2024年牙膏品类全渠道购物趋势报告

2023年至2024年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。2023年CPI同比+7.2%，社消零售总额同比+10.4%，国民生产总值同比+5.2%；2024年Q1CPI同比持平，社消零售总额同比+4.7%，国民生产总值同比+5.3%，国内旅游收入同比+17.0%。电商渠道，特别是内容电商对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力。聚焦牙膏品类，需夯实线下存量盘、开拓线上增量盘。

核心观点与趋势

1. 宏观消费趋势：疫情后中国经济企稳回升，消费市场温和复苏。快消品市场全渠道增长平稳，线下市场跌势趋缓，新兴渠道展现活力，线上综合电商保持平稳，内容电商带动增长。消费者趋于精打细算，但更关注健康，愿意为价值与健康付费。
2. 品类趋势：电商渠道（尤其是内容电商）成为个人护理品类增长关键，牙膏品类需线上线下协同发力。

牙膏品类增长解码

• 基于需求分化的护理升级：
  • 专业化：消费者重视口腔问题，牙膏成分更精细、功效更多重（42%用户优先考虑功能）。
  • 精致化：满足多元场景需求，提供智能与悦己体验（如高颜值产品、精油概念牙膏）。
  • 细分化：儿童口腔护理升级（分龄护齿、趣味互动），老年人护理意识增强（如狮王ELAC、OralPeace）。
• 基于行为分化的消费分级：
  • 线下：大规格提升性价比，头部品牌优势显著。
  • 线上：百花齐放，外资及中小厂商机会增多，产品朝超大/多支包装性价比化和成分技术专业化发展。

全域增长路径

• 传统线下品牌（如舒客）：线下稳固+线上扩张，抖音差异化获多渠道增长。
• 电商头部品牌（如口腔鲨鱼）：线上突破+线下渗透，全渠道表现突出。
• 线上线下协同案例：舒客通过产品差异化获多渠道增长，口腔鲨鱼利用线上声量赋能线下拓展。

关键数据

• 2023年儿童牙膏市场销售额份额同比+0.83pt，Toms儿童牙膏增幅446.2%。
• 老年人存留牙数平均增加1.5颗，全口无牙比例下降33.8%。