消费行业《2023年全球消费者洞察调研》中国报告：谋时而动雕琢品牌，把握契机韧性增长

《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 谋时而动雕琢品牌，把握契机韧性增长 1《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 目录 前言2 洞察摘要4 经济6 涌现消费新变化的四大范畴5 科技17 1.中国经济恢复常态化运行及对消费市场的意义7 2.生成式人工智能为零售商和品牌赋能添翼18 体验23 3.拨开炒作迷雾，直视元宇宙变革21 4.追求“无摩擦式”消费者体验24 品牌35 5.探索供应链创新，解决客户痛点33 6.品牌利用常态化效应拓展新增长路径36 7.ESG溢价推动可持续性成为业务差异化因素44 结论与建议48 关于本调研50 参考资料51 联系方式及致谢52 2《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 前言 早在迈入2023年之前，无论是在繁华都市还是偏远乡村，中国消费者的行为习惯就已处于持续变化之中。随着中国经济社会全面恢复常态化运行，中国普通消费者的消费模式和习惯或将加速转变，其中的推动因素包括生成式人工智能的兴起、“报复性旅游”，以及对健康、保健和可持续生活方式的观念不断改变。 2023年以来，消费者和品牌正勉力应对内部和外部挑战带来的商业环境波动和客户满意度下降。事实上，有67%的中国内地及香港CEO认为，若保持现有的运营模式，其公司的商业寿命将不足以维持十年。他们还指出，不断变化的客户需求/偏好、供应链重组和技术颠覆等多重因素正对企业盈利能力造成重大影响。i 中国消费者面临着快速变迁的新现实。基于这一背景，我们发布了今年的《全球消费者洞察调研》中国报告，探讨了一系列重塑前沿消费市场的新趋势。 首先，大语言模型的诞生及其在商业中的诸多应用在零售商中引发轰动，彻底改变了他们与客户互动、展示产品和管理运营的方式。我们的调研显示，随着消费者日益追求“无摩擦式”消费体验，他们不再仅仅满足于传统的电子商务和以技术为媒介的实体体验，转而开始探索下一代数字平台，包括生成式人工智能、第三代互联网(Web3)以及不断发展的元宇宙。 随着中国经济恢复常态化运行，外国品牌能够借此契机拓展本地业务，同时国内品牌能够凭借跨境电子商务拓展海外市场。随着品牌流动性的增强以及中国消费者日益渴望恢复实体店内购物和旅行等生活方式，品牌之间的竞争也日益加剧，而制胜关键在于品牌是否有能力提供卓越的客户体验，并消除线上和线下消费过程中的各种“摩擦”因素。 3《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 与此同时，随着日常工作和休闲活动的数字化程度逐步提升，数据安全和隐私问题正逐渐成为影响消费者体验的一个重要“摩擦”因素。数据隐私法规的最新变化引发了零售商们的极大关注。他们开始迫切地探索如何以合乎道德标准的方式使用数据，从而建立信任并消除影响消费者体验的“摩擦”因素。 2023年以来，中国消费者继续受到财务不确定性的影响，而就业形势稳中承压也突显了这一点。在此背景下，他们正在削减开支，并重新调整不同品类的消费。大多数参与调研的消费者计划在未来六个月内采取一定的措施来节省开支。 尽管与其他品类相比，中国奢侈品消费的净增长幅度较低，但仍然维持稳定。这归因于越来越多的目标驱动型购物消费，例如通过购买奢侈品获取积极情绪、渴望追逐潮流以及寻求保值或投资手段。虽然消费模式更加趋于谨慎，但可持续生活方式和环保产品的溢价却在不断上升。随着零售商为了减少地缘经济的干扰而寻求缩短供应链周期并扩大供应网络，源头本地化趋势进一步增强。 在消费者不断改变和适应的同时，零售商也必须作出相应的调整，才能与时俱进，保持竞争力。由于市场波动不断，零售商可能身处全新的竞争赛道——这需要他们运用平衡之道，在确保当前稳健运营的同时，聚焦长期优先事项以推动未来可持续增长。他们必须善用多样化的策略手段，以确保在新时期维持可持续增长轨迹。 欢迎阅读本报告，了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读，并探索这些洞察如何帮助品牌和零售商应对下一阶段的零售变革浪潮。我们希望这些洞察能够为品牌赋能添翼，协助零售商从容自信地把握机遇，在经济恢复常态化运行背景下完善其品牌策略，并充分利用中国消费复苏的契机，打造可持续增长模式，开辟通往成功的新路径。 郑焕然 普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人 4《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 洞察摘要 持续稳固新常态： •奢侈品热度不减，但消费目的性更加明确 •本土品牌加速推进源头本地化和跨境电商 •可持续生活方式和环保产品溢价不断上升 •各种“摩擦”因素依然影响客户体验 崭露头角新趋势: •生成式人工智能为数字化零售商开辟蓝海市场 •零售商提升数据隐私管理以建立数字信任 •随着中国经济恢复常态化运行，外国品牌正在探索新机遇 •由“报复性旅游”和文化活动回升可见，一批行业再度焕发活力 成功的品牌和零售商必备的能力: •发挥品牌故事的力量 •打破界限，考虑非价格属性 •缩小价格与体验之间的差距，培养品牌忠诚度 •开辟阻力最小的消费体验路径，消弭“摩擦”因素 •权衡技术噱头背后的成本和效益 时过境迁，热潮退却: •全球经济前景充满不确定性，冲动购买回归理性消费 •随着经济社会全面恢复常态化运行，供应链中断问题出现缓解迹象 •居家经济和混合办公让位于到店消费和场景消费 5《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 涌现消费新变化的四大范畴…… 经济 1.中国经济恢复常态化运行及 对消费市场的意义 科技 2.生成式人工智能为零售商和品牌赋能添翼 3.拨开炒作迷雾，直视元宇宙变革 体验 4.追求“无摩擦式”消费者体验 5.探索供应链创新，解决客户痛点 品牌 6.品牌利用常态化效应拓展新增长路径 7.ESG溢价推动可持续性成为业务差异化因素 6《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 经济 7《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 1.中国经济恢复常态化运行及对消费市场的意义 市场概览及政策观察 从宏观经济角度来看，中国经济呈现出积极的复苏势头，具体表现为，2023年上半年国内生产总值(GDP)同比增长5.5%，超过了中国政府设定的2023年经济增速为5%左右这一目标。然而，6月份中国青年失业率为21.3%，达到历史新高，这可能不利于巩固消费者信心。自2023年1月以来，中国的消费者价格指数(CPI)一直呈下降趋势，预计在第三季度仍不会出现太大波动，这会增加发生通货紧缩的潜在风险。近期经济数据显示，中国经济的多个指标的增长势头因需求疲软而有所放缓。一些金融机构因此将它们对中国2023年GDP增长的预期由4月份的平均预测值5.5%下调至5%。 图表1：2021年至2023年中国CPI（同比%）图表2：2021年至2023年中国失业率（%） 3 0 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2521.3 20 15 10 5.2 5 中国城市失业率（%） 16至24岁人口失业率（%） 2J1a年n-12月1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 22年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 23年1月 2月 3月 4月 5月 6月 0 tt barrayunulgpvcbarrayunulgpvcbarrayun21FeMMJAuSeNoDe22MJAuSeNoDe23FeMApM -ApJOc-FeMApJOc-J ananan JJJ rtvcrtvcr barApayunulgpOc22barApayunulgpOc23barApayun FeMMJJAuSeNoDe-FeMMJJAuSeNoDe-FeMMJ anan JJ Chinaurbanunemploymentrate(%) Unemploymentratefortheagedbetween16and24(%) 21年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 22年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 23年1月 2月 3月 4月 5月 6月 -0.5 来源：中国国家统计局来源：中国国家统计局 8《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 今年上半年，中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，社会消费品零售总额同比增长8.2%，达到22.8万亿元人民币，尽管2023年6月份的月度零售额较5月份12.7%的增长率有所放缓。虽然市场上出现了一些对中国经济复苏力度和持续时间的担忧，但中国零售业基本保持稳定，上半年最终消费支出对经济增长的贡献率超过77%。 图表3：2021年至2023年中国零售额及增长率 万亿元人民币同比% 5044.143.9 45 40 35 30 25 20 1510.812.0 10 5 0 22.8 6.1 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 零售总额（万亿元人民币） Totalretailsales(RMBtrillion) Onlineretailsalesofphysicalgoods(RMBtrillion) Totalretailsalesgrowth(YoY%) Onlineretailsalesofphysicalgoodsgrowth(YoY%) 实物商品网络零售额（万亿元人民币）零售总额增长（同比%） 实物商品网络零售额增长（同比%） 20212022H12023 来源：中国国家统计局 图表4：2022年至2023年中国每月零售额 万亿元人民币 9 8 10.6% 18.4% 12.7% 同比%20% 15% 76.7% 6 5 4 3 2 1 0 -3.5% -11.1% -6.7% 5.4% 3.1%2.7%2.5% -0.5% -5.9% -1.8% 3.5% 3.1% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 22年1月和2月22年3月22年4月22年5月22年6月22年7月22年8月22年9月22年10月22年11月22年12月23年1月和2月23年3月23年4月23年5月23年6月 Chinaretailsalesgrowth(YoY%)(nominal) Chinaretailsales(RMBtrillion 中国零售额（万亿元人民币）)中国零售额增长（同比%，名义） 来源：中国国家统计局 9《2023年全球消费者洞察调研》中国报告 下方零售品类图表显示，2023年上半年消费复苏的主要推动因素为餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类。作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，升级类商品的零售额在2023年上半年增速较快，其中，金银珠宝类商品零售额同比增长17.5%，化妆品同比增长8.6%。值得注意的是，6月份零售额有所下滑的四个品类为石油及制品、汽车、日用品以及文化办公用品。 8.6% 4.8% 8.6% 9.6% 7.5% -2.2% 6.8% -1.1% 5.0% -2.2% 4.8% 5.4% 4.1% 6.6% 3.8% 1.2% 1.0% 4.5% 1.0% 3.6% -3.9% 2023年1-6月（同比%） 2023年6月（同比%） 6.6% 6.9% 7.8% 16.1% 石油及制品类汽车类日用品类粮油、食品类通讯器材类家具类家用电器和音像器材类饮料类文化办公用品类 图表5：2023年6月份及上半年中国社会消费品零售总额（按选定品类划分，同比%） 餐饮收入金银珠宝类服装、鞋帽、针纺织品类中西药品类化妆品烟酒类 -9.9% 12.8% 11.1% 17.5% 21.4% Jan-Jun2023(YoY%) Jun2023(YoY%) 来源：中国国家统计局 受经济前景不确定性驱动的理性消费行为 鉴于当前的经济形势，中国消费者对于生活成本上升及其对个人财务状况的影响非常关切，有67%的受访者 （全球：86%）表示对此担忧。 图表6：考虑到当前的经济环境和潜在的生活成本影响，您对个人财务状况的担忧程度如何？ E