2024中国下沉市场蓝皮书

灼识咨询蓝皮书：中国下沉市场分析

定义与概况

• 城市划分标准：中国城市按商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性等指标划分为4个一线城市、15个新一线城市、30个二线城市，其余为三线及以下城市。
• 人口分布：2023年，中国总人口约14.1亿，其中约63.4%（约8.9亿人）分布在三线及以下城市，下沉市场消费潜力待激活。
• 城乡结构：镇区及乡村人口占比达59%，统筹城乡发展潜力巨大。

宏观经济

• GDP贡献：三线及以下城市GDP贡献显著，2023-2028年年均复合增长率达6.1%，全国最快。
• 社会消费品零售总额：三线及以下城市社会消费品零售总额增长强劲。
• 人均收入与消费：2018-2023年，三线及以下城市人均可支配收入及居民人均消费支出年均复合增长率分别达7.0%和7.1%，远超其他城市，成为消费引擎。

人口流入

• 政策推动：新型城镇化建设和乡村振兴规划推动低线城市发展，如培育都市圈、推进县城城镇化。
• 基建发展：全国铁路营业里程达16.5万公里（高铁5万公里），促进人员流入。
• 迁徙趋势：二线及以上城市2024年春节后迁入指数下降，更多人选择留在家乡发展。

商业活力

• 商业布局：2023年，半数新建电影院位于三线及以下城市，购物中心流量增长强劲，三线及以上城市同比增长23.9%，超过高线城市的19.8%。
• 商业特点：下沉市场商圈数量及人均商业面积较低，开店点位稀缺，商业街、步行街集中，综合性购物中心较少。

驱动因素

• 信息流通：通信基建设施完善，社交及生活信息APP打破信息壁垒。
• 连锁化率：低线城市连锁化率提升空间大，大量连锁品牌下沉推动乡镇市场快速发展。
• 消费优势：低线城市居民住房自有率、房价收入比、租金收入比优势明显，更多收入用于日常消费。

消费者画像

• 消费行为：下沉市场消费者愿意探索新兴消费趋势，重视性价比，对线下门店忠诚度高，购物决策受熟人社交影响大。

商业生态

• 社交生活圈：下沉市场社交生活圈稳定，呈现“熟人经济”，口碑转化持续复购，受众广和普适强的产品更受欢迎。
• 下沉品类：中式快餐、茶饮、咖啡、便利店、美容行业门店数人均保有量与高线市场差距大，最具潜力。

品牌分布

• 餐饮品牌：下沉市场中式快餐、茶饮、咖啡、便利店、美容行业品牌发展潜力大。
• 零售品牌：下沉市场零售品牌连锁化率提升空间大。
• 美容健康品牌：下沉市场美容健康品牌发展潜力大。