2023-2024家电行业出海趋势洞察报告

家电出海 趋势洞察报告 Madhouse_Nov.2023 目录 PartOne. 全球家电行业概览 02Part Two. 大家电海外营销洞察 01Part Three. 小家电海外营销洞察 ONE 全球家电行业概览 全球家电市场概况 66% 5.1% 3.6% 3.2% 按销售额计，北美和欧洲是全球家电市场主力，全球总销售额超过66%，预计从2022年到2027年的复合年增长率分别为5.1%、3.6%及3.2%。 展望未来，全球尤其是新兴市场预期可支配收入水平及城市化率上升，预计将进一步推动全球家电市场增长 2021年至2027年(预测)按区域划分全球家电市场销售额 中国内地欧洲北美其他国家和地区 5000 1,683.10 1,466.30 1,574.10 1,278.70 1,371.10 1,095.10 1,211.20 816.7 832.8 921.4 880.2 1,006.90 964.5 1,047.70 855.6 830 814.3 889.9 919.3 973 946.4 801.5 774.6 829.6 865.5 897.2 924.6 954.8 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2021 2022 2023 2024* 2025* 2026* 2027* Source:Statista/forecast 全球主要家电制造商及其优势产品 2022年，全球六家电制造商的年压电制造商均超过100亿美元，其中以海尔智家的约350亿美元为最高。其他超过100亿美元的公司主要分布在欧洲和中国。其中，美的和海尔智家是中国公司，而博西家电、伊莱克斯、SEB集团，一些欧洲公司的市场强势地位部分源自长期的市场影响力，因为它们提供了强大的欧洲品牌认知度。 到2023年，全球主要家用电器的收入预计将增长到4620亿美元以上，并在未来几年突破5000亿美元大关。制冷电器销售额占据最大的市场份额，2022年零售额将超过1280亿美元。该统计数据按类别展示了2021年至2027年全球主要家用电器的收入。 2022年全球主要家用电器制造商收入排名 2021年至2027（预测）全球主要家电产品分类收入(亿美元) 35.12 23.62 19.2718.15 17.02 12.948.52 40 352021 30 收入以十亿美元计 2022 25 202023* 152024* 10 2025* 5 02026* 海尔智能家居… LG电子(韩国) 惠而浦公司(美国) 美的集团(中国) 博西家电集团… 伊莱克斯(瑞典) SEB集团(法国) 2027* 53.45 104.90 56.55 126.60 74.8 56.81 105.70 56.46 128.10 74.5 62.8 110.40 58.28 133.00 77.0 67.32 115.1 60.06 138 79.5 71.82 121.3 62.53 144.5 82.8 76.2 128.0 65.15 151.6 86 81.20 134.8 67.84 158.80 90.0 0100 空调 200 烤箱洗碗机冰箱 300 洗衣机 400500600 Source:Statista 全球家电市场发展趋势 家电市场中，智能家电用户渗透率持续增长，且大型智能家电更受欢迎 根据2023年Statista全球消费者调查，印度、韩国和南非是全球主要智能家电普及率最高的国家之一。一般来说，家庭更有可能拥有大型智能家电，而不是小型智能家电。 预计2023年至2027年智能家居市场智能家电领域的全球用户渗透率将持续增长，总计12.1个百分点。在连续第四年增长后，预计用户渗透率将在2027年达到19.1%，并达到新的峰值。值得注意的是，智能家居市场的智能家电部分的用户渗透率在过去几年中持续增长。 25 14% 14% 美国 14% 13% 巴西20 14% 13% 英国 16% 15% 15 法国 20% 17% 韩国 13% 南非23% 36% 25% 35% 25% 中国印度 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 10 5 0 202020212022202320242025202620272028 小家电大家电 2023年各国大小智能家电拥有率 2018-2027年全球智能家居细分市场智能家电渗透率 Source:Statista 家电可根据功率划分为大/小家电 大家电 MajorHomeAppliance 白电 WhiteGoods空调，电冰箱等 黑电 BrownGoods电视等 小家电 SmallHomeAppliance 厨房类 SmallKitchenAppliance面包机，咖啡机，炸锅等 生活清洁类 CleaningAppliance吸尘器，空气净化器等 个人护理类 CleaningAppliance吹风机，熨斗，剃须刀等 TWO 大家电海外营销洞察 全球和中国头部大家电品牌 2023年中国家电出海品牌六强榜单 2022年全球精选领先家电制造商收入排名（十亿美元） 23.62 19.27 18.15 17.02 12.94 8.52 8.25 5.81 0510152025303540 海尔智家以350亿美元左右的营收位居榜首。公司连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名，海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续15年和14年蝉联第一。 在排名第二的阶梯中，美的独特的产品战略和市场表现最为突出。美的一直以来注重在技术创新和产品研发方面的投入，以生产高品质、高性能的家电而广受认可。 HaierSmartHome(China)WhirlpoolCorporation(UnitedStates) BSHHomeAppliancesGroup…GroupeSEB(France) Miele(Germany) 35.12 Source:iiMediaRanking 中国家电出海核心市场 北美（主力市场） 北美市场是规模仅次于亚太地区的第二大家电消费市场，并且其中美国也是全球最大的家电进口国，主要依赖于中韩两国。 北美家电市场中主力家电品牌有：北美头部中国家电品牌： 欧洲（主力市场） 欧洲作为中国家电企业的主力市场之一，不仅是因为相对稳定的政治和经济环境，更主要是早期统一的贸易政策和标准，让中国企业更容易进入并运营。 欧洲家电市场中主力家电品牌有：欧洲头部中国家电品牌： 东南亚（潜力市场） 东南亚趋于稳定的环境和数量庞大的人口基数让它具备很强的消费潜力，再加上与中国毗邻，无论是从文化还是消费行为等方面，都有很多相似之处，这使得东南亚市场成为很多中国企业出海的潜力市场。 东南亚家电市场中主力家电品牌有：东南亚头部中国家电品牌： Source:Statista 头部大家电品牌分析 海尔社媒平台地区差异化运营深入本地文化与用户深度交流 Haier目前通过不同的社交媒体平台，实施差异化的地区运营策略。公司深入研究当地文化趋势，以更好地迎合各地市场的需求。 Haier对社交媒体的运用不仅仅是在不同地区进行账号的差异化运营，更是通过活跃于多个平台，紧密与当地社区互动。在欧洲、北美和东南亚这些核心市场，Haier社交媒体账号的活跃程度尤为显著。 海尔社媒注重地区差异化运营，希望和本地用户深度交流 Haier目前不同平台社媒账号分为不同地区号差异化运营，深耕当地文化趋势，注重品牌打入当地社区进行最大曝光 洞察地区文化，引爆海量参与 Haier目前的社媒内容中，ATP网球赛事动态、TikTok挑战赛、KOL/球星合作以及偶像见面会线上直播最受欢迎。 YouTube主题专访系列 (企业家专访，运动员专访） 偶像粉丝见面会直播 KOL美食科普短视频 TikTok挑战赛 达人线下打卡探店 官宣ATP赛事赞助商 Source:Twitter@HaierEurope/Instagram@HaierEurope/YouTube@HaierEurope/TikTok@HaierUK 海尔Haier：欧洲地区注重体育营销和人文关怀 激情碰撞网球赛事，灵活运用线下广告，将品牌的线上和线下体验进行有机结合。 海尔借网球之力助力成长，成为知名赛事官方合作伙伴。通过赞助赛事，将品牌的线上和线下体验进行有机结合。比如在赛场内外进行品牌展示、互动体验活动，同时通过数字渠道进行线上推广。 赞助ATP赛事并通过创意视频将产品和网球元素结合： 发布ATP赛事系列创意视频，路边广告牌中网球从洗衣机飞出，强调海尔作为ATP巡回赛金牌合作伙伴，国际赛事上的赞助商身份。 球星互动引爆话题热度： 多次转发所赞助球星RolandGarros球场表现视频，多次进行线上互动。 Source:Twitter@HaierEurope/Instagram@HaierEurope/TikTok@HaierEurope 海尔Haier：欧洲地区注重体育营销和人文关怀 深入洞察欧洲社会文化，强调品牌的雇主精神和人文关怀，树立温暖友爱的企业形象 海尔欧洲在官网发布了以雇主为主的系列活动，口号以“企业家欢迎回家”，线下邀请了海尔不同管理层的领导者和优秀员工进行人物访谈活动，每个人在镜头前展露自己对于公司文化和企业发展方向的认同感。 在Facebook开设HaierEurope-Career账号，展现公司内部团队，体现公司优越核心文化。 访谈视频发布于Instagram和Twitter强化公司在公众心目中温馨企业形象。展示年轻人才的个人旅程，讲述加入海尔欧洲的期望和经历。 Source:Twitter@HaierEurope/Instagram@HaierEurope/Facebook@HaierEurope 海尔Haier：北美地区关注文化艺术融入社区街道 #BornForTheCity文化涂鸦:品牌宣传融入街头艺术,突出品牌为城市而生的主题生活文化形象 海尔与HealingWalls项目的合作涉及艺术家和当地青年的合作，旨在奥兰多社区创作鼓舞人心的艺术，为当地青年中心的学生提供设计公共壁画机会，以表达对他们来说重要的问题。 将品牌融入城市展示现代生活形象： 携手社区涂鸦艺术传递人文美感： 通过Facebook和Instagram平台发布此次涂鸦艺术项目宣传，表现品牌支持城市艺术和帮助当地人为社区带来美感和自豪感，展现了对社区的关怀和支持，为品牌赋予了更多的文化内涵，提升了品牌的文化影响力。 YouTube平台发布“Bornforthecity”宣传视频,视频穿插现代都市街道画面，接着切 入家居生活画面，家居生活场景植入品牌产品，突出品牌为城市而生的主题生活文化形象。 Source:YouTube@HaierAmerica/Instagram@HaierAmerica/Facebook@HaierAmerica 海尔Haier：东南亚地区关注达人营销线上线下全覆盖 线下大屏宣传+线上发起TikTok贴纸挑战赛，并联动达人线下打卡拍摄，深化门店和产品信息 达人打卡为线下门店引流 泰国centralworld大屏上线宣传全球最长的互动屏 邀请达人线下打卡拍摄探店和打卡大屏的vlog 达人将探店和打卡视频发布在社媒平台上 Source:TikTok 达人线下视频在线上二次传播多平台联动覆盖社媒影响力 头部大家电品牌分析 美的攀峰足球合作 探索体育与科技的融合之道 自2020年1月合作伊始，美的和曼城就合作打造了一系列屡获殊荣的活动，其中包括#MideaHomeChallenge，曼城球员表演特技，激励球迷在封锁期间在家享受足球乐趣，#Tas