2024男性护肤市场趋势洞察

2024 「男性魅力觉醒」系列报告： 男性护肤市场趋势洞察 2024年10月艺恩出品 前言 男性护肤品市场近年来展现出显著的增长势头，市场规模持续扩大。随着男性护肤意识的提升，消费者群体逐渐年轻化，90后、00后成为消费主力军，且需求日益多样化。 男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤三辆马车，带动品类高效增长。男士洗面奶中，控油、清爽和清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策；男士精华则主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。伴随男士护肤市场的高歌猛进，成分复合、功效复合、一瓶解决多重功效的产 品成为护肤品发展新趋势。市场竞争激烈，国际巨头品牌和本地化品牌并存，新兴品牌不断涌现，国产品牌左颜右色通过精准定位、高品质产品以及创新营销策略，成功吸引了大量年轻男性消费者。 2 目录 CONTENT 01男性护肤品市场概览 02男性护肤品核心品类洞察 03 出圈品牌 左颜右色社媒种草观察 男性护肤品市场概览 •据公开资料显示，2018年男性化妆品市场规模为144.85亿元，到2023年行业市场规模达到200亿元以上。其中男性护肤品市场占比最高（达到80%以上），规模也保持不断增长趋势，从2017年的53亿元增长至2023年的165.3亿元。 护肤品 男士精华、面膜、面霜等面部护理类产品 市场占比最高80%+ 男士化妆品 彩妆类 男士粉底、遮瑕、卸妆等彩妆类产品 洗发水、剃须膏、身体乳、沐浴乳等产品 身体护理类 男士化妆品分类 2016-2013年中国男性护肤品市场规模 （市场规模，亿人民币） 24.2% 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 •从男士护肤品相关社媒声量热度看，男士护肤品从22年、23年种草热度集中在双十一期间，向24年种草热度在各月份均较高的趋势过渡；近一年男士护肤品相关作品量同比增长达到102%以上，但互动同比下降，品牌竞争出圈更激 烈。 「男士护肤品」相关内容社媒讨论热度趋势「男士护肤品」平台分布 近一年相关作品量：110万+，同比：↑102% 近一年相关作品互动量：5887万+，同比：↓5.3% 作品数（万）互动量（万） 141200 121000 10 800 8 600 6 400 4 2200 抖音小红书微博 微博,3.9% 小红书,13.8% 微博,6.5% 小红书,22.1% 抖音,70.2% 抖音,80.6% 00 23年 24年 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 内圈：作品量占比外圈：互动量占比 •从男士护肤品主要细分品类声量表现看，男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤品三大主力品类，其中男士面霜增速表现亮眼；品牌加速商业种草投入，商业视频相关投放作品量同比增长67%+，投放金额同比增长16%+。 「男士护肤品」主要细分品类声量增速表现 80近一年声量上一年声量同比增速 200% 「商业种草」增速 175.6% 86.2% 58.8% 39.4% 34.0% -1.3% -7.1% -40.0% 「商业视频」投放量 6.7w +67.5% 70 150% 60 100% 50 「商业视频」投放金额 9780w +16.1% 4050% 30 0% 「商业视频」投放KOL 4.6w +100.0% 20 -50% 10 0 男士洗面奶 男士面霜 男士精华 男士面膜 男士乳液 男士爽肤水男士眼霜 男士面部去角质 -100% •从男士护肤品TOP种草场景来看，节日送男友礼物的场景成为最为核心的种草场景，健身、加班、出差、户外、旅行场景中如何进行男士护肤，成为互动效果表现较好的细分场景。 「男士护肤品」主要种草场景 男士精华 男士面霜 男士洗面奶 300 作品量均值：2795 250 平均互动量 200 150 100 健身加班 出差 户外旅行运动 睡前 工作生日 通勤早上 出去玩 熬夜垮脸场景 一旦频繁熬夜，垮脸的速度直线上升皮肤暗沉，干纹细纹，各种初老症状全都找上门来。护肤届大哥大就是欧莱雅男士淡纹套装专为针对男性肤质结构设计，一套搞定垮脸细纹！ 夏天 男友送礼场景 爱都是互相的，他对我疼爱有加，我对他自然要做到知冷知热。作为女孩子，护肤还是比他懂多一点的，觉得脸干起皮那就让他试一下这套“极男水能清爽补水套装”！ 平均互动量均值：112 熬夜 礼物 妆前 约会旅游 50出游开学 秋冬日常 大促换季 0 020004000600080001000012000 相关作品量 8 •从男士护肤品TOP品牌格局分布来看，左颜右色凭借功效型洗面奶，作品量最高，强势出圈；妮维雅、韩束凭借男士产品系列获得较高的互动效果，纳米精华乳、男士精华露等产品受到市场喜爱。 1600 1400 妮维雅韩束 作品量均值：8539 「男士护肤品」TOP20品牌竞争格局 左颜右色洗面奶妮维雅纳米瓶精华乳 韩束男士精华露 1200 1000 平均互动量 800 600 400 碧欧泉科颜氏 自然堂 曼秀雷敦 娇润泉 欧莱雅 主打卖点7天逆转痘肌以酸焕帅颜 主打卖点抗皱紧致痘敏肌友好 主打卖点紧致抗皱控油平衡 平均互动量均值：327 200雪玲妃 爱和纯 SK-II白云山 麦芙迪 OIU 0 百雀羚俞唐理然 海洋至尊 左颜右色 0100002000030000400005000060000 相关作品量9 男性护肤品核心品类洞察 •男士洗面奶相关作品声量持续提升，声量集中在520、七夕等男友送礼场景与品牌上新节点上； •24年男士洗面奶声量同比提升77.7%，但互动量同比却又细微下降，品牌种草竞争更为激烈。 24年「男士洗面奶」社媒热度表现「男士洗面奶」相关内容社媒讨论热度趋势 男士精华 男士面霜 男士洗面奶 59.3万+ 相关作品量 2,232万+ 相关互动量 作品数（万）互动量（万） +77.7% 作品量同比 -0.2% 互动量同比 520男友礼物种草 品牌七夕礼盒上新 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 23年 24年 12 10 8 3.1万+ 相关商业投放量 3,977.0万+ 相关商业投放金额 6 4 +47.6% 商业投放量同比 +39.3% 投放金额同比 2 0 左颜右色洗面奶种草 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 热门内容 控油|刚洗完脸秒油腻？护肤研发师教你正确洗脸！一瓶解决深层清洁、控油祛痘、平衡水油三大难题！油痘皮必备的洁面 品牌：海洋至尊 KOL：护肤研发硕士魏飞龙互动量：20.3w 控油祛痘|脸糙的男生们一定要看过来#控油祛痘男士洗面奶[话题]##左颜右色洗面奶[话题]# 品牌：左颜右色KOL：A彬 互动量：6,485 温和舒缓|配合成分同样优秀的美白洗面奶和耀亮爽肤水，里边都含99.8%高纯度的烟酰胺，温和净油这个洗面奶还有美白特证，太牛了烙铁！品牌：欧莱雅 KOL：徐臭臭互动量：2.2w 24年「男士洗面奶」功效关注热点 男士精华 男士面霜 男士洗面奶 控油 12.6% 保湿 9.3% 温和 6.5% 舒缓 5.1% 清爽 10.2% 祛痘 8.4% 收缩毛孔 3.1% 清洁力 9.8% 补水 7.9% 提亮 4.2% 除螨 1.6% •在抖音平台，围绕男士洗面奶的商业种草内容主要以场景化种草（情侣甜蜜日常、通勤工作场景等）为主； •热门内容主要通过生活记录、剧情、护肤等多元达人进行种草。 互动量/粉丝量 达人昵称 达人类型 粉丝量 内容摘要 发布时间 互动量 互动量/粉丝量 李炮儿 生活记录宠物狗农村生活 2,059.1w 十拿九稳了家人们#玩的就是真实#左颜右色男士洗面奶#左颜右色官方旗舰店 2024-06-11 110.7w 0.05 良田 生活记录剧情 1,506.8w 拍照第一次收小哥的钱，还赚了不少 2024-08-12 95.3w 0.06 韩堡包 剧情彩妆 校园场景 292.7w 如何对付油腻男生#大学生#左颜右色男士洗面奶 2024-08-20 75.2w 0.26 周周与庄庄 生活记录二次元衍生 768.0w 克隆小人儿#情侣游戏日常#科颜氏#男士洗面奶 2024-07-19 42.3w 0.06 邢三狗� 剧情 1,503.0w 原来这就是平台啊#九块九省钱护肤攻略 2024-08-14 37.7w 0.03 张小狮 生活记录摄影 351.1w "你是我不扫兴的伴侣，我是你的最佳酒搭子"#情侣#生活#溪木源 2024-05-15 28.1w 0.08 陈煜_Chenyu 生活记录护肤 128.4w 这次“爆改”是兜姐一手安排的#溪木源 2024-01-25 23.6w 0.18 是老胡没错 生活记录 344.1w 准点下班这件事，可真的是太难了...#社畜#科颜氏 2024-08-09 22.5w 0.07 乐仔Levi 彩妆护肤 274.4w 坚持这三件事，夏天变帅不要太简单！！#男生必备 2024-07-12 20.8w 0.08 麦乐瑟 剧情生活记录 323.9w 压死骆驼的最后一个打包#麦乐瑟#麦乐瑟的爸爸#左颜右色男士洗面奶 2024-08-12 20.1w 0.06 「男士洗面奶」商业内容抖音平台互动量TO10KOL表现「男士洗面奶」商业内容抖音平台互动量TO10内容 男士精华 男士面霜 男士洗面奶 0.30 粉丝量中位数 0.25 韩堡包 0.20 陈煜_Chenyu 0.15 0.10 乐仔Levi 张小狮 是老胡没错 0.05 周周与庄庄 互动量/粉丝量中位数良田 李炮儿 麦乐瑟 邢三狗� 0.00 0.00 500.00 1,000.00 1,500.00 2,000.00 2,500.00 粉丝量（单位：万） •在红书平台，围绕男士洗面奶的商业种草内容主要以专业讲解（正确洗脸法、如何拒绝油腻脸等）、场景化种草 （恋爱日常分享、骑行旅行等）为主，通过美妆、医疗健康、出行、生活记录等多元达人进行种草。 「男士洗面奶」商业内容红书平台互动量TO10KOL表现「男士洗面奶」商业内容红书平台互动量TO10内容 男士精华 男士面霜 男士洗面奶 3.50 3.00 2.50 互动量/粉丝量 2.00 粉丝量中位数 达人昵称 达人类型 粉丝量 内容摘要 发布时间 互动量 互动量/粉丝量 护肤研发硕士魏飞龙 美妆医疗健康 15.6w 刚洗完脸秒油腻？护肤研发师教你正确洗脸！ 2024-09-19 20.3w 1.30 苏大实验员萝卜 美妆运动健身 41.0w 越做越油腻的行为！看看你对象中了几个？ 2024-09-20 16.8w 0.41 良田 生活记录情感摄影 76.2w 拍照第一次收小哥的钱，还赚了不少。每一份努力都不会白费的#生活[话题]# 2024-08-12 4.0w 0.05 江尚儒 美妆出行 14.2w 黑皮小江的vlog！！和南南騎行的一天… 2024-07-30 3.0w 0.21 徐臭臭 服饰穿搭出行 2.6w 瘦下来就变帅？不！更需要变白 2024-03-19 2.2w 0.85 小曾有点东西 美妆游戏 9.2w 拒绝油腻男❌洗对脸还你男大清爽感！ 2024-09-19 2.0w 0.22 万万闲不住 美妆运动健身 1.7w 快速掉秤不垮脸？减脂人必看 2024-05-24 2.0w 1.18 护肤课代表鸭�佑里悦 美妆医疗健康 2.0w 天塌脸也不能塌！从此再也不被叫“大叔” 2024-04-23 1.9w 0.95 Fz粉子 美妆生活记录 5,728 真给自己长脸！男生洗干净脸像换了个头！ 2023-12-12 1.9w 3.28 哈喽饼酱