2024年牙膏品类全渠道购物趋势报告

解码牙膏品类全域增长 NIQ家庭与个人护理行业洞察 数据期间：2022年5月-2024年4月发布时间：2024年7月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏 +5.2% 2023年国民生产总值同比 2024年Q1同比+5.3% +7.2% 2023年社消零售总额同比 2024年Q1同比+4.7% +0.2% 2023年CPI同比 2024年Q1同比持平 +6.1% 2023年全国居民人均可支配收入同比 2024年Q1同比+6.2% +140.3% 2023年国内旅游收入同比 2024年Q1同比+17.0% 数据来源:国家统计局2 TheFullView +3.1% 餐饮渠道 +20% 零食店与会员店 +50% 远西及其他区域 8.2% 5.5% 20.5% 综合电商 -6% 2024第一季度全渠道整体快消品 销售额增幅 (vs.-0.04%2023全年增幅) 食杂店 -2% 4.1% 18.4% 2.7% 线下:57% 线上:43% 8.2% 7.7% 内容电商 +56% 折扣电商 +55.9% 便利店 +4% 6.1% 小超 5.5% 6.8% 6.4% +35%* 微信小程序 数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类，拼多多/微信小程序/零食店/餐饮渠道/远西区域根据公开资料进行整理估算 -4% 超市 -3% 大卖场 -16% +10%* ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 3 电商渠道，特别是内容电商对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力。聚焦牙膏品类，夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路。 快消各行业渠道销售额占比|MAT2404 线下渠道综合电商内容电商 个人护理主要品类|渠道销售额占比及增速|MAT2404 全渠道 线下 综合电商 内容电商 3.7 -6.8 -4.6 45.8 9.5 -5.3 -3.4 52.6 3.2 -4.0 9.4 60.4 0.7 -5.6 -5.4 52.3 2.2 -9.8 -7.5 60.4 13.0 -1.8 6.0 69.5 0.9 -7.5 3.6 57.4 4.0 -10.0 -1.3 37.4 -4.8 -7.5 -8.9 32.6 -7.9 -8.5 -11.7 29.6 -4.6 -11.1 2.4 73.4 线下渠道综合电商内容电商 整体快消品59 2912 饮料粮油主食 零食 9073 81145 741610 乳制品 84133 家庭护理 个人护理 57 3145 2914 24 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 个人护理 31 45 24 护肤用品 12 51 36 女性卫生用品 65 2510 洗发水 51 3316 洁面用品 22 53 24 面巾纸 37 39 24 牙膏 62 2315 洁面后调养水 27 43 30 香皂/浴液 52 3512 卫生纸 73 216 牙刷 72 199 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类4 迭代升级 领品类势能，造全域增长 全域融合 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 基于需求分化的护理升级 123 专业 精致 细分 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 专业化：响应消费者对口腔问题不断提升的重视程度，牙膏产品成分更内卷、护理更精细、功效更多重。 94% 42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比 成分内卷护理升级功效叠加 消费者认为自己存在一定的口腔问题 平均每个消费者认为自己至少存在3.4个口腔问题 Top5消费者认为自己存在的口腔问题 牙齿黄、牙渍72% 口腔鲨鱼益生菌系列牙膏 增速%+140.2% 销售额7.8亿 高露洁益生元修护牙膏 牙釉质是牙齿健康重要的第一道 防线，牙釉质一旦流失不可再生 舒适达护釉健牙膏 根源守护牙釉质健康 销售额份额同比+0.19pt 销售额6370万 参半沸石净齿牙膏 采用沸石作为摩擦剂，去渍同时 复合功效同时解决多个 口腔问题 冷酸灵专研抗敏系列美白酵素牙膏 敏感+美白 销售额份额同比 +0.02pt 销售额 4707万 口腔异味 牙龈出血、牙龈肿痛、牙周炎牙齿敏感、吃冷热都疼 蛀牙、龋齿 41% 35% 61% 60% 销售额份额同比 +0.12pt 销售额 4046万 降低对牙齿表面的磨损 佳洁士双色锁白海洋薄荷牙膏 美白+清新 销售额份额同比 +0.10pt 销售额 1.5亿 数据来源:尼尔森IQ零售研究2404期数据，CBNDATA《2023口腔护理消费者洞察报告》，《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7 精致化：满足从牙齿健康到心情愉悦的进阶需求，多元场景精细护理，提供功效之外的智能与悦己体验 “人类每天产生的情绪 75%是由气味引起的。 好来茶倍健初萃茶 白桃味牙膏 “满满桃气，甜蜜助力” 冰泉冰淇淋味口香糖系列牙膏 （清香蜜桃/浪漫樱花/茉莉白茶） “绵绵幸福感，尽享冰淇淋” 更丰富的口味满足个性化味蕾感官享受 销售额份额同比 +0.10pt 销售额 1.0亿 销售额份额同比 +0.30pt 销售额 1.6亿 精油概念牙膏，感受天然 无负担治愈力量，将“断 香水包装的漱口水，满足消费者对高颜值产品 多元场景拓展口腔护理体验 舍离”融入产品设计 小巨蛋牙膏 和生活仪式感的追求 白惜白桃乌龙抗糖漱口水 智能AI主动发现刷牙习惯，智能匹配清洁方案 UsmileY20电动牙刷 专为正畸期研发，预防划伤口腔，缓和矫治器摩擦不适 Meyarn正畸护齿凝胶 线下：307万，增速：158.4%2024.6上市 高颜值产品提供情绪价值 数据来源:尼尔森IQ零售研究2404期数据，桌面研究 2024.3上市2024.6上市 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 8 细分化：儿童口腔健康备受重视，新老口腔护理品牌加速拓展儿童市场 《第四次全国口腔流行调查报告（2017）》儿童牙膏全渠道*销售额、增幅、渠道分布 65.1%70.9% 规模增长更快 （对比牙膏整体） 29.3亿元 +2.2% 渗透率待提升 儿童基础口腔护理产品渗透率 36.1% 38.7% 34.5% 26.7% 占比9.0%（+0.12pt) vs.0.9%牙膏整体 28.4% 2016 32.3% 2018 2020 2022 5岁儿童龋患率12岁儿童龋患率第三次调查第四次调查 电商基因更强 电商占比 42.8%->51.0% 13.3 内圈：MAT2304 外圈：MAT2404 入局玩家更多 2023七色蝌蚪作为中高端品牌母婴洗护品牌，正式发布全奥拉氟儿童防蛀牙膏 2022.7兔头妈妈作为母婴品牌从儿童分龄洗护切入儿童口腔赛道，推出奥拉氟儿童防蛀牙膏 《“健康中国2023”规划纲要》： 2030年要把12岁儿童龋患率25%以内 线下 综合电商内容电商 36.7 37.6 6.1 57.2 49.0 2022.4 2021.10 2020.8 2018.6 2015 参半宣布成立全新儿童线CanbanKids，与小朋友一同探索口腔新世界 USmile切入儿童口腔赛道，推出全阶段儿 童含氟牙膏与USmile儿童小帽刷 冷酸灵发布医研防龋儿童牙膏和贝乐乐百分 优护儿童牙膏两款新品 云南白药发布新品云南白药益生菌儿童牙膏 舒客推出舒客宝贝品牌，为12岁以下儿童提 数据来源:尼尔森IQ零售研究2404期数据，《第四次全国口腔流行调查报告》，《中国儿童口腔健康发展白皮书》，《2022儿童口腔护理市场观察报告》，桌面研究 *全渠道含：线下全国、京东/天猫/抖音B2C 供口腔护理产品 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9 细分化：儿童口腔护理持续升级，更专业、更安全、更吸引 分龄护齿，科学微氟 根据2009年开始执行的牙膏新国家标准 （GB8372-2008）儿童含氟牙膏的含氟量在 0.05%到0.11%之间。 温和护齿，绿色安全好玩吸引，乐趣加倍 IP联名 佳洁士抗糖防蛀儿童牙膏/双效防蛀儿童牙膏 销售额份额同比 +0.08pt 销售额 2913万 卡通造型 飞利浦蛋壳造型儿童牙刷USmile长颈鹿儿童牙线 兔头妈妈奥拉氟儿童牙膏防蛀牙龋齿含氟牙膏销售额：3.3亿，增幅：446.2%， 份额同比：+0.83pt 汤姆小屋Toms儿童牙膏含氟防蛀牙牙膏销售额：2739万，增幅：130.6%，份额同比：+0.05pt 智能化升级 欧可林儿童AI互动牙刷 激发孩子兴趣，培养长期习惯：通过视听AI互动，对刷牙结果打分，趣味刷牙歌曲陪伴，闯关得盲盒奖品，专业报告反馈 数据来源:尼尔森IQ零售研究2404期数据，CBNDATA《2022儿童口腔护理市场观察报告》，桌面研究 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 银发经济前景看好，口腔护理潜力待释放孕妇产妇特殊口腔健康问题受关注 《第四次全国口腔流行调查报告（2017）》 65-74岁老年人 22.50 20.97 存留牙数 第三次调查第四次调查 《健康口腔行动方案（2019-2025）》 老年人越来越重视口腔健康问题，护理意识正在不断加强。 老年人存留牙数平均增加了1.5颗全口无牙的比例下降了33.8% 立足全人群、全生命周期的口腔健康管理，不同生命阶段的主要口腔健康问题；孕妇产妇、儿童青少年、职业人群、老年人等重点人群，进行分类指导。 十月结晶孕产妇护齿牙膏舒客万毛超细孕期/月子专用牙刷 2021年，狮王发布老年口腔护理专业品牌ELAC，产品分口腔护理和假牙护理，致力于改善老年群体的口腔问题 Trife公司于2006年8月成立，其旗下口腔护理品牌OralPeace的创立背景之一是人口老龄化。其明星产品Tuft24专为中老年群体打造，针对不同刷牙需求，提供高密度、多种硬度牙刷选择 数据来源:尼尔森IQ零售研究2404期数据，《第四次全国口腔流行调查报告》，桌面研究 针对孕产妇特殊时期，牙齿特别敏感、胃酸呕吐问题、以及担心误吞的担忧，采用无氟配方、软性磨料、甘油磷酸钙材料，加钙护齿、温和洁齿 针对孕期、月子期妈妈牙齿敏感、清洁不当极易出现牙齿松动、牙龈出血等情况，采用高密植毛、棉感刷丝，洁净柔护两不误 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11 领品类势能，造全域增长 迭代升级 全域融合 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 解码牙膏品类全域增长Toothpaste OmniGrowthDecode 宏观消费趋势MacroConsumptionMarketTrend: •疫情后时代中国经济企稳回升，消费市场温和复苏。 •快消品市场全渠道增长保持平稳，线下市场跌势趋缓，近场化小业态展示机会；新兴渠道展现活力；线上综合电商保持平稳、内容电商带动增长。 •中国消费者趋于更加精打细算，省钱策略趋向复杂分化，但更为关注健康，愿意为价值与健康付费。 品类趋势CategoryTrend: •电商渠道，特别是内容电商对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力。 •聚焦牙膏品类，夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路。 解码牙膏品类全域增长DecodeToothpasteOmniGrowth: 领品类势能，持续迭代升级： 基于需