化妆品与日化行业月报：“618”大促收官，优质国产品牌表现亮眼

投资建议 从电商跟踪数据来看，淘系+抖音Q2（截至6.20）护肤销售增速较Q1提升，其中夸迪/米蓓尔/彩棠Q2（截至6.20）销售额增速较Q1环比提速，品牌商建议关注Q2业绩增速望与Q1持平或提升的标的，如珀莱雅/华熙生物/贝泰妮/鲁商发展等；原料商继续推荐提价顺利&产能持续释放&Q2业绩望快速增长的防晒剂龙头科思股份。 5月及“618”大促电商数据跟踪 5月大盘：抖音+淘系+京东美妆销售额2.99亿元、同增5.7%，环比4月增25.6%，其中淘系/抖音/京东美妆分别同降10.5%/增207%/降10.53%。 “618”复盘：抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压，优质国产品牌表现亮眼 天猫“主阵地”地位不变、但增长承压，抖音低基数下实现高增长、加速分流。1）大促：天猫（5.26-6.20）护肤销售额184.5亿元、同增3%，彩妆GMV销售额40亿元、同降13%；抖音（5.24-6.20）护肤同增178%、彩妆同增188%；淘系+抖音护肤同增19.6%、彩妆同增6.7%。2）Q2以来（截至6.20）：抖音+淘系护肤同增10.6%，淘系同降9.3%、抖音同增196%，抖音+淘系彩妆同降11.8%，其中天猫同降26%、抖音同增169%。 天猫：大盘增长承压，品牌表现分化。大促销售呈前强后弱态势，预售阶段GMV占比提升明显，且拉动整个大促期间的增长。1）护肤：国际品牌表现趋弱，国货头部品牌势起。成长性：高端本土（主要为夸迪快速增长）＞国产功效＞大众本土＞大众国际＞国际功效＞高端国际。品牌集中度提升，护肤CR5/CR10/CR20分别为22.4%/32.9%/45.9%， 分别同比提升2.9/4.7/4.6PCT。 增速来看 ，TOP5/TOP10/TOP20品牌GMV分别同增21%/21.8%/22.6%，远高于天猫护肤大盘2.95%的增速。排名来看，国际品牌仍占主导地位，薇诺娜/珀莱雅分别位列榜单第7、第5。2）彩妆：大盘整体承压，专业彩妆师品牌逆势高增。分品牌定位，成长性：国风品牌（花西子）＜时尚快消＜专业彩妆师品牌（同增55%）。 抖音：1）护肤：护肤格局变动较大、国际品牌发力，抖音护肤前十品牌中，国际品牌数量明显增多、占据8席（去年仅占据三席），后/雅诗兰黛/SK-II分别位列前三。国货品牌中，珀莱雅/润百颜进入前十榜单，分别位列第4、第6。第10-20名均为国货品牌。2）彩妆：新锐国货彩妆品牌仍占据主导地位，榜单前十占据8席。 重点公司跟踪：1）贝泰妮：Q2以来（截至6.20，下同），薇诺娜淘系+抖音GMV同增29%，其中天猫同增9%、抖音同增296%。2）珀莱雅：Q2以来，珀莱雅淘系+抖音GMV同增45%，其中天猫同增31%、抖音同增85%；彩棠淘系+抖音GMV同增224%、增速较Q1的41%大幅提升，彩棠+珀莱雅合计增61%、增速较Q1略有提升。3）华熙生物：润百颜/米蓓尔/夸迪Q2以来天猫+淘系GMV同增12%/144%/111%，增速分别较Q1略有提升/提升/提升。4）鲁商发展：Q2以来瑷尔博士淘系+抖音GMV同增68%，其中天猫同增41%（较Q1提速）、抖音同增314%；颐莲淘系+抖音GMV同增46%，其中天猫同增14%，抖音同增181%。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期，生产/代运营商大客户流失，数据跟踪误差。 1、5月及“618”大促电商数据跟踪 1.1、5月：美妆大盘环比4月改善明显 5月抖音+淘系+京东美妆销售额2.99亿元、同增5.7%，环比4月增25.61%，疫情影响减弱、物流恢复叠加大促预售催化，线上护肤零售整体景气度逐步回升。 销售额占比来看，5月淘系/抖音/京东美妆销售额占淘系&抖&京东美妆整体销售额比例分别为65%/22%/13%，分别同比降11.8/升14.2/降2.4PCT。 1）淘系：5月淘系（天猫+淘宝）护肤销售额142.79亿元、同降4.96%、环比4月提升18.49%，彩妆销售额52.1亿元、同降22.92%、环比4月提升24.92%；彩妆+护肤销售额194.9亿元、同降10.5%、环比4月增20.14%。 2）京东：5月京东美妆（彩妆+护肤）销售额39.2亿元、环比4月增52.7%，同降10.5%（降幅较3/4月缩小）、预计主要为彩妆增速略有承压。 3）抖音：5月抖音护肤TOP300品牌销售额49.72亿元、同增213%、环比4月增25.7%，占淘系的34.8%（同比提升24.2PCT、较4月提升2PCT）； 彩妆TOP300品牌销售额15.07亿元、同增189%、环比4月增43.7%，占淘系的28.9%（同比提升21.2PCT、较4月提升3.8PCT），加速分流。用户画像方面，彩妆大盘自播占比24.4%、较4月提升5.87PCT，护肤大盘自播占比17.12%、较4月提升1.54PCT。 图表1：各平台5月彩妆/护肤销售额同比增速 图表2：京东美妆销售额及同比增速 图表3：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速 图表4：抖音护肤/彩妆TOP300品牌销售额及同比增速图表5：抖音5月彩妆/护肤大盘带货占比 图表6：淘系+抖+京东美妆销售额及同比增速 图表7：淘系/京东/抖音美妆销售额占比 格局：天猫/京东国际品牌占据主导，抖音国货品牌占据主导、国际品牌积极布局 从5月榜单来看，国产品牌占据淘系护肤前十2席/京东美妆前十1席/抖音护肤前十5席。优质国产头部品牌多渠道运营能力凸显，珀莱雅上榜多个榜单，分别位列淘系护肤第6、京东美妆第10、抖音护肤第4；薇诺娜进入淘系护肤/抖音护肤前十，分别位列第8、第9。 国际品牌积极布局抖音，雅诗兰黛/欧莱雅分别在抖音护肤排名第1、第3，5月兰蔻正式入驻抖音电商、在抖音护肤排名第16。 图表8：22年5月淘系护肤/京东美妆/抖音护肤销售额TOP20品牌 产品端看，5月京东美妆TOP10产品均为国际高端品牌（SK-II、兰蔻、YSL等）、价格带较高；淘系护肤TOP10产品中大众品牌居多，其中薇诺娜保湿修护精华液排名第8。 图表9：22年5月淘系护肤/京东美妆销售额TOP10产品 1.2、“618”大促：抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压，优质国产品牌表现亮眼 天猫“主阵地”地位不变、增长承压，抖音低基数下实现高增长、加速分流 大促：天猫（5.26-6.20）护肤销售额184.5亿元、同增3%，彩妆GMV销售额40亿元、同降13%；抖音（5.24-6.20）护肤同增178%、彩妆同增188%；淘系+抖音护肤同增19.6%、彩妆同增6.7%。 Q2以来（截至6.20，下同）：抖音+淘系护肤同增10.6%，其中淘系同降9.3%、抖音同增196%，抖音+淘系彩妆同降11.8%，其中天猫同降26%、抖音同增169%。 图表10：淘系、抖音护肤/彩妆销售额及同比增速 1.2.1、天猫：大盘增长承压，品牌表现分化 销售节奏：大促销售呈现前强后弱态势 销售节奏来看，22年“618”活动分为两波：1）第一波（5.26-5.31）：预售阶段；2）第二波（5.31-6.20）：正式销售阶段。预售时长相较于去年缩短两天，但预售占比提升、且拉动整个大促期间的增长。2022年“618”预售阶段护肤GMV占比43%（+5%）、彩妆GMV占比25%（+4PCT）。增速来看，预售阶段护肤GMV同增16%（全阶段为3%），彩妆GMV同降0.6%（全阶段同降13.3%）。 图表11：“618”预售阶段GMV占比 图表12：“618”预售/全阶段GMV同比增速 品牌：优质国货头部品牌展现高成长性，国际品牌表现趋弱 1）护肤：国际品牌表现趋弱，国货头部品牌势起 我们重点跟踪42个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌“618”大促期间（5.26-6.20）销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。 成长性 ：高端本土 （+64.78%） ＞ 国产功效 （+12.74%） ＞ 大众本土（+10.74%） ＞ 大众国际 （10.14%） ＞ 国际功效 （+4.66%） ＞ 高端国际（+2.49%）。 本土品牌表现优于国际品牌：国际/本土品牌天猫“618”大促期间合计销售额分别同增6%、同增17.1%，本土品牌增速主要为薇诺娜/珀莱雅/夸迪/米蓓尔等头部品牌拉动。 大众品牌表现优于高端品牌：高端/大众品牌销售额分别同增10.35%/6.1%，其中大众本土/大众国际品牌销售额同增10.74%/10.1%，其中大众国际品牌增速主要为玉兰油（+75.27%）/理肤泉（+43.74%）拉动。高端国际销售增长略有承压、同增2.49%，高端本土同增64.8%、主要为夸迪高速增长拉动。 功效性护肤品牌表现平稳：功效性护肤品牌合计销售额同增8.33%，其中本土/国际功效护肤分别同增12.7%/4.66%，国际功效护肤增速不高主要为珂润、芙丽芳丝、城野医生等日韩系品牌增长承压。 图表13：22年“618”大促（5.26-6.20）重点护肤品牌图表14：22年“618”大促（5.26-6.20）重点护肤品牌销售额同比增速（1）销售额同比增速（2） 2）彩妆：大盘承压，专业彩妆师品牌逆势增长 我们重点跟踪20个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌“618”大促期间（5.26-6.20）销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/专业彩妆师品牌进行分析。20个重点品牌合计销售额14.59亿元，同降21.5%。其中： 高端国际（-2.82%）＞大众国际（-21.26%）＞高端本土（-25.8%）＞高端国际（-2.82%） 国际品牌表现优于本土品牌：国际品牌天猫“618”大促期间合计销售额8.6亿元、同降12%；本土品牌销售额5.99亿元，同降32%。 高端品牌表现优于大众品牌：高端品牌销售额5.32亿元、同降4.7%；大众品牌销售额9.27亿元，同降29%。 分品牌定位，专业化妆师品牌表现突出。时尚快消品牌销售额4.66亿元、同降42%；国风品牌（花西子）销售额1.47亿元、同降35%；专业彩妆师品牌销售额4.35亿元、同增55%，其中本土彩妆师品牌彩棠同增261%。 图表15：22年“618”大促（5.26-6.20）重点彩妆品牌销售额同比增速 竞争格局：护肤品牌集中度提升明显 1）天猫护肤：国际品牌表现分化，珀莱雅/夸迪排名提升 国际品牌增速表现分化，玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜增速亮眼，分别同增79%/91%/62%；超级头部品牌欧莱雅、兰蔻仅双位数左右增长；资生堂/雅诗兰黛/增长承压，均个位数下滑；功效护肤品牌修丽可增长稳健、同增21%。国产品牌珀莱雅、薇诺娜进入榜单前十、分别位列第5、第7，排名较去年上升3名、下降1名，夸迪位列第13名，排名较去年上升19名。 品牌集中度提升明显，强者恒强。市占率来看，22年“618”护肤CR5、CR10、CR20分别为22.4%、32.9%、45.9%， 分别同比提升2.9PCT、4.7PCT、4.6PCT。 增速来看，TOP5/TOP10/TOP20品牌GMV分别同增21%/21.8%/22.6%，远高于天猫护肤大盘2.95%的增速。 2）天猫彩妆：新锐国货品牌与国际品牌分庭抗礼 国货品牌占据前十榜单4席，花西子/珂拉琪/完美日记/彩棠分别位列第1、第2、第6、第10，前二十榜单占据9席。 图表16：天猫“6.18”大促TOP20榜单 1.2.2、抖音：护肤格局变动较大、国际品牌发力，新锐国货彩妆品牌仍占据主导地位 护肤：国际品牌发力，珀莱雅/润百颜排名第4、第6。抖音护肤前十品牌中，国际品牌数量明显增多、占据8席（去年仅占据三席），后/雅诗兰黛/SK-II分别位列前三。国货品牌中，珀莱雅/润百颜进入前十榜单，分别位列第4、第6。第10-20名均为国货品牌。 图表17：抖音“6.18”大促护肤TOP20榜单 彩妆：新锐国货品牌仍占据主导、榜单前十占据8席，其中花西子、彩棠、毛戈平、完美日记分别位列第1、第6、第8、第10