商贸社服行业周专题双十一总结：美妆赛道国货领先，宠食赛道高景气度

优于大市（维持） 证券研究报告|行业周报 商贸零售 2024年11月17日 商贸零售 双十一总结：美妆赛道国货领先，宠食赛道高景气度 证券分析师 ——商贸社服周专题1117 易丁依 资格编号：S0120523070004 市场表现 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 0.02 0.01 2023/1… 2023/1… 2023/1… 0 -0.01 资料来源：聚源数据，德邦研究所 商贸零售 沪深 300 投资要点： 周专题：2024年双十一结束，平台端稳健增长。美妆、宠物食品品类增速居前，其中，宠物食品位次交换更为明显。我们认为背后为平台玩法变化+品牌主动适应导致，流量承接能力强、产品力强劲的美妆/宠食国货龙头品牌将保持高增态势： 平台端：重回GMV为先，直播电商保持高速增长：618结束后，抖音、天猫等平台陆续回归以GMV为先，从结果上看，平台政策的变化显著提升了达播占比，进而提升了平台的GMV表现：据星图数据，全网表现：2024年“双十一”购物节全网销售总额1.44万亿元，同比增长26.6%；综合电商：2024双十一总成交额 1.11万亿元，同比增长20.1%，天猫仍稳居销售额榜首；直播电商：销售额3325 亿元，同比增长54.6%，保持快于综合电商趋势，抖音居市占率榜首；此外，即时 零售销售额281亿元，同增19.1%；社区团购销售额138亿元，同增10.8%。 相关研究 美妆：品类大盘增长居前，国货龙头地位稳固：（1）品类整体表现：据星图数据，美容护肤总销售额为715亿元/同比增长22.85%，香水彩妆总销售额为237亿元/同比增长16.18%，居于品类前列；（2）品牌表现：龙头品牌稳居前列，地位稳固，天猫美妆榜前四名并未发生换位，薇诺娜第九，相较618前进一名；抖音方 1.《中国中免：盈利能力略有下降，静待客单价复苏》，2024.11.13 2.《——商社周报11.10-大选落地后关税担忧升级，出口链影响几何？》，2024.11.10 3.《——商贸社服周专题1103-为何达播主导今年双十一？》，2024.11.34.《——商社周报1026-宠物三季报总结：板块延续高景气，双十一开售数据亮眼》，2024.10.26 5.《——商贸社服周报1020-双十一首周总结：胶原成分爆发，品牌表现分化》，2024.10.20 面，国货TOP5占三席，其中可复美相较618美容护肤榜前进4名，同比去年双 十一前进6名。根据品牌商公司战报显示，珀莱雅蝉联天猫/抖音美妆成交金额TOP1；可复美线上全渠道全周期GMV同增80%+，其中天猫获国货美妆TOP3/同增50%+，抖音获国货美妆TOP3/液态精华TOP1/同增100%+，胶原棒表现亮眼；韩束全网销售同增44%+，购买人次同增42%+，其中天猫同增超57%，抖音销售额超11.07亿；丸美天猫/抖音/唯品会同增140%/122%/44%。综合品类与品牌表现我们认为，国货龙头依靠大单品策略+具备成分红利的新品接力持续丰富产品矩阵，结合强线上化运营能力，在大促期间依靠达播实现了短期销售爆发，持续稳固市场地位，实现持续性高增。 宠物：品牌竞争激烈，国货大单品新锐出圈：（1）品类整体表现：据星图数据，宠物食品类目全周期销售额为59亿元/同比增长22.9%，同样处于快速增长阶段； （2）品牌表现：从排名角度来看，今年双十一天猫/京东位次变动均较为剧烈，天 猫平台表现出了较强的国产取代趋势，品牌榜TOP5均为国产品牌，国产品牌环比 618净前进4名，其中弗列加特前进4名，我们认为系高端化+合作超头推新所致，京东方面，凯锐思进入TOP10，其余国产品牌整体表现稳定。分公司看，乖宝宠物旗下的麦富迪在天猫、抖音、拼多多等平台实现宠物食品品牌榜TOP1，BARF系列销售额突破7900万，同增超150%；弗列加特全网销售额突破2亿，同比增长190%，天猫合作超头，获得宠食品牌排名TOP4，抖音宠物类目排名NO.2；中宠股份旗下的领先品牌双十一周期同比增长100%+、京东同比交易额增长150%。佩蒂股份旗下的爵宴品牌全网销售突破4250万，同比增长70%，天猫宠物狗零食排行榜位列TOP1。我们认为，当前宠物食品行业仍处于量价齐升驱动的高成长、高景气度区间，大单品跑出+线上化驱动国货品牌高增长，预计国货品牌取代持续，海外品牌亦将快速放量。 本周重点公司公告：（1）美容护理：1）华熙生物：国寿成达计划根据市场情况通过集中竞价、大宗交易的方式减持其所持有的公司股份合计不超过1204.2万股，拟减持股份数量占公司总股本的比例合计不超过2.5%，其中以集中竞价方式减持 比例不超过1%，减持数量不超过481.68万股；（2）商贸零售：1）红旗连锁： 公司副董事长曹曾俊、董事张颖、谭磊、黄明月以及独立董事汤继强、曹麒麟、廖 中新已向公司提交了书面辞职报告。曹曾俊同时辞去战略委员会委员、薪酬与考核委员会委员职务，辞职后将继续担任公司副总经理职务及董事会秘书；2）孩子王： 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 公司拟以自有资金回购公司部分股份，用于员工持股计划或者股权激励，回购价格不超过13.15元/股，回购总金额不低于人民币三千万元且不超过人民币五千万元； （3）社会服务：1）岭南控股：岭南集团正在筹划将岭南国际直接持有的广州岭南 集团控股股份有限公司45.12%股权无偿划转至岭南集团,同时拟将岭南国际持有 广州市东方酒店集团有限公司100%股权及持有广州流花宾馆集团股份有限公司82.96%股权无偿划转至岭南集团。 本周重点行业新闻：1）11月8日，永辉超市广东首家“学习胖东来”自主调改门店——深圳卓悦汇购物中心店恢复营业。11月11日，恢复营业3天以来，永辉超市深圳卓悦汇购物中心店3日累计销售达550万元，最高单日销售额超200万元， 日均销售额为调改前的8倍；2）据海关总署消息，受益“双11”与“黑五”促销叠加，厦门空港口岸迎来跨境电商包裹出口高峰。截至11月11日，厦门海关年内共监管经厦门空港口岸出口的跨境电商包裹数突破1亿件；3）11月12日，2024武汉（汉口北）商品交易会及同期活动2024数字贸易大会在武汉开幕。本次系列活动以发展新质生产力为主题，以推动产业链供应链优化升级为主线。 投资建议：当前进入业绩真空期，我们认为短期可关注政策出台节奏，重点关注困境反转行业，例如餐饮、传统零售等，中长期配置成长赛道，例如宠物、跨境电商、美妆、潮玩等。（1）主线一：内需情绪消费，美妆延续高景气，弹性关注若羽臣，配置优选巨子生物、爱美客；宠物处于量价提升的高增长阶段，国货性价比替代并 在双十一取得优秀成绩，行业具有逆周期特征，稳健配置选择乖宝宠物、弹性关注中宠股份。（2）主线二：跨境出海板块，虽短期有加关税担忧，但中长期出海仍有望维持高景气，关注泡泡玛特、名创优品、安克创新、赛维时代。（3）疫情影响处于周期底部，政策+经营调整带来困境反转：餐饮重点关注翻台率/SSSG逐步改善的餐饮龙头海底捞、达势股份、百胜中国；传统商超百货或迎来拐点，关注永 辉超市、重庆百货、家家悦。 风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流回暖低于预期；经销商管理风险；汇率波动的风险 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2023 2024E 2025E 2023 2024E 2025E 上期 本期 2367.HK 巨子生物* 1.49 1.90 2.48 32.4 24.1 18.5 买入 维持 300896.SZ 爱美客* 8.60 7.48 9.29 34.8 28.6 23.0 买入 维持 603605.SH 珀莱雅* 3.01 3.90 4.71 30.6 23.6 19.6 买入 维持 603193.SH 润本股份* 0.64 0.80 0.99 43.3 30.4 24.4 买入 维持 832982.BJ 锦波生物* 4.64 7.95 11.33 68.4 29.1 20.4 买入 维持 600200.SH 江苏吴中* -0.10 0.18 0.32 -95.8 55.2 30.8 增持 维持 600754.SH 锦江酒店* 0.94 1.14 1.28 28.9 23.7 21.1 买入 维持 TCOM.O 携程集团 15.19 21.63 24.90 29.7 19.9 17.3 - - 6862.HK 海底捞 0.83 0.82 0.90 17.6 17.4 15.7 - - 1405.HK 达势股份 -0.22 0.22 0.89 -351.6 325.5 80.1 - - 9987.HK 百胜中国 14.09 2.34 2.51 22.3 146.8 136.7 - - 9896.HK 名创优品 1.42 2.06 2.66 21.8 14.9 11.5 - - 300866.SZ 安克创新 3.97 3.83 4.68 27.4 21.7 17.8 - - 资料来源：wind、各公司公告、德邦研究所；注：打*公司来自于德邦研究所预测，其余采用wind一致预期，采用2024年11月15收盘价 1.周专题：双十一总结，美妆格局稳定，宠食激烈竞争 周专题：双十一已然结束，平台端表现出强劲增长。美妆、宠物食品品类增速居前，其中，宠物食品位次交换更为明显。我们认为背后为平台玩法变化+品牌主动适应导致，流量承接能力强、产品力强劲的美妆/宠食国货龙头品牌将保持高增态势： 平台端：重回GMV为先，直播电商保持高速增长：618结束后，抖音、天猫等平台陆续回归以GMV为先，从结果上看，平台政策的变化显著提升了达播占比，进而提升了平台的GMV表现：据星图数据，全网表现：2024年“双十一”购物节全网销售总额1.44万亿元，同比增长26.6%；综合电商：2024双十一总成交额1.11万亿元，同比增长20.1%，天猫仍稳居销售额榜首；直播电商：销售 额3325亿元，同比增长54.6%，保持快于综合电商趋势，抖音居市占率榜首；此外，即时零售销售额281亿元，同增19.1%；社区团购销售额138亿元，同增10.8%。 美妆：品类大盘增长居前，国货龙头地位稳固：（1）品类整体表现：据星图数据，美容护肤总销售额为715亿元/同比增长22.85%，香水彩妆总销售额为237亿元/同比增长16.18%，居于品类前列；（2）品牌表现：龙头品牌稳居前列，地位稳固，天猫美妆榜前四名并未发生换位，薇诺娜第九，相较618前进一名；抖 音方面，国货TOP5占三席，其中可复美相较618前进4名，同比去年双十一前进6名。 表1：部分大促美妆榜单 排名 2024年双十一 2024年618全期 2023年双十一全期 天猫美妆 抖音美妆 天猫美妆 抖音美妆 天猫美妆 抖音美妆 1 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 韩束 珀莱雅 珀莱雅 2 欧莱雅 韩束 欧莱雅 珀莱雅 欧莱雅 韩束 3 兰蔻 欧莱雅 兰蔻 赫莲娜 兰蔻 雅诗兰黛 4 雅诗兰黛 可复美 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 海蓝之谜 5 海蓝之谜 雅诗兰黛 海蓝之谜 兰蔻 薇诺娜 欧莱雅 6 赫莲娜 后 修丽可 后 海蓝之谜 兰蔻 7 修丽可 赫莲娜 赫莲娜 欧莱雅 OLAY 赫莲娜 8 SK-II 海蓝之谜 SK-II 可复美 修丽可 后 9 薇诺娜 自然堂 OLAY 海蓝之谜 赫莲娜 SK-II 10 OLAY OLAY 薇诺娜 OLAY 娇兰 可复美 资料来源：青眼情报公众号，青眼公众号，德邦研究所 分公司看， 1）珀莱雅：主品牌珀莱雅蝉联天猫/抖音美妆成交金额TOP1，二者均同增 10%+，次品牌彩棠天猫获彩妆TOP2，同增30%+，三色修容盘、三色遮瑕盘、三色腮红盘等新品表现亮眼； 2）巨子生物：可复美线上全渠道全周期GMV同增80%+，其中天猫获国货美妆TOP3/同增50%+，抖音获国货美妆TOP3/液态精华TOP1/同增100%+，胶原棒表现亮眼，蝉联天猫面部精华类目/天猫液态精华类目TOP1，新获抖音液