2024中国下沉市场蓝皮书

蓝皮书 灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。 灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。 所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。 若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 目录 1 2 定义 中国下沉市场划分标准概况——按城市线划分：2023年中国拥有约14.1亿人，其中约63.4%的人口分布在三线及以下城市，随着下沉市场居民消费能力的提升，下沉市场消费潜力有待激活 关键分析 •根据商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性等指标，中国城市可划分为4个一线城市、15个新一线城市、30个二线城市，其他城市属于三线及以下。 •2023年，中国14.1亿人口中，北上广深4个一线城市约有0.8亿人，15个新一线城市拥有约2.0亿人口，30个二线城市约有2.3亿人，其余约8.9亿人口分布于三线及以下城市及地区，占全国总人口的63.4%。 定义 中国下沉市场划分标准概况——按城乡划分：从城乡结构来看，镇区及乡村人口占比达59%；统筹城乡发展，缩小城乡差距一直以来受到高度重视，我国下沉市场发展潜力巨大 宏观经济 中国三线及以下城市在国家经济发展中扮演着日益重要的角色，其GDP贡献显著，增长速度迅猛，2023-2028年年均复合增长率将达6.1%，全国最快；社会消费品零售总额同样呈现出强劲的增长势头 宏观经济 中国三线及以下城市人均可支配收入及居民人均消费支出正在快速增长，2018-2023年年均复合增长率分别达到7.0%和7.1%，远超其他城市，下沉市场逐渐成为消费引擎 人口流入 随着新型城镇化建设和乡村振兴的进一步推进及基础设施的快速发展，低线城市对人口的吸引力不断增强，促进人员流入 新型城镇化建设及乡村振兴规划中推动低线城市发展相关条例 1.培育发展现代化都市圈：健全省级统筹、中心城市牵头、周边城市协同的都市圈同城化推进机制。 2.推进以县城为重要载体的城镇化建设：支持一批具有良好基础、资源、集聚人口经济条件较好的县城发展。 政策推动吸引人才回归 •新型城镇化战略不仅关注城市的经济增长，更强调提升城市的综合承载能力、居民生活质量以及环境的可持续性，正成为推动低线城市发展的重要引擎。 基建发展推动人员流入 •迁徙规模指数反映了城市迁入或迁出人口规模。从指数对比来看，二线及以上城市2024年春节后迁入指数高于春节前，但2024年迁入指数相较2023年却有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后，返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡寻找发展机会。 铁路里程 •全国铁路营业里程达到16.5万公里，其中高铁5万公里 商业活力 2023年，全国新建电影院有半数均在三线及以下城市；同时，三线及以下城市购物中心流量增长势头强劲，商业活力成长性超过高线城市 •2023一季度至2024年一季度，商业三线及以上城市购物中心场日均客流量同比增长率23.9%，超过高线城市的19.8%。随着基础设施的完善和居民消费能力的提升，低线城市的购物中心不仅吸引了大量的本地消费者，也成为周边地区消费者的首选购物和休闲目的地。客流量的提升反映出消费者消费信心的提升，表明社区的社会活力在提高，显示出低线城市在商业发展上的强劲动力和潜力。 驱动因素 随着通信基建设施逐步完善，各类社交及生活信息APP打破各线市场消费者的信息壁垒；低线城市连锁化率仍有较大提升空间；随着大量连锁品牌的下沉，乡镇市场商业迎来快速连锁化和品牌化 随着通信基建设施逐步完善，各类生活信息APP打破各线市场消费者的信息壁垒，乡镇消费需求与城市基本一致 低线城市连锁化率仍有较大提升空间；随着大量连锁品牌的下沉，乡镇市场商业迎来快速连锁化和品牌化 驱动因素 相较高线级城市居民，低线城市及乡镇居民在住房自有率、房价收入比、租金收入比上有显著优势，较小的房贷和租金压力使乡镇及低线城市的居民能将更多收入用于日常消费 •相较高线级城市居民，低线城市及乡镇居民在住房自有率、房价收入比、租金收入比上有显著优势。较小的房贷和租金压力为乡镇及低线城市的居民带来了独特的经济优势，使得他们可以将更多的收入投入到日常消费中。这种经济上的宽裕提高了他们的生活质量，还有助于推动消费升级，激发市场活力，为乡镇和低线城市的商业发展和创新提供动力。3 消费者画像 下沉市场消费者愿意花更多时间探索新兴消费趋势，认为性价比尤为重要，对线下门店忠诚度较高，购物决策受熟人社交影响大 a.空闲时间多 a.消费探索多 d.熟人社交影响大 •愿意相信熟人推荐 目录 1 商业生态 下沉市场相较于高线市场，商圈数量及人均商业面积更少，开店点位较稀有使得商铺更为密集，综合性的卖场及豪华气派的门店装修更易吸引客流 •下沉市场商圈数及人均商业面积较高线市场低，线下商业的分布更为集中，且较多以商业街、步行街形式，功能更为全面的购物中心数量较少，因此优秀的开店点位更为稀有，导致门店和客流量集中，线下口碑影响力更大 下沉市场的主要商业区可能仅集中在某几条商业街或步行街中，购物中心数量较少 •高线市场更多依靠线上广告进行营销，而在下沉市场消费者更相信眼见为实，比如将门店设立在最繁华的地段或者门店的规模和装饰气派，更容易让消费者信服 生命周期 开店成本 熟人经济 下沉市场社交生活圈更为稳定，呈现出“熟人经济”，一方面门店多为熟客，积累的口碑转化为持续复购，生意更加稳定，另一方面，“熟人”消费者间的口耳相传以及消费趋同，受众广和普适强的产品更受欢迎 下沉品类 下沉市场中，中式快餐、茶饮、咖啡、便利店、美容行业的门店数人均保有量与高线市场差距较大，是最具潜力的下沉品类 目录 1 2 餐饮品牌（1/2） 餐饮品牌（2/2） 零售品牌 美容健康品牌 CIC灼识咨询 电话：+86 21 2356 0288地址：上海市静安区普济路88号静安国际中心B座10楼如需更多信息，请访问：www.cninsights.com敬请致函：marketing@cninsights.com 扫码关注公众号「灼识CIC」