中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼

浦银国际研究 行业点评|消费行业 扫码关注浦银国际研究 桑若楠，CFA 消费分析师serena_sang@spdbi.com(852)28086439 林闻嘉 首席消费分析师richard_lin@spdbi.com(852)28086433 2024年6月21日 浦银国际 中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼 。 行业点评 618大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼情报数据，2024年618期间淘系、抖音、京东和快手的618美妆销售额同比增长6.6%。分平台来看，天猫平台（5月20日-6月18日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音平台（5月24日-6月18日）美容护肤和彩妆GMV分别为110-150亿元和35-45亿元，2023年同期为113亿元和34.9亿元，同比有所增长但较上年70%左右的增幅放缓。对于抖音平台销售增速的放缓，我们认为主要原因是1）抖音商城用户和流量增速下降；2）抖音电商实行低价策略和投流成本提升对品牌利润造成挤压令商家调整平台侧重 中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼 大促战线拉长、竞争加剧，或成未来常态：2024年618大促中京东和淘宝两大传统电商平台相继取消预售，且大部分平台正式销售时间由5月中旬开始，持续近1个月（见图表1）。大促时长的延长以及精简的玩法践行了“用户至上”的大促理念，但商家需要承担来自长时间的促销、供应链和销售不确定性的压力，导致商家的竞争加剧、运营成本加大。我们认为，在当下消费力较弱的趋势下，平台取消预售或将成为常态，而品牌也将运用品牌的直营店铺和自播直播间进行预售以保证品牌在大促中的营销和销售效率。 国产品牌表现依旧亮眼，国际大牌增速承压：在消费日趋理性的趋势下，国产品牌在618期间的销售表现优于国际品牌。根据青眼情报数据，1）天猫方面，珀莱雅蝉联护肤品总榜第一，销售额同比增长30.7%，巨子生物旗下可复美首次进入护肤品前十榜单（第五名），销售额同比增长190.2%，远超国际品牌；2）抖音方面，前十榜单中韩束、珀莱雅、可复美分列第1、2、8位，且均较去年618时期排名上升。而外资品牌则受到品牌线上投入减少、新品迭代放缓、舆情等影响，如欧莱雅和雅诗兰黛两大国际护肤品牌GMV分别同比下降10.8%和15.8%。但国际品牌仍拥有较大的基本盘，在今年618天猫和抖音前十榜单中仍占较多席数。 建议关注大促期间表现优异和具备业绩催化的品牌：综合本次大促表现和我们对消费行业2024年中期展望，我们认为618大促期间的优异表现意味着业绩确定性更强，建议关注本次大促中在天猫和抖音均表现优异的巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。同时，在目前理性消费的趋势下，我们持续看好拥有较强综合能力的国产美护品牌的表现。 投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 淘宝5月20日 京东5月31日 拼多多5月20日 开门红： 第二波 第一波（5月20日起） 618开售日期 平台 心动购物季* 5月20-5月30日 5月20日-5月28日 520大促： 5月20日-5月31日 5月29日-6月20日 618大促： 5月31日-6月20日 618大促： 6月1日-6月20日 抖音5月24日618大促：5月24-6月18日好物抢先购： 快手5月20日 5月20日-5月31日 6月1日-6月30日 注：*京东官方618大促从5月31日开始，心动购物季期间销量不计入618数据。资料来源：各电商平台，浦银国际整理 图表2：2023年和2024年618美妆销售（淘系、抖音、京东、快手） 亿元 2023年618 2024年618 增幅 美容护肤 369.6 388.8 5.2% 彩妆 98.8 110.7 12.1% 总计 468.4 499.5 6.6% 注：2024年618：淘系520日20：00-6月18日23：59；京东5月31日20:00-6月18日23：59；抖音5月24日-6月18日； 快手5月20日-6月18日。 资料来源：青眼情报，浦银国际整理 图表3：天猫2023-2024年大促护肤品排名 排名 2023年 2024 年 三八节 618 双11 三八节 618 1 珀莱雅 欧莱雅 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 2 欧莱雅 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 3 兰蔻 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 雅诗兰黛 珀莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 5 玉兰油 玉兰油 薇诺娜 玉兰油 可复美 6 娇韵诗修丽可海蓝之谜 娇兰 海蓝之谜赫莲娜SKII修丽可 海蓝之谜玉兰油修丽可 赫莲娜 修丽可 修丽可 7 娇韵诗 玉兰油 8 薇诺娜 海蓝之谜 9 肌肤之钥 赫莲娜 10 赫莲娜 薇诺娜 娇兰 海蓝之谜 肌肤之钥 注：黄色标记为国产品牌，2024年排名来自青眼情报。资料来源：天猫大美妆，飞瓜、青眼情报、浦银国际整理 三八节 2023年 618 双11 2024 三八节 年 618 1 珀莱雅雅诗兰黛欧莱雅韩束兰蔻奥伦纳素 SKII 赫莲娜极萌 雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻 后 雅萌 珀莱雅韩束 雅诗兰黛欧莱雅极萌 兰蔻 赫莲娜 韩束后 珀莱雅雅诗兰黛欧莱雅 韩束珀莱雅赫莲娜雅诗兰黛 后 23456 兰蔻 兰蔻 7 DCEXPORT 欧莱雅 8 欧诗漫 SKII 觅光 可复美 可复美 9 玉兰油 珀莱雅 海蓝之谜 自然堂 海蓝之谜 10 赫莲娜 韩束 后 赫莲娜 玉兰油 注：黄色标记为国产品牌，2024年排名来自青眼情报。资料来源：抖音，飞瓜、青眼情报、浦银国际整理 图表5：天猫618护肤品类品牌榜图表6：抖音618护肤品类品牌榜 排名 品牌 销售额（亿元） 同比 排名 品牌 排名同比 1 珀莱雅 10.1 30.7% 1 韩束 上升7名 2 欧莱雅 8.7 -10.8% 2 珀莱雅 上升5名 3 兰蔻 7.5 3.9% 3 赫莲娜 下降2名 4 雅诗兰黛 5.5 -15.8% 4 雅诗兰黛 下降2名 5 可复美 4.9 190.2% 5 后 下降1名 6 修丽可 4.7 19.7% 6 兰蔻 下降1名 7 玉兰油 4.2 -23.9% 7 欧莱雅 上升2名 8 海蓝之谜 3.5 16.4% 8 可复美 上升4名 9 赫莲娜 3.3 -3.1% 9 海蓝之谜 下降6名 10 肌肤之钥 3.0 150.4% 10 玉兰油 持平 资料来源：青眼情报、浦银国际资料来源：青眼情报、浦银国际 图表7：SPDBI消费行业覆盖公司 股票代码 公司 现价(LC) 评级 目标价 (LC) 评级及目标价发布日期 行业 2331HKEquity 李宁 18.0 持有 23.0 2024年4月30日 运动服饰品牌 2020HKEquity 安踏体育 79.8 买入 101.0 2024年3月27日 运动服饰品牌 3813HKEquity 宝胜国际 0.6 买入 0.8 2024年3月14日 运动服饰零售 6110HKEquity 滔搏 4.6 买入 7.0 2024年5月23日 运动服饰零售 2150.HKEquity 奈雪的茶 2.3 买入 10.0 2023年4月3日 零售餐饮 YUMC.USEquity 百胜中国 33.0 买入 49.9 2024年4月30日 零售餐饮 9987.HKEquity 百胜中国 253.2 买入 389.3 2024年4月30日 零售餐饮 6862.HKEquity 海底捞 15.4 持有 22.5 2024年5月16日 零售餐饮 9658.HKEquity 特海国际 12.3 买入 20.8 2024年5月21日 零售餐饮 HDL.USEquity 特海国际 17.3 买入 26.7 2024年5月21日 零售餐饮 9922.HKEquity 九毛九 4.1 买入 6.8 2024年3月25日 零售餐饮 LKNCY.USEquity 瑞幸咖啡 22.9 买入 26.3 2024年5月7日 零售餐饮 291.HKEquity 华润啤酒 28.1 买入 43.2 2024年6月19日 啤酒 600132.CHEquity 重庆啤酒 62.0 买入 87.3 2024年5月6日 啤酒 1876.HKEquity 百威亚太 8.8 买入 14.0 2024年5月8日 啤酒 0168.HKEquity 青岛啤酒 53.1 持有 65.1 2024年5月6日 啤酒 600600.CHEquity 青岛啤酒 74.9 持有 86.2 2024年5月6日 啤酒 000729.CHEquity 燕京啤酒 9.1 卖出 7.6 2022年1月26日 啤酒 600887.CHEquity 伊利股份 25.7 买入 31.3 2024年1月16日 乳制品 2319.HKEquity 蒙牛乳业 13.4 买入 21.1 2024年3月27日 乳制品 600597.CHequity 光明乳业 8.1 持有 12.6 2022年8月1日 乳制品 6186.HKEquity 中国飞鹤 3.8 买入 4.65 2024年4月19日 乳制品 1717.HKEquity 澳优 2.2 持有 4.3 2023年5月2日 乳制品 600882.CHEquity 妙可蓝多 13.2 买入 19.8 2023年10月30日 乳制品 9858.HKEquity 优然牧业 1.2 买入 3.7 2022年8月1日 乳制品 1117.HKEquity 现代牧业 0.7 买入 1.3 2022年8月1日 乳制品 6683.HKEquity 巨星传奇 12.2 买入 13.9 2024年6月13日 新零售 603605.CHEquity 珀莱雅 108.1 买入 129.1 2024年4月21日 化妆品 2367.HKEquity 巨子生物 46.7 买入 52.0 2024年3月27日 化妆品 688363.CHEquity 华熙生物 58.1 持有 58.5 2024年4月30日 化妆品 300957.CHEquity 贝泰妮 48.4 持有 60.6 2024年4月29日 化妆品 注：截至2024年6月20日收盘价。资料来源：Bloomberg、浦银国际。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告（包括任何有关的附件），表示及保证其根据下述的条件下有权获得本报告，且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告是由从事证券及期货条例(香港法例第571章)中第一类(证券交易)及第四类(就证券提供意见)受规管活动之持牌法团–浦银国际证券有限公司（统称“浦银国际证券”）利用集团信息及其他公开信息编制而成。所有资料均搜集自被认为是可靠的来源，但并不保证数据之准确性、可信性及完整性，亦不会因资料引致的任何损失承担任何责任。报告中的资料来源除非另有说明，否则信息均来自本集团。本报告的内容涉及到保密数据，所以仅供阁下为其自身利益而使用。除了阁下以及受聘向阁下提供咨询意见的人士（其同意将本材料保密并受本免责声明中所述限制约束）之外，本报告分发给任何人均属未授权的行为。 任何人不得将本报告内任何信息用于其他目的。本报告仅是为提供信息而准备的，不得被解释为是一项关于购买或者出售任何证券或相关金融工具的要约邀请或者要约。阁下不应将本报告内容解释为法律、税务、会计或投资事项的专业意见或为任何推荐，阁下应当就本报告所述的任何交易涉及的法律及相关事项咨询其自己的法律顾问和财务顾问的意见。本报告内的信息及意见乃于文件注明日期作出，日后可作修改而不另通知，亦不一定会更新以反映文件日期之后发生的进展。本报告并未包含公司可能要求的所有信息，阁下不应仅仅依据本报告中的信息而作出投资、撤资或其他财务方面的任何决策或行动。除关于历史数据的