消费行业香江百货调改回顾与草根调研：湖南衡阳本土“胖东来”

证券研究报告·消费研究 行业研究 2024年11月6日湖南衡阳本土“胖东来”——香江百货调改回顾与草根调研 民银证券研究团队 分析师：何丽敏电话：37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 一、香江百货2012-2014学习胖东来，调改历程回顾与草根调研 香江百货是湖南衡阳的区域商超业态龙头，于2012年全面学习胖东来，2014年转型并全面升级商品和服务。其迄今在湖南拥有25家香江百货连锁超市，其中有3家为上万平的购物中心，我们系统地梳理了香江百货学习胖东来的调改历程（见表1、表2）。 二、超市调改思考：以香江百货为例，胖东来模式具备可复制性 香江百货于十年前成功调改，与目前永辉胖东来调改，共性和特性： i.共性：大幅调整货品结构（香江百货与当地商超40%的货品差异度）、提升供应链能力、夯实生鲜优势、大幅提升员工工资福利的同时设立严格的卖场管理和服务标准、提升质控部独立性等。 ii.特性：香江百货在调改时以自持物业为主（据新闻专访，占70%），具备一定的调改宽容度。调改的时代背景是10年前消费升级初现苗头，与目前有所不同。香江百货在调改初期也遇到各种困难，包括员工流失率高、引进销路不确定的特色新品、前瞻地大力投入冷链等。 iii.香江百货在调改货盘时，自有商品并非货品差异化的必选项，选品能力是调改成功的重要因素。香江百货在近年才发展自有品牌“精彩生活”，其大多设在必选品类（例如粮油），SKU占比不高。 香江百货调改启发：i.对于零售行业，零售洞察能力和创新是制胜之道。管理效率和组织文化是综合能力的组成，持续迭代的能力是行业的软性门槛。香江百货成功调改的重要特点是自上而下改革、员工激励力度的提升，并且企业高层具备前瞻性生意思维并贯彻落地。ii，对于零售业，发展差异化货盘和自有特色商品，供应链并非最大门槛，难度在于消费者洞察、选品、产品创新和推广。中国食品日用 轻工OEM供应链发达，地区性零售企业香江百货也能做到自有品牌。展望未来：考虑到商品零售线上渗透率具备上限，国内商超业态有望发展出本土独有模式，依托于发达的食品日用轻工供应链、持续发展的冷链、充沛的劳动力，兼顾商品差异化+服务。相关标的包括永辉超市(601933.SH)、高鑫零售(6808.HK)、名创优品(9896.HK)等。 湖南衡阳本土“胖东来”——香江百货调改回顾与草根调研一、胖东来模式可复制性几何？香江百货草根调研 （1）香江百货——衡阳区域超市龙头，胖东来的好学生 香江百货为衡阳当地的区域性商超龙头，早于2012年已开始全面学习胖东来。 香江百货扎根衡阳，据官网，迄今在湖南地区拥有25家香江百货连锁超市， 其中拥有3家上万平的购物中心，12家经营面积3000平以上的生活超市，10 家社区生活馆，员工数4000余人。衡阳香江百货有限公司（即王一集团前身） 成立于1995年，目前衡阳香江百货为王一实业集团的子公司，王一实业集团旗下拥有衡阳香江百货、长沙精彩生活、凯兴地产、凯兴物业四家子公司。 图1：香江百货连锁超市、精彩生活购物中心香江百货精彩生活广场（光辉街店）香江百货连锁超市 香江百货精彩生活精品门店（蒸湘北路店）香江百货超市员工福利待遇 香江百货精彩生活店内展示香江百货店内展示 资料来源：香江百货实地走访、香江百货官方公众号、民银证券整理 （2）香江百货学习胖东来的调改历程回顾 香江百货位于湖南衡阳，为当地商超业态龙头，其发展过程中有2个重要节点 ——2012年全面学习胖东来，2014年开启转型并全面升级商品和服务，调改 和自我变革取得出色成果。据公开新闻及访谈，香江百货起源于90年代中期， 2000年初曾暂缓零售发展的脚步转而发展房地产。公司曾模仿家乐福等外资大卖场，2012年举全公司之力学习胖东来，曾被称为“最像胖东来的超市”；2017-18年成为国内零售同行学习的标杆之一，在当地超市业态份额达7成；19年衡阳香江百货总经理夏志秋获得由中国连锁经营协会颁发的CCFA2019中国连锁年度人物。据公开访谈，香江百货学习胖东来调改的节点与成果如下： 表1：2012-2014年，香江百货学习胖东来及自我改革的历程与成果 节点一：2012年，集团层面决定自上而下向胖东来学习。香江百货高管定期组团去胖东来学习，组织600多人，前后五次到河南许昌驻点学习。学习期间，员工流失率曾高达40%以上。 节点一 2012年 举措：（1）员工与管理方面，员工工资涨幅达40%，每人每月加700元，为所有员工提供免费工作餐，同时推行严格的管理考核体系（350项服务达标考核细则及扣分标准），要求员工严格按公司最新服务标准执行；对厂家促销员进行统一管理，使其同步超市员工待遇；（2）供应链方面，生鲜直采并提升蔬果打理的齐整度，配专职人员队伍全国甄选优质商品。生鲜打理采取剥叶、剪根等流程再分装，提升质量和美观度；在山东寿光、云南、广州、浙江等生鲜来源地设立办事处，配专职人员队伍全国甄选优质商品。节点二：2014年，在二三线城市消费升级背景下，全面升级商品和服务。当时行业面临的问题是，商超大卖场呈同质化，而香江百货作为衡阳本土的区域零售商，商品采购量和议价权不及全国性或跨区域大型零售商。 节点二2014年 三大举措：一是形成商品差异化（例如进口日化产品等），优化供应链，改变采购模式，加快商品迭代；二是增强商品与顾客间互动，将差异化商品传播给消费者，引领生活方式；三是提供更多快节奏生活的便利解决方案。同时，坚持不断修正服务考核体系，使门店环境、卫生、服务始终保持高标准。 调改成果 2012-2014年香江百货调改成果显著，并在调改后的数年保持稳健发展。据中华合作时报，2014年衡阳香江百货13家门店，17亿元销售，其中4家1万平以上的卖场年销售都在2.5~3亿元。据联商网，2018年香江百货拥有20家门店，年销售额20亿以上。 资料来源：联商网、中华合作时报、中国连锁经营协会、香江百货总经理专访新闻、民银证券整理 表2：2012-2014年，香江百货调改项目及具体举措 项目调改举措 核心客群员工待遇 人 员工培训及管理 货品结构 货 供应链 场选址及陈列 企业 组织管理 管理 家庭年收入10-15万元，对生活品质有一定追求的30-50岁女性顾客， 并围绕这些消费者适当扩大消费客群，让顾客体会精致慢生活。 2012年学习胖东来后员工涨幅达40%，每人每月加700元；为所有员工提供免费工作餐，标准为两荤两素，由门店熟食间厨师负责制作。 （1）为员工涨薪的同时，要求员工严格按照公司最新的服务标准执行。 （2）2012年，香江百货从环境服务、商品服务、行为服务三方面建立了“服务达标考核细则及扣分标准”，2014年迭代至第7版，由近400条细则涵盖了环境/商品/服务/投诉处理，员工个人卫生/工牌/货架/商品陈列/服务质量/流程/卫生间等各个细节。 （3）统一管理厂家促销员及提升其待遇，工服统一，仅从工牌颜色区分，退还过去从供应商收的每月400元促销管理费，并要求供应商加到促销员工资中，涨薪幅度和香江百货员工看齐，逢年过节福利一致。 （1）货品差异化，加快迭代更新：2014年还未尝试自有品牌的前提下，商品差异化能达到40%（例如进口休闲食品与红酒、进口日化产品）。以差异化特色商品形成对各品类的补充，最大程度满足当地不同客层需求，为进店顾客带来惊喜，引领当地新兴生活方式。 例如，食品类目的每个类别，每月要求采购部门淘汰3%以上的商品，每年商品迭代达40%，按照其标超食品类目6000~8000个SKU，食品类目每月上新约200个SKU。 （2）平均客单价超过80元，2012-14年调改后的近4-5年，客单价都是每年增长15%-20%。生鲜商品为核心经营品类。 （1）生鲜全部自采自营，采购人员占总部总人数的1/3，生鲜采购队伍常年奔赴各地采购各地特优农产品。据联商网，2018年采购人员约46 名，其中生鲜类目约30名。 （2）加大冷链设备投入，重视保质期短、储存要求高的商品。 （1）陈列：商品丰富、布局整洁紧凑、卫生标准极高。 （2）包装：早于2014年，香江百货已提供定量包装的生鲜食品（与散装同价），定量包装的生鲜商品已经过分拣/分级/整理等处理。 （3）2014年衡阳主城区十几家门店，约70%为自有物业。门店注重营造市集场景，例如精彩生活广场店增加多种体验业态（书吧、咖啡吧、园艺等），商品极为丰富。生鲜商品有定量包装出售（与散装同价）。 （1）实现“督”、“导”分离，营运部负责业务指导，职责是提升门店改进措施，外部设义务督导员； （2）品质监控部由总经理直接领导，对门店不定期监督巡查每月不少于15次，保持品管部的独立性，收入不与任何门店或总部直接挂钩。品控人员由具备良好业务能力的专业人士担任。 （3）门店每日内部检查，并设立每月奖金，大店每月奖金可达数万。 （4）以毛利额作为核心考核指标，涵盖门店、总部采购部门，每季度考核一次。若因采购商品品质不佳导致损耗扩大，采购人员需承担责任。 （5）香江百货总部统一定价，门店价格统一，但门店可以决定买赠营销方案、试吃方案等。由于各店价格统一，消费者可跨门店退货售后。 资料来源：联商网、中国连锁经营协会2019中国全零售大会专访、民银证券整理 （3）香江百货购物体验如何？购物初印象 我们草根走访了衡阳香江百货2家精彩生活门店（精彩生活为香江百货中高端 品牌），以及1家香江百货社区店。香江百货初印象： i)卖场人气旺，区别于以家庭和银发群体为主的传统商超，香江百货的年轻群体客流也较好。卖场干净整洁明亮，生鲜打理水平高。其中高端的“精彩生活门店”生鲜区品质、陈列整洁度和美观度媲美一线精品超市，水产区也保持整洁无异味。以当日特价的花菜（4.9元一斤）为例，其会先修剪去掉因碰撞等原因而不美观的部分，以保鲜膜或盒装封好，再进行陈列。这样很好地降低了购物过程中因挑选生鲜而造成的损耗，也提升品质、陈列美观度以及超市质感。 ii)善于选品，组货丰富且形成差异化，部分品类引领当地生活方式和审美，对消费者而言具备“逛”的新鲜感；同时符合当地消费水平，货品丰富且具备质感的同时，消费者买得起。除核心优势品类生鲜外，其特色品类包括进口日化产品、新奇进口食品、高质感日用品等（见下图），体现出选品团队的考究与审美，也很好地考虑了消费者的钱包，例如精品区的特色小木钟仅售20元人民币、立体浮雕有艺术感的麦片杯，仅售49元，与网购平台同价。 iii)生鲜和熟食区人流旺，提供衡阳当地特色美食，熟食现场制作，香味和陈列吸引。例如现场炒菜/炸油条/现烤鸡腿/现拌卤菜、现做衡阳米粉、现做面食等，超市用油和食物制作方式均有明确流程和标准。超市熟食的卫生、新鲜度、价格具备优势。我们所探访的香江百货精彩生活光辉店中，在生鲜区采买后，还提供了熟食加工，可自选鱼虾蟹等海产，海产加工费约10-15元一份，并设有装潢精美的用餐区。我们在用餐区可以单独付款食物（一份现做的衡阳三鲜米粉8.8元、现炒青菜9元，现场还有现蒸的鱼和避风塘炒蟹等），用餐完毕后，再到楼下对购物车所选购的其余商品付款。 iv)工资高于当地服务业平均，服务略好于普通商超，但与胖东来仍有显著差距。据草根调研，衡阳香江百货超市员工工资普遍在3000-5000元区间，工资及福利待遇高于衡阳当地服务业平均工资水准。据官方招聘公告，香江百货为超市员工提供社保/月公休假/年终奖/带薪年假/产假/年节福利/夜班补贴/累计工龄/免费工作餐和节日福利。总体而言商超工作人员热情，尤其是生鲜区，但服务与胖东来有显著差距，以我们草根探店经历的2件小事为例，例如顾客在生鲜区不慎碰翻了盒装蓝莓，现场未看到工作人员询问和帮忙整理，该名顾客自行收拾好；同事在付款区因地板湿滑不慎而摔倒崴脚，店员也并未上前提供协助和医务支持。 图2：香江百货精彩生活门店货品丰富，与当地普通商超形成差异化 例如：价格亲民的进口日化、食品、新奇的