商贸社服行业周专题：卡牌专题，头部IP加速破圈，产品+渠道放大IP价值

优于大市（维持） 证券研究报告|行业周报 商贸零售 2024年12月1日 商贸零售 卡牌专题：头部IP加速破圈，产品+渠道放大IP价值 证券分析师 ——商贸社服周专题1201 易丁依 资格编号：S0120523070004 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 商贸零售沪深300 26% 17% 9% 0% -9% -17% -26%2023-112024-032024-07 -34% 资料来源：聚源数据，德邦研究所 相关研究 1.《——商贸社服周专题1123-“谷子经济”：市场高景气度，格局分散玩家增加》，2024.11.23 、 2.《——商贸社服周专题1117-双十一总结：美妆赛道国货领先，宠食赛道高景气度》，2024.11.17 3.《中国中免：盈利能力略有下降，静待客单价复苏》，2024.11.13 4.《——商社周报11.10-大选落地后关税担忧升级，出口链影响几何？》，2024.11.10 5.《——商贸社服周专题1103-为何达播主导今年双十一？》，2024.11.3 投资要点： 周专题：近期，“谷子经济”受到了市场高度关注，我们通过拆解头部公司，分析“谷子经济”相关公司核心竞争力，我们认为，头部IP授权有利于公司扩大并稳固粉丝群体，强产品设计能力与出货量控制延长SKU的生命周期，全面渠道铺设助力公司快速周转，线上渠道服务高客单群体： 核心竞争力：头部IP获取能力：纵观卡牌市场，头部IP的获取能力为卡牌相关公司的核心竞争力，主要原因为：1）IP内容吸引卡牌核心受众：卡牌核心吸引力来自其背后的IP，IP角色对粉丝有强吸引力，能满足其情绪价值需求。根据艾瑞咨 询2023年6月调研数据，47.6%的消费者购买IP收藏卡时考虑IP系列，40.7%考虑IP角色，分别位居第一和第三名。当前奥特曼、宝可梦、小马宝莉等均依托爆款IP，我们认为，由于IP内容的强吸引力，IP的受众群体也与IP内容强相关，如卡游的奥特曼卡牌或将更加吸引10后，而小马宝莉则女性受众更多，具备更加丰富头部IP布局的企业更具备核心竞争力，当前卡游具备奥特曼、小马宝莉等IP 授权；2）IP覆盖人群影响用户社交需求实现：我们认为，IP覆盖群体的范围决定 了卡牌用户的社交范围，如TCG类对战卡牌的竞技需求一定程度上或推动竞技类 玩家的交流，集换类卡牌则更多体现于玩家之间的身份认同与受瞩目带来的满足感。因此，具备较强受众垂直深度和较广受众面的头部IP或成为头部卡牌厂家的竞争关键。 美化设计+品类拓展提高购买意愿，出货量影响生命周期：在IP吸引力之外，产品质感与供货量是SKU生命周期的重要影响因素，从IP矩阵来看，多个公司均具备 宝可梦等头部IP的授权，我们认为IP选取并非头部公司的唯一壁垒，卡面设计与品类拓展控制或为公司竞争关键：1）卡面设计：根据艾瑞咨询2023年6月调研数据，卡牌设计在消费者选择要素中仅次于所属IP系列，达到41.1%，为消费者 选择的主要要素之一。以卡游为例，在新品宣传方面，也以配色背后质感、信封的Q版珍奇设计等为宣传重点；2）品类拓展：以奥飞娱乐为例，旗下铠甲勇士系列卡牌不仅具备收藏价值，同时具备对战玩法，卡册附赠对战规则介绍、对战盘等， 提供长时间的附加价值，卡游同样布局奥特曼TCG等产品，我们认为，对战类卡牌的高门槛、竞技性等特性或将提高用户粘性，加强粉丝群体的深度参与；3）出货量把控：出货量是把控单SKU生命周期的重要变量，根据艾瑞咨询，价格情况在消费者要素中占比37.8%，同样位居要素前列；而在消费者高频购买的原因中， 高价值卡牌占比69.3%，位居榜首。我们认为，在当前整体行业壁垒不高的环境下，出货量会通过供需关系影响卡牌价值和价格，良好的库存管理是延长单SKU生命周期的关键。 龙头公司全面铺设线下渠道，直播带货有望提高客单价：（1）线下：1）卡游：主要依赖经销渠道，经销渠道收入多年均占比90%以上，根据其热门IP及受众人群， 我们认为其终端渠道或更加趋向校园店、社区店等。截至2024年11月，卡游已经覆盖了全国31个省级行政区，其中，卡游Store开放加盟渠道，当前门店总数 突破300家，遍布全国29个省级行政区；2）晨光股份：公司较早开始布局谷子 经济，通过九木杂物社销售“奇只好玩”原神联名产品等谷子产品，截至2023年， 九木杂物社业务由亏转盈，单店营收224万元，整体处于增长态势；（2）线上：当前，直播拆卡热度较高，对行业拉动较大。除传统拆卡方式外，部分直播间会通 过新增奖励活动、丰富玩法等刺激观众下单。我们认为，直播拆卡的互动玩法及优胜者的奖励更容易提高观众下单意愿，从而提升客单价。 本周重点公司公告：（1）美容护理：1）朗姿股份：为进一步增强北京朗姿医疗管理有限公司的资本实力和综合竞争力，更好地适应公司战略发展的需要，优化财务 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 结构，朗姿股份有限公司全资子公司朗姿医疗管理有限公司增资9.5亿元人民币。 本次增资完成后，北京朗姿医管的实收资本由原来的5,000万元人民币增加至10 亿元人民币，北京朗姿医管仍为朗姿医管全资子公司。2）华东医药：11月27日，华东医药股份有限公司全资子公司华东医药（杭州）有限公司独家商业化的靶向 CD19的自体CAR-T候选产品，IM19嵌合抗原受体T细胞注射液的药品注册上市许可申请获国家药品监督管理局受理；（2）商贸零售：1）赛维时代：赛维时代科技股份有限公司于2024年10月30日披露，持有本公司总股本比例23.25%的股 东共青城众腾创业投资合伙企业计划根据市场情况以集中竞价和/或大宗交易方式减持本公司股份合计不超过800万股，占公司总股本比例不超过2%。（3）社会服务：1）中国中免：中国旅游集团中免股份有限公司董事会宣布，于晖先生因工作调动原因辞任本公司总会计师职务，自辞职报告于2024年11月26日起生效。 辞任后，于晖先生将不在本公司及附属公司担任任何职务。 本周重点行业新闻：1）TikTokShop黑五大促单日GMV已突破历史峰值，据官方消息，2024年TikTokShop的黑五大促活动预热期于今年11月14日-11月25日开展。据开门红战报显示，仅11月15日单日，TikTokShop美区的GMV突破 了历史最高值。此外，今年商家自运营模式成为大促中的一大亮点。内容场的全面繁荣，尤其是直播活动的成功，直接引爆了商品的热销。超过70个商家自播突破 1万美金大场数；2）海关总署取消跨境电商出口海外仓企业备案，11月28日消息，海关总署公告，开展跨境电商出口海外仓业务的企业，无需向海关办理出口海外仓业务模式备案，不再执行海关总署公告2020年第75号中“三、企业管理”项下第二款“开展出口海外仓业务的跨境电商企业，还应当在海关开展出口海外仓业务模式备案”的要求；3）淘宝在B站开启直播带货。淘宝官方账号“淘宝秒杀”近日在B站开启直播带货，直播间中部分商品来自于淘宝“天天特卖工厂”，部分商品来自品牌旗舰店。从B站直播间跳转至淘宝后，部分商品支持消费者领取粉丝福利购优惠券。 投资建议：当前进入业绩真空期，我们认为短期可关注政策出台节奏，重点关注困境反转行业，例如餐饮、传统零售等，中长期配置成长赛道，例如宠物、跨境电商、美妆、潮玩等。（1）主线一：内需情绪消费，美妆延续高景气，弹性关注若羽臣， 长期推荐巨子生物、爱美客；宠物处于量价提升的高增长阶段，国货性价比替代并在双十一取得优秀成绩，行业具有逆周期特征，长期推荐乖宝宠物、弹性关注中宠 股份。（2）主线二：跨境出海板块，虽短期有加关税担忧，但中长期出海仍有望维持高景气，关注泡泡玛特、名创优品、安克创新、赛维时代。（3）疫情影响处于周期底部，政策+经营调整带来困境反转：餐饮重点关注翻台率/SSSG逐步改善的餐饮龙头海底捞、达势股份、百胜中国；传统商超百货或迎来拐点，关注永辉超 市、重庆百货、家家悦。 风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流回暖低于预期；经销商管理风险；汇率波动的风险。 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2023 2024E 2025E 2023 2024E 2025E 上期 本期 2367.HK 巨子生物* 1.49 1.90 2.48 32.7 24.3 18.6 买入 维持 300896.SZ 爱美客* 8.60 7.48 9.29 34.5 28.3 22.8 买入 维持 603605.SH 珀莱雅* 3.01 3.90 4.71 30.4 23.5 19.4 买入 维持 603193.SH 润本股份* 0.64 0.80 0.99 40.0 28.1 22.6 买入 维持 832982.BJ 锦波生物* 4.64 7.95 11.33 62.9 26.8 18.8 买入 维持 600200.SH 江苏吴中* -0.10 0.18 0.32 -98.1 56.5 31.5 增持 维持 600754.SH 锦江酒店* 0.94 1.14 1.28 27.7 22.8 20.2 买入 维持 TCOM.O 携程集团 15.19 24.20 25.93 32.0 19.2 17.9 - - 6862.HK 海底捞 0.83 0.82 0.90 17.8 17.5 15.9 - - 1405.HK 达势股份 -0.22 0.22 0.89 -353.1 326.9 80.5 - - 9987.HK 百胜中国 14.09 2.34 2.52 21.3 140.0 130.4 - - 9896.HK 名创优品 1.42 1.97 2.56 25.4 18.1 14.0 - - 300866.SZ 安克创新 3.97 3.83 4.68 27.0 21.4 17.5 - - 资料来源：wind、各公司公告、德邦研究所；注：打*公司来自于德邦研究所预测，其余采用wind一致预期，采用2024年11月29收盘价 1.卡牌专题：头部IP加速破圈，产品+渠道放大IP价值 周专题：近期，“谷子经济”受到了市场高度关注，我们通过拆解头部公司，分析“谷子经济”相关公司核心竞争力，我们认为，头部IP授权有利于公司扩大并稳固粉丝群体，高产品设计能力与出货量控制延长了SKU的生命周期，全面渠道铺设助力公司快速周转，线上渠道服务高客单群体： 1.1.核心竞争力：头部IP获取能力 纵观卡牌市场，头部IP的获取能力为卡牌相关公司的核心竞争力，主要原因为：1）IP内容吸引卡牌核心受众：卡牌核心吸引力来自其背后的IP，IP角色对粉丝有强吸引力，能满足其情绪价值需求。根据艾瑞咨询2023年6月调研数据， 47.6%的消费者购买IP收藏卡时考虑IP系列，40.7%考虑IP角色，分别位居第一和第三名。当前奥特曼、宝可梦、小马宝莉等均依托爆款IP，我们认为，由于IP内容的强吸引力，IP的受众群体也与IP内容强相关，如卡游的奥特曼卡牌或将更加吸引10后，而小马宝莉则女性受众更多，具备更加丰富头部IP布局的企业更具备核心竞争力，当前卡游具备奥特曼、小马宝莉等IP授权。 表1：部分谷子经济产业链公司IP一览 公司 相关IP IP类型 产品类型 公司业务布局 上市公司 广博股份 汐西酱 自有IP 文创类谷子 全产业链布局，具备IP孵化、IP运营与产品设计、渠道铺设能力 魔道祖师 授权IP 名侦探柯南间谍过家家初音未来 创源股份 敦煌合作 授权IP 文创类谷子及卡牌 通过授权IP进行产品打造，相关产品以出口为主 奥飞娱乐 巴啦啦小魔仙 自有IP 卡牌、玩具等 通过与网易乐谷合作获取IP授权收入，自有奥迪双钻玩具品牌 喜羊羊与灰太狼铠甲勇士 姚记科技 体育卡 授权IP 卡牌类 通过股权投资进行产品销售及渠道铺设，建设直营渠道 宝可梦 晨光股份 原神 授权IP 文创类谷子 通过旗下品牌进行产品销售与渠道铺设 泡泡玛特 MOLLY 自有IP 周边、饰品及卡牌类 进军卡牌行业，具备由IP到渠道的全产业链布局 SK