2024年海外旺季消费者购物趋势报告

October HolidaySeasonMarketingPlaybook BLACK FRIDAY 请查收您的2024假日营销手丹 解锁旺季流量密码 跨境节日旺季的战役已打响，集中在第四季度的万圣节、感恩节、黑五网一等正接而来，这对于出海玩家与 消费者而言都是一场盛宴。如何在竞争激烈的旺季中突围而出，成为每位卖家都必须认真思考的问题。本期西窗科技将奉上《2024海外旺季营销手册》，助力各位出海玩家 精准锁定核心受众，让流量一击即中！ 田 Super ernet eCommerce Market D/C 2024海外旺季消费者购物趋势 从节点上来看，今年的感恩节是11月28日，相比于2023 年的感恩节（11月23日），今年消费者集中购物的时间段比去年要少5天。消费者购物时间将更集中，这意味着广告主在吸引消费者关注和购买方面的竞争更加激烈。那么，今年购物季有哪些值得注意的趋势，应该如何准备？ 假日购物行为将更早开始 从微软广告的数据上看，2023年黑五前，最早9月份点击 量就开始上升，推断9月份已有一部分海外消费者开始为 假日采购准备，消费者假日购物行为提前。基于过往经验，越来越多的卖家也都会提前筹备或开启假日推广活动，这将促使消费者今年更早开启购物。但值得注意的 是，转化高峰仍集中在CyberFive，虽然第四季度90%的转化分散在10月-12月，但CyberFive仅5天时间贡献的转化就占到总转化量的10%。 BlackFriday137% CyberMonday 133% 100% 50% 050505044505050 假日的高转化离不开前期的铺垫。微软广告数据显示，11 月与12月的转化分别有67%、49%来自10月的用户点击，而12月份的转化还有21%来自11月的用户点击。 此外，社交平台TikTok公布的假日数据也反映出海外消费者假日购物提前开启这一特点。据TikTok官方数据统计 2023年万圣节前一周至后一周期间，TikTok上 #holidayshopping话题相关的视频增长了190%。 出海卖家想要在假日购物季取得成功，应提前在海外营销渠道，如搜索、社媒、展示广告渠道，开启假日活动预热，吸引目标消费者的目光，锁定消费者的钱包。 黑五依旧受海外消费者追捧 微软广告2024假日消费者趋势研究显示，美国市场和澳大利亚市场都有16%的消费者会在黑五当天开始购物，而英国市场，也有14%的消费者会在黑五当天开始购物。这也意味着黑五购物依然非常受消费者欢迎。究其原因，“达成最优交易”是消费者选择黑五当天购物的首要动机，其 次是“能一处买到多个礼物” RANPPINREELREASONSFOR BlackFriday 值得注意的是，与去年相比，品牌熟悉度在黑色星期五期 间更为重要。微软广告调研显示，2024年的假日购物季 中，有20%的消费者只会选择自己知道的品牌，有50%的 消费者会优先考虑自己熟知的品牌，但对新品牌持开放态度。因此，提前曝光以在消费者心智中留下品牌印象非常 重要。 消费者购买路径周期略有缩短， 参与度有所增加 在消费者转换之前，每一次互动都会影响消费者的购物之旅。微软广告研究显示，在AI的推动之下，如微软的Copilot，消费者寻找信息变得更快更精准，互动也增多起 来，最终消费者购买路径周期略有缩短。假日购物季，消 费者购物之旅平均达到47天。在结束他们的购物旅程前， 平均会进行17次搜索，并点击感兴趣的内容12次。 消费者仍然对价格敏感， 部分市场假日礼物支出将有所下降 在全球通货膨胀依旧，经济增长乏力的当下，消费者对价格依旧非常敏感。根据微软广告最新调研，在英国市场，线上购物时大部分搜索用户除了调研商品外，就是在寻好价，找优惠等。其中寻好价的X世代与婴儿潮一代达到50%以上，干禧一代也有37%用户会用搜索寻好价，Z世 代也达到36%，占比高于其他选项。具体可见下方图表。 此外，2024年英国市场消费者假日支出预计也有所下降。据微软广告调研数据，2024年有53%的消费者假日预算低 于300英镑，这一比例低于2023年的47%。而美国市场， 消费者假日礼物支出预计将维稳，绝大部分消费者预算设 定在100-500美金之间；澳洲市场消费模式与美国相近， 约50%消费者计划支出100-500澳元。 消费者期望更多灵活选项 海外消费者期望在在线购物时能有更多选择。微软广告调查显示，关键词“先买后付”“加急送货”“免费退货 和“免费赠品”的搜索量同比增长。此外，提供多样灵活选项的商家也将得到相应回报。据微软广告数据，2023年搜索“buynow,paylater"的消费者花费同比增长了 21%。 +16% Buynow,paylater Continuedconsumer interestinfinancingoptions. +23% Expeditedshipping Note:freeshippingup2%YoY,making up96%ofsearchesforshippingoptions. +7% Freereturn,returnandexchangepolicy Thenewdefaultforonlinepurchasing. +24%Freebies Continuedgrowingincentive. 从生态到道德，以价值观为导向的赠礼趋势正在上升 今年消费者对价值观给予了很大的重视。大约四分之一的购物者选择可持续、环保和目标导向的礼物。在英国，可 持续性、环保性和道德考虑是礼品购买的主要驱动力。微 软广告研究显示，85%的消费者表示，他们只会考虑一个品牌，前提是他们信任这个品牌。 Plantopurchaseagainthisyear(ofthosethatpreviouslypurchased)3s Sustainablegift 55% 70% Eco-friendlygift 55% 6670% 43%49% entsupplychain39% facturedbyeri dgifts(s 450% 48%559 44% 43% +*basesizetoosmall 假日购物品类指南 热门品类助你提量增收 ✲费者的日常需求都是商业活动的基石，海外市场同样 也不例外。分析假日✲费者的相关行为，能有效指导出海 卖家假日选品。 据TikTok调查数据显示，海外✲ 费者一般通过以下几种行为来庆 祝节假日： X口 装点庆典氛围（37%）做一顿饭（34%） 烧烤（34%) 购买新衣服（27%）办派对聚会（26%） 购买预制食品和饮品（24%） 去餐馆/酒吧（22%） +1.23x DeeleretoEntiresomekingBuyaNew 而在礼品选购上，旅游相关的商品品类在TikTok平台上表 现明显优于其他社媒平台，即销量比其他平台高出80%； 其次是护发与护肤品类。具体如下： 一x口 +80%旅游相关+40%游戏 +80%护发+30%香水 +60%护肤+30%CPG食品和饮料 +50%娱乐门票 +30%科技 +50%彩妆+20%服装 +50%家庭和节日装饰 建议布局TikTok平台的中国卖家可酌情调整假日主推品 类。 从地区来看，不同地区✲费者所 热裹的品类各不相同： IW America今年打算购买服装、玩具、游戏以及宠物 美国用品的人数有所减少。大型电子产品呈上 升趋势。其他类别，例如：礼品卡、小型电子产品、护肤、家居装饰和家居用品与去年大致相同。 Britain主要类别是护肤、礼品卡、玩具和游戏。英国宠物产品越来越受欢迎，而服装和电子产品的✲费者则有所减少。电子产品和玩具 更多在网上购买。 Australia✲费者们在这个季度会选择护肤品的可能澳大利亚性较少，但其他类别，例如：服装、礼品卡、玩具和游戏、小型电子产品、家居装 饰、宠物用品和大型电子产品，与去年保 持一致。 2024假日购物营销建议 策略性组合投放」和「假日清单核对」 提前做好规划或设置，以最大化转换率 通过广告类型的战略投放，可以最大化转化率。投放微软广告的中国卖家可以参考下方广告形式组合投放策略，并核对下方假日清单，查漏补缺，提前做好规划或设置。 HolidaySeason微软广告广告形式组合投放策略 COREENHANCE AudienceLocalDynamicMultimedia ads SearchShopping inventoryadssearchadsads Audienceadexposure influencessearchSearchdemand behavior6-9days iselevated- aterandconversionincrease behavior34dayslatercampaign dailybudgets andbidsto captureusers fromresearch toconversionKeepcampaigns fundedtocapture long-tail,specific Usetheseparate UsersareexposedStayaggressive searchesfor auctiontoyour advantageto tomoreShopping withbidstoshopperswho keepyourbrand November adsbeginningguideshoppersknowexactly inNov-stayin-storeforwhattheywant. aggressivewithlastminute bidstokeeppurchases. topofmindas competition grows. impressionshare December HolidaySeason微软广告广告形式组合投放策略 4、ShoppingCampaign 使用高质量的图像和最佳实践来最大化Shopping Campaign的价值。 添加商家促销，以充分利用您的季节性优惠。 创建基于Shoppingfeed的AudienceAds Campaign，扩大您的影响力。 包括与您的业务目标相一致的特定品牌、产品类 型或单个产品。 使用SKUcolumn和Uniqueldentifiers来帮助区分 那些可能仅仅在尺寸、颜色等方面有差异的产品 的ProductTitles和Descriptions。 核心战术点击翻页 增强方案 做好社媒营销， 获取旺季最大流量 让创作者引领潮流，激发节日的共鸣 TikTok的创作者在推动广告和品牌参与度方面发挥着关键 作用，观看创作者视频的用户更有可能： +60%追随品牌 +50%点击广告 +40%点击链接 在节假日期间进行直播，捕捉有影响力的用户 TikTokLive的使用正在增长，近五分之一(17%)的人在假期 观看直播。与直播互动的用户更有可能： +80%追随品牌 +70%点击广告 +30%点击链接 话题标签仍然是节日互动和参与的强大催化剂 与标签互动的用户更有可能： +90%追随品牌 +60%点击广告 +50%点击链接 要善用话题标签，泛标签和小众标签结合，有时候也会带 来意想不到的精准流量。 关注社媒平台流行趋势 以TikTok为例，假日购物季有以下几个节日趋势需要关 注: 为自己选购礼物：87%的TikTok用户为自己购买 礼物，热门话题有#treatyourself#selfcare #giftsforme 无国界庆祝活动：让创作打破国界，丰富TikTok 上的文化生态 旅游热：超过80%的TikTok用户会在节日期间购买 旅游相关的礼品 使用优惠或返现：有39%的人利用平台补贴和现金奖励为他人购买礼物 THEEND 2024年假日购物季到来，各位中国卖家应抓住这一机遇 提前布局，精准选品，制定有效的营销策略。望西窗科技 奉上的这份《2024海外旺季营销