2024年第四季度零售行业展望——促消费政策持续发力，消费空间将进一步释放

行业研究 零售行业 行业研究|零售行业 2024年第四季度零售行业展望 促消费政策持续发力，消费空间将进一步释放 文/周春云 摘要 2024年以来，我国消费市场平稳增长，但增速整体呈现下滑趋势，消费需求仍然偏弱，消费支出持续恢复，但居民消费信心仍有待进一步提升；2024年是“消费促进年”，消费政策持续出台有利于激发消费潜力，促进消费稳定增长，消费空间将进一步释放。电商等线上平台对实体零售企业冲击仍在持续，2024年上半年，零售行业盈利整体下行，企业经营压力较大。预计未来随着政策效应持续释放，以及零售企业不断优化调整和转型升级，零售企业盈利或将有所改善。 正文 一、行业概况 2024年以来，我国消费市场平稳增长，但增速整体呈现下滑趋势，物价水平仍处于低位，消费需求仍然偏弱；居民收入稳健增长，消费支出持续恢复，但居民消费信心仍有待进一步提升。 2024年以来，随着促消费政策陆续出台，消费市场总体保持平稳增长，但增速整体呈现下滑趋势。2024年前三季度，社会消费品零售总额为35.36万亿元，同比增长3.3%，增速较1～8月下降0.1个百分点，较去年同期下降2.3个百分点。其中，9月社会消费品零售总额同比增长3.2%，增速较8月提高1.1个百分点。 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 社会消费品零售总额:当月同比社会消费品零售总额:累计同比 图12023年以来中国社会消费品零售总额同比变化情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 2024年前三季度，商品零售额31.41万亿元，同比增长3.0%；餐饮收入3.94万亿元，同比增长6.2%；服务零售额同比增长6.7%，高于同期商品零售额增速3.7个百分点，服务零售表现优于商品零售。从具体消费品来看，粮油食品、烟酒、饮料基本生活类消费品表现良好，同比分别增长9.9%、6.8%和4.5%，其中粮油食品增速高于去年同期4.6个百分点；受金价飙升等因素影响，金银珠宝由去年同期上升12.8%转为下降3.1%；随着消费品以旧换新政策效应持续释放，家用电器增速同比由负转正。 粮油食品烟酒 饮料 日用品金银珠宝化妆品服装鞋帽家用电器建材 15.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 2023年2023年1～9月2024年1～9月 图22023年以来细分消费品零售总额同比变化情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 随着电商平台以及直播带货等线上渠道的不断发展，网络零售保持增长态势，对实体零售业态仍有较大冲击。2024年以来，实物商品网上零售额增速整体放缓，但占消费品零售总额的比重持续提高，对消费的拉动作用仍较为明显。2024年前三季度，实物商品网上零售额同比增长7.9%，高于同期社会消费品零售总额增速4.6个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.7%，占比持续提高。实体零售业态表现分化，其中便利店、专业店和超市表现相对平稳，百货业态持续承压。2024年前三季度，限额以上零售业单位中便利店、超市、专业店零售额同比分别增长4.7%、2.4%、4.0%，百货零售额同比下降3.3%。 20 15 10 5 0 实物商品网上零售额:累计同比 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重：累计占比 3010 258 20 156 104 52 0 0 -2 -4 便利店超市 百货专业店专卖店 2023年2023年1～9月2024年1～9月 图32023年以来中国消费品零售业态情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 居民收入保持稳健增长，工资性收入和经营净收入是带动居民收入增长的主要因素。2024年前三季度，全国居民人均可支配收入3.09万元，名义同比增长5.2%；实际同比增长4.9%，实际增速较上半年下降1.0个百分点，增速有所下滑，居民收入仍有待提升。其中，工资性收入同比增长5.7%，高于居民收入增速0.5个百分点；经营净收入同比增长6.4%，高于居民收入增速1.2个百分点。 居民消费持续恢复，但增速有所下滑。2024年前三季度，全国居民人均消费支出 2.06万元，名义同比增长5.6%；实际同比增长5.3%，实际增速较上半年下降1.4个百分点，较去年同期下降3.5个百分点。从消费支出结构来看，食品烟酒、居住两项消费支出合计占比为52.2%；交通通信、教育文化娱乐、其他用品及服务消费支出同比增速分别为10.0%、10.1%和10.9%，居民出行娱乐等消费支出快速增长。 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 9.0016 8.80 5.30 6.10 5.90 4.90 20 -0. 0 2.9 14 12 10 8 6 4 2 0 2022年2023年2023年1-9月2024年1-9月 居民人均可支配收入居民人均消费支出 居民人均可支配收入:实际同比-右轴居民人均消费支出:实际同比-右轴 图42022年以来中国居民收入消费情况（单位：元、%） 数据来源：Wind，大公国际整理 从消费者信心指数来看，2024年以来，消费者信心指数在85～90之间，仍处于低位，居民消费意愿不足。此外，根据央行发布的《2024年第二季度城镇储户问卷调查报告》，2024年二季度，收入感受指数为46.6%，比一季度下降1.3个百分点；就业感受指数为33.8%，比一季度下降1.4个百分点，居民对未来收入和就业形势较为悲观。 130.00 125.00 120.00 115.00 110.00 105.00 100.00 95.00 90.00 85.00 80.00 中国:消费者信心指数 图52019年以来中国消费者信心指数情况（单位：点） 数据来源：Wind，大公国际整理 居民消费价格方面，受消费需求动力不足影响，我国物价整体处于低位。2023年下半年至2024年初，受猪肉等食品类价格下降影响，CPI当月同比数据多月连续为负值；2024年2月，CPI同比数据转正。2024年前三季度，CPI累计同比涨幅为0.3%，较1～ 8月涨幅扩大0.1个百分点。其中，9月CPI同比上涨0.4%，涨幅较上月回落0.2个百分点；CPI环比持平。 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 -0.50 -1.00 -1.50 中国:CPI:当月同比中国:CPI:环比 图62021年以来CPI当月同比、环比情况（单位：%） 数据来源：Wind，大公国际整理 二、行业政策 2024年是“消费促进年”，消费政策持续出台有利于激发消费潜力，促进消费稳定增长，消费空间将进一步释放。 消费是拉动经济的三驾马车之一，2024年政府工作报告中提出“促进消费增长，从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能”。2024年以来，国家层面出台了一系列促消费政策，零售行业政策环境仍较好。 2024年是“消费促进年”，消费政策主要围绕培育壮大新型消费、稳定和扩大传统消费以及推动服务消费等，消费空间将进一步释放。2024年7月，国家发改委和财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，将统筹安排3,000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。消费品以旧换新政策有助于带动家用电器等产品消费增长，提振新能源汽车等大宗消费。服务消费方面，2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，围绕餐饮住宿、家政服务、养老托育，以及文化娱乐、旅游、教育、体育等诸多领域，提出了针对性的举措，有助于释放服务消费潜力，促进服务消费高质量发展。 表12024年以来零售行业主要政策 时间 部门 文件/会议名称 主要内容 2024.1 国务院 《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》 拓宽消费供给渠道、强化老年用品创新、大力发展康复辅助器具产业、发展抗衰老产业、拓展旅游服务业态。 2024.2 国新办 国新办举行保障春节市场供应、促进节日消费新闻发布会 商务部将2024年定为“消费促进年”，商务部将坚持“政策和活动”双轮驱动，办好系列消费促进活动，推出更多政策举措，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。 2024.3 国务院 《2024年政府工作报告》 培育壮大新型消费；稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车等大宗消费；推动养老、育幼、家政等服务扩容提质。 2024.5 国家发改委等六部门 《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》 提出实施观光游览设施更新提升等八项行动，将符合条件的重点项目纳入超长期特别国债等资金支持范围，引导政策性、商业性金融机构加强对文化和旅游领域设备更新的支持。 2024.5 商务部等九部门 《2024年家政兴农行动工作方案》 发展服务消费，发挥家政服务业促消费、惠民生、稳就业重要作用，助力推进乡村全面振兴。 2024.6 国家发改委、农业农 村部等 《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》 培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品（汽车、家装家居、电子产品）、健康养老托育以及社区消费新场景。 2024.7 国家发改委、财政部 《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》 统筹安排3,000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。 2024.8 国务院 《关于促进服务消费高质量发展的意见》 挖掘基础型消费潜力，激发改善型消费活力，培育壮大新型消费，增强服务消费动能。 数据来源：根据公开资料整理 此外，央行于2024年2月和7月分别对LPR进行了下调；9月29日，央行发布关 于完善商业性个人住房贷款利率定价机制的公告（《中国人民银行公告〔2024〕第11号》），允许变更房贷利率在LPR基础上的加点幅度，取消房贷利率重定价周期最短为一年的限制。2024年9月24日，国新办举行新闻发布会在介绍金融支持经济高质量发展有关情况时，提出“降低存量房贷利率和统一房贷最低首付比例”。相关政策实施将进一步刺激消费。 三、盈利能力 2024年上半年，零售行业盈利整体下行，百货市场仍然低迷，超市业态尚未好转，企业经营压力较大；预计未来随着政策效应持续释放，以及零售企业不断优化调整和转型升级，零售企业盈利或将有所改善。 本文选取零售行业46家A股上市公司及11家发债企业，剔除重复样本后合计51 家零售企业作为研究样本，其中百货及购物中心36家，超市业态13家，其余为多元化零售等。 电商等线上平台对实体零售企业冲击仍在持续，市场竞争激烈。2024年上半年，零售行业企业盈利整体下行。样本企业中，约65%的企业营业收入出现不同程度的下滑，约59%的企业净利润同比下降。分业态来看，以百货业态为主的企业中，营业收入同比减少的企业26家，占比72%；净利润同比减少的企业23家，占比64%。其中，北京翠微大厦股份有限公司和宁波中百股份有限公司营业收入同比降幅较大，分别下降38%和33%，且净利润同比均转为亏损。根据《联商网》统计，2024年上半年有17家百货、商场宣布停业闭店(包含确认将闭店)，其中有10家彻底关闭退出，另外7家将升级改造或彻底拆除改建。百货市场仍然低迷，企业盈利压力较大。以超市业态为主的企业中，营业收入和净利润同比减少的企业均为6家，其中人人乐连锁商业集团股份有限公司和步步高商业连锁股份有限公司净利润仍为亏损，但亏损幅度有所收窄，中百控股集团股份有限公司亏损幅度同比扩大。 此外，根据中国百货商业协会统计数据，2024年二季度，“大型百货零售企业营业收入指数”为1,220点，较一季度下降1.6%，较去年同期下降2.3%；“大型百货零售企业净利润指数”为5点，百货企业盈利水平处于历史低位。“大型超市企业营业收入指数”为322点，较一季度下降3.8%，较去年同期下降