10月电商：双11+以旧换新带动增速恢复，大促周期拉长带来消费前置

交银国际研究行业更新 互联网行业月报 行业评级领先 2024年11月15日 10月电商：双11+以旧换新带动增速恢复，大促周期拉长带来消费前置 10月实物电商网上零售额调整后同比增11%，对比9月/3季度+6.4%/6.2%。 行业与大盘一年趋势图 分品类看，以旧换新补贴拉动家电加速增长（+39%），通讯器材维持双行业表现 位数增速（+14%），双11大促带动服饰/日用品/化妆品/家具增速恢复，化妆品恢复至40%，或与大促周期拉长带来消费前置有关。邮政局预测，10月快递业务量同比增约24%，节假日和大促活动带动寄递需求提升。 双11大促周期拉长，以旧换新政策及平台补贴带动GMV增长。根据各平 台战报公布数据，1）阿里淘天：GMV增长强劲，下单用户数创新高，其 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% MSCI中国指数 中88VIP会员下单用户同比增50%+，598个品牌GMV破亿（对比去年402个）。2）京东：单量同比双位数增长，其中采销直播单量增3.8倍。下单用户数增20%+，1.7万个品牌GMV增5倍+。3）拼多多：超级加倍补活动累计单量4500万+（对比首轮活动1640万），其中手机数码产品占比38%。4）快手：泛货架商品卡/搜索GMV同比增110%/119%，动销新商达数30万+。4）抖音：3.3万/1.7万个品牌GMV同比翻倍/增500%+，GMV破千万单品2000+个。 展望：1）阿里淘天：全站推产品效果逐步释放及9月新增技术服务费将对平台变现产生正面作用，带动CMR与GMV增速差继续收窄。2）拼多多：GMV增速仍将领先大盘，我们预计变现率或因百亿减免战略短期呈同比持平趋势。3）京东：以旧换新政策及大促利好下，7-10月销售逐月改善，但考虑大促错期影响，我们暂维持4季度收入同比中个位数增长预期。4）快手：我们预计2024年电商GMV增17%，行业竞争影响持续，但购买用户渗透仍有提升潜力。 投资启示：现价对应2025日历年市盈率：阿里8.7倍/京东7.5倍/拼多多 7.2倍/快手9.2倍。展望2025年，阿里淘天收入有望在GMV恢复增长及变现率提升带动下加速增长，京东或受益于以旧换新国补政策延续，拼多 多因商家百亿减免政策变现率或短期趋平，快手仍受行业竞争影响，但购买用户渗透仍有提升潜力。风险：海外拓展不及预期；电商竞争激烈；变现不及预期。 估值概要 公司名称 股票代码 评级 目标价(当地货币) 收盘价(当地货币) ——每股盈利—— FY24EFY25E (报表货币)(报表货币) ——市盈 FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) ——市销FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) 阿里巴巴 BABAUS 买入 111.0 90.6 68.8 79.2 9.5 8.3 1.5 1.4 拼多多 PDDUS 买入 188.0 112.3 88.2 112.2 9.2 7.2 2.8 2.1 美团 3690HK 买入 228.0 169.3 6.6 8.3 23.8 18.9 2.9 2.5 京东 JDUS 买入 56.0 33.4 30.0 32.3 8.0 7.5 0.3 0.3 快手 1024HK 买入 54.0 50.0 4.1 5.1 11.3 9.2 1.6 1.4 唯品会 VIPSUS 未评级 14.0 15.8 16.6 6.4 6.1 0.5 0.5 亚马逊 AMZNUS 未评级 211.5 6.3 7.0 33.8 30.3 3.5 3.1 eBay EBAYUS 未评级 62.3 4.8 5.2 12.9 11.9 2.9 2.8 平均 14.4 12.4 2.0 1.8 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司)、每股盈利基于Non-GAAP基础 11/233/247/2411/24 资料来源:FactSet 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 社会消费品零售：同比增速（季调） 2023 2024 5.5% 4.8% 3.1% 3.7% 2.3% 2.0% 2.7% 3.2% 2.1% 线下零售：同比增速 2023 2024 8.6% 7.6% 7.3% 5.7% 5.6% 4.2% 2.6% 2.0% -1.3% 图表1:2024年10月实物商品网上零售额调整后同比增11.3%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长17.7%、4.7%和7.7% 20% 15% 15% 10% 5% 10% 5% 0% 0% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -5% 实物商品网上零售额：同比增速（调整后） 2023 2024 14.4% 12.9% 11.3% 9.6% 8.1% 6.8% 6.4% 4.1% -1.4% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 实物商品网上零售额：吃类：累计同比增速 26.1% 2023 2024 21.1% 19.2%19.6% 17.8% 19.7%19.1% 17.8%17.7% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -5% 20% 15% 10% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：穿类：累计同比增速20232024 0% 17.8% 12.1% 10.5% 9.0% 7.0% 6.3% 5.0% 4.1% 4.7% 16% 12% 8% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：用类：累计同比增速20232024 10.8% 10.8% 9.7%9.8% 7.8% 7.5% 7.0% 7.2% 7.7% 5%4% 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 资料来源：万得，交银国际 50% 40% 同比增速40% 39% 30% 27% 21% 20% 10% 0% -10% 11% 10% 12% 14% 8% 9% 7% 3%3% 3% 6% 0.4% -0.4% -5% 餐饮 食品 服饰鞋帽 日用品 化妆品 通讯器材 家具 家用电器体育、娱乐用 品 图表2:10月以旧换新补贴拉动家电加速增长，通讯器材维持双位数增速，双11大促带动服饰/日用品/化妆品/家具增速恢复 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 2024.9 2024.10 资料来源：万得，交银国际 图表3:邮政局预测2024年10月内地快递业务量同比增约24% 150 120 90 60 30 快递业务量快递业务量同比增速（右） （亿件） 100% 75% 50% 25% 0% 90% 60% 30% 0% 快递业务量同比增速实物电商同比增速 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 2024-09 0-25% 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 2024-09 -30% 资料来源：万得，邮政局，交银国际 图表4:我们预计2024年电商大盘GMV增速8% 158% 93% 6%5%7%15%15%8%1% 30%31% 3% 8%8%6%18%17% 50% 33% 电商行业 阿里巴巴 京拼东多多 快手 电商行业 阿里巴巴 京东 拼快多手多 抖音 微信视频号 电商行业 阿里巴巴 京东 拼多多 快手 抖音 微信视频号 3Q24E 2023 2024E 资料来源：公司资料，统计局，交银国际预测*微信视频号为下单口径 图表5:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 84.06 111.00 32.1% 2024年10月30日 广告 BILIUS 哔哩哔哩 买入 18.59 25.00 34.5% 2024年10月16日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 2.19 3.80 73.5% 2024年08月23日 文娱内容 1024HK 快手 买入 50.00 54.00 8.0% 2024年08月21日 文娱内容 TMEUS 腾讯音乐 买入 10.81 14.00 29.5% 2024年08月14日 文娱内容 9899HK 云音乐 买入 113.80 120.00 5.4% 2024年06月04日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 6.72 5.90 -12.2% 2024年05月29日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 36.40 33.00 -9.3% 2024年05月29日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 26.20 29.00 10.7% 2024年02月21日 文娱内容 PDDUS 拼多多 买入 112.33 188.00 67.4% 2024年10月21日 电商 JDUS 京东 买入 33.35 56.00 67.9% 2024年10月15日 电商 BABAUS 阿里巴巴 买入 90.58 111.00 22.5% 2024年04月11日 电商 1797HK 东方甄选 中性 14.68 8.50 -42.1% 2024年08月26日 电商 9901HK 新东方教育科技 买入 42.05 75.00 78.4% 2024年11月06日 教育 GOTUUS 高途 买入 2.62 6.50 148.1% 2024年08月28日 教育 DAOUS 有道 买入 4.95 4.50 -9.1% 2024年08月23日 教育 TALUS 好未来教育 买入 9.45 13.80 46.0% 2024年08月02日 教育 700HK 腾讯控股 买入 403.40 513.00 27.2% 2024年10月14日 游戏 777HK 网龙网络 买入 10.04 14.00 39.4% 2024年08月30日 游戏 NTESUS 网易 买入 84.22 113.00 34.2% 2024年08月23日 游戏 3888HK 金山软件 买入 28.40 30.00 5.6% 2024年05月22日 游戏 3690HK 美团 买入 169.30 228.00 34.7% 2024年10月15日 本地生活 9690HK 途虎 买入 22.70 24.00 5.7% 2024年08月12日 本地生活 2618HK 京东物流 买入 14.92 18.00 20.6% 2024年11月15日 物流 9699HK 顺丰同城 买入 9.73 13.50 38.7% 2024年07月12日 物流 DADAUS 达达集团 中性 1.37 1.40 2.2% 2024年11月14日 物流 9878HK 汇通达网络 中性 19.70 21