳品牌矩阵分析策略分析 1品牌推广：强化PURINA品牌理念，发掘小红书平台关键词蓝海，种草子品牌“冠能”、”珍致”和“齿一生”；2产品种草：优选更契合平台的产品，打造爆款，通过爆款实现传播引流，进一步提升品牌认知；3日常运营：通过数据化筛选和管理，保质保量地持续推出“创新互动玩法”和“优质创意内容”；4大促承接：在电商平台活动档期内，充分发挥小红书平台优势，为品牌线上线下的营销助力；5运营保障：运营团队需具备专业的运维经验和舆情公关能力。项 目 任 务 解 读 项 目 任 务 解 读思路拆解竞争对手品牌自身平台受众从平台和受众中寻找【】从竞争对手中找到【】从品牌自身发掘【】找到普瑞纳与平台用户之间的话题切入口 他们是如何运营小红书？ 竞品分析方法品牌基本概况商业笔记投放KOC造势内容种草评论互动频率 皇 家 品 牌 概 况品牌理念：匠心为犬猫让更多犬猫乐享高品质的健康生活传播亮点：1、原料溯源+喂养科普+购粮指南2、粉丝效应+紧跟时事+萌宠成长日记3、统一品牌形象+双微联动4、标记和词条“栏目化” 皇家在小红书投放的达人基本为基础达人万粉以上，以及腰部达人10万以上，每日预计10个KOL及koc,平均每天1条商业笔记，关注皇家品类的粉丝多分布于广东、上海、北京，猫粮占比34%、狗粮占比12%。皇家与小红书博主合作策略和数量皇家笔记总数：15W+11月普通笔记57811月商业笔记3011月视频笔记4811月图文笔记560皇家小红书商业笔记和KOC投放情况 皇家小红书笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 皇家小红书商业笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 皇家小红书达人投放数据分析（2021.11.24-12.23）根据皇家在小红书平台投放的资源，包括常规官方账号运营（团队），保守估计，经官方报备商业比价费用为18.16W元，扣除44.5%为其他品类词（如奶粉、奶茶等），皇家素人月均投放笔记条数约为330条，按照KOL+KOC各50%占比，费用为20W元.月度KOL+KOC投放费用约57W。 皇家小红书种草内容关键词数据 皇家小红书评论区关键词 皇家小红书营销成功总结头部KOL仅为点缀，以中尾部KOL为主要力量进行推广官号调性统一，设置产品关键词，内容围绕关键词开展文章从标题到封面都吸引消费者点击，标题含关键词每篇笔记都从为粉丝提供价值出发，可读度高，互动量高输出笔记质量上乘输出形象高度一致内容粉丝互动性强KOL推广搭配精明头部KOL仅为点缀，以中尾部KOL为主要力量进行推广官号调性统一，设置产品关键词，内容围绕关键词开展文章从标题到封面都吸引消费者点击，标题含关键词每篇笔记都从为粉丝提供价值出发，可读度高，互动量高 中宠旗下的一个高端宠物食品品牌革新性宠物粮宠物主粮、湿粮、零食等核心理念鲜美食材、科学配方、尖端科技为爱宠带来高品质的“鲜美生活”领先®安心粮上市工厂造领 先 品 牌 概 况 领先小红书商业笔记和KOC投放情况领先在小红书投放的达人为5万粉的初级达人月度预计10个,万粉的KOC做底部声量志愿，关注领先品类的粉丝多分布于广东、江苏、北京，猫粮占比67.14%、狗粮占比32.14%。领先与小红书博主合作策略和数量领先笔记总数：10W+月度普通笔记208月度商业笔记9月度视频笔记3月度图文笔记214 领先小红书笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 领先小红书商业笔记投放数据（2021.11.24-12.23） 领先小红书达人投放数据分析（2021.11.24-12.23）根据领先在小红书平台投放的资源，包括常规官方账号运营（团队），保守估计，经官方报备商业比价费用为1.57W元，素人月均投放笔记条数超180条，费用为9W元.月度KOL+KOC投放费用约10.5W。 领先小红书种草内容关键词数据 领先小红书评论区关键词 领先小红书营销成功总结官号调性统一，封面图及文案设置统一风格，强调账号印记。文章从标题到封面都围绕养宠科普、科学喂养来进行内容输出，内容输出质量高。定期开展各类粉丝福利活动，维持粉丝的活跃度和提高黏性输出笔记干货满满输出形象高度一致定期的粉丝福利强调”安心粮“的品牌DNA，从品牌到内容，实现账号闭环品牌DNA 皇家vs 领先2019年8月30日入驻57件在售商品57件在售商品大量的KOL+koc矩阵造势用品牌声量赢得市场起盘快，投入费用高2019年7月11日入驻4.5W粉丝22件在售商品官媒的高度运营培育首批粉丝量吸引平台粉丝，自建品牌流量每月的投入成本较低，见效周期较长需要品牌方有 运营经验总结PURINA在小红书作为官方账号进行品牌维护和流量端口，要统一调性。用实拍萌宠图拉进消费距离。内容需要栏目化和精细化，系统性进行输出养护萌宠干货，从标题、封面到内容要紧扣关键词宠物经济的核心是信任经济，安全、健康是永恒的话题，官号可将产品证书报告公开化同时，宠物公益可作为提升品牌形象的重要内容精细筛选KOL、KOI等推广资源，对每一次的推送进行跟踪分析，尽量实现资源效应最大化 竞争对手已实现小红书的基本布局已经成规模那么，普瑞纳在小红书的如何？ 目前品牌关键字笔记基数普瑞纳1100+篇笔记冠能11万+珍致3800+齿一生1400+丝倍亮1200+康多乐500+小红书在售商品126件冠能有（普瑞纳伊莲娜专卖店）珍致有（普瑞纳伊莲娜专卖店）齿一生无丝倍亮有（普瑞纳伊莲娜专卖店）康多乐有（普瑞纳伊莲娜专卖店）普瑞纳小红书运营现状 官方账号运营数据普瑞纳49篇笔记2266粉丝1.8W获赞与收藏冠能PROPLAN:0篇笔记16粉丝0获赞与收藏珍致Fancy Feast 17篇笔记1.0万粉丝3968获赞与收藏齿一生无丝倍亮无康多乐无普瑞纳小红书运营现状 普瑞纳小红书运营现状小结有更新的官号，不管是“普瑞纳”还是“珍致”，在整体品牌视觉和内容调性上需要高度统一内容缺乏系统性进行输出，没有时刻紧扣关键词，同时关键词也许根据平台最新数据进行实时调整内容版块相对单一，需要更多元、互动性更强且更具噱头的内容呈现，同时商业笔记的推广也十分必要作为知名进口宠物品牌，在小红书上已经存在一大波自然流量，主要以测评和分享为主 针对品牌小红书当前的运营现状我们急需找到品牌和产品的才有机会、有可能实现“弯道超车” 中端高端超高端【品牌核心要素】冠能：超高端狗干粮（成就爱犬非凡一生）和猫干粮（科学营养，成就非凡）珍致：超高端猫咪湿粮（罐头）、猫咪零食，米其林星级料理概念猫粮品牌齿一生：超高端猫用洁齿零食，全球宠物口腔专家康多乐：狗干粮，高性价比，高适口性丝倍亮：狗干粮，亮泽毛发，均衡营养普瑞纳品牌矩阵简介 普瑞纳品牌的圈粉关键点冠能珍致齿一生猫狗干粮为主，高蛋白低碳水+营养全价，优护成长从年幼（提升免疫力）到年老（控制糖尿病），成就爱宠非凡一生（科学营养，成就非凡）猫咪湿粮为主：“米其林”星级料理概念+人类级匠制食品级体验由“宠”到“爱”，给爱猫最好的美食享受猫咪的专业洁齿零食，也是好吃的“牙刷”全球宠物口腔专家，每天17颗，好吃又健康普瑞纳嘉吉旗下享有全球盛誉的百年动物营养品牌，传承百年，拥有领先的全球营养技术广受消费者喜爱和认可 其实，从理性卖点对比上看，「冠能」、「珍致」、「齿一生」作为种草品牌实力不弱但在贯彻【理性卖点】的基础上我们仍需提炼与消费者链接的【感性卖点】从而与消费者形成强关联 小红书用户趋于年轻化，以消费能力强的女性用户为主小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。都市白领、职场精英女性是小红书主要用户群体，消费能力强，且有相应的消费需求、追求品质生活，主要集中在都市白领、都市中产、精致妈妈、都市蓝领、都市GenZ五大女性群体。【数据来源：千瓜数据】 吸猫晒狗成潮流，萌宠已为小红书的热门媒介#我要给你最好的疼爱##陪伴是最长情的告白#“撸猫吸狗”正成为年轻一代新的生活方式，越来越多的人心甘情愿为“主子”买单，“年纪轻轻、猫狗双全”已经成为年轻人最向往的理想生活；随着宠物养育的专业化和精细化，小红书平台涌现大批【专业内容】，对宠物用品进行各维度的分析对比，还有通过各种方式（如：图文、短视频等）对【萌宠生活】进行全面的分享。理性：宠物养育趋于“专业化”和“精细化”感性：从“功能需求”转变为“精神追求” “猫咪”荣登年度关键词榜单，成为“人气萌主”小猫咪宠物薯布偶猫新手养猫小奶猫卷毛猫哈士奇诱食剂萌宠猫咪宠物店可爱狗狗救助流浪动物宠物用品养宠物加菲猫曼基康矮脚猫长毛猫法国斗牛犬冻干猫粮宠物零食拿破仑矮脚猫豆腐猫砂混合猫砂猫狗双全长毛金渐层金渐层猫舍狸花猫狗粮推荐猫爬架新手铲屎官猫粮测评⚫“猫咪”荣登小红书2020年度关键词榜单，热搜率高达55%，位列热搜年度关键词榜单第8位；⚫同时，通过对小红书“宠物”版块的搜索关键词进行统计，其中搜索频率更高的为“小猫咪”、“新手养猫”、“小奶猫”、“布偶猫”和“宠物薯”等。“猫咪”更受“铲屎官”青睐“新手养猫”已成为平台热门话题【数据来源：千瓜数据】 “可爱”是“铲屎官们”对萌宠们的统一印象从平台11月份“宠物”版块的热搜排名来看，#我家宠物好可爱#高居榜首、#可爱猫咪#、#狗狗#紧随其后，其中“萌宠猫咪”的热度呈现惊人增幅；#金渐层#、#柴犬#、#泰迪#、#柯基#、#布偶猫#是小红书用户近期更关注的萌宠品类；#流浪猫#和#领养#的关注度呈上升趋势。 普瑞纳小红书运营现状小结消费能力强的女性用户理性和感性需求兼具“新手养猫”广受关注“可爱”是萌宠的代名词⚫颜即正义：女性用户更容易认可“有颜有料”的产品和内容；⚫好用好玩：品牌/产品种草内容要更加专业，聚焦到萌宠日常的方方面面，同时，强互动、趣味性的场景化内容必不可少；⚫新手养猫：铲屎官队伍越来越庞大，饲养新手需求强劲；⚫萌宠社交：可以用“可爱”来搭建与用户对话的桥梁。 PART03小红书运营思路普瑞纳小红书年度运营规划种草内容和投放策略运营规划 运营思路：从品牌调性出发，进行创新内容输出#我家宠物好可爱#（小红书热搜榜首）#萌宠是戏精#（微博阅读31亿）#萌宠星视频#（微博阅读38.9亿）#萌宠集中营