2024年中国企业出海洞察及全球趋势展望报告

中国企业出海洞察及全球趋势展望 目录 Contents 01中国企业出海背景解析 02中国企业出海现状概览 03中国企业出海趋势洞察 01 中国企业出海背景解析 为什么是品牌出海？时代大势，趋之所向 从产品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中国企业出海已然走过40余年风雨历程。站在 当下时间窗口，中国品牌化之路已然是大势所趋，并将继续向上呈阶梯式加速前进 中国企业出海历程及阶段特征 市场开拓期 乘风踏浪期 品牌领航期 2001-2012年2013-2022年2023年至今 生而全球化 承接全球产业转移 来料加工、来件装配、来样加工中小型贸易补偿 OEM 产品出口贸易 大品牌出海 头部品牌，走向海外 华为、海尔、海信联想、TCL 中国基因，国际调性 传音、Insta360、SmallRigHibobi、Y.O.U Tomoro 中国出海典型企业全球化进程对比 随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。 2023年9月，普华永道咨询公司发布的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业表示计划维持或加大海外扩张力度， 2020年这一比例为41%。 世界正在进入新的全球化周期，而中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。 中国企业出海驱动因素 航海大时代，多元大市场，空间换时间 模式复制 国内 市场进入 渠道打开 海外 本地适配 原生海外 重做一遍 多元市场增量空间 产业转移 中国企业出海驱动因素：政策助力加持 “国内+国外”政策双轮驱动，助力打造更多具有国际影响力的“中国智造”品牌 《关于新时代推进品牌建设的指导意见》 （国务院七部委，2022年8月） •开展中国品牌创建行动，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转 变、中国产品向中国品牌转变。 •东盟：互联互通总体规划2025 •印尼：国家振兴计划 •土耳其：“中间走廊”倡议 •哈萨克斯坦：“光明之路”新经济政策 •沙特阿拉伯：2030愿景 •埃及：苏伊士运河走廊经济带 •英国：英格兰北方经济中心 •波兰：琥珀之路 《关于推动外贸稳规模优结构的意见》 （国务院办公厅，2023年4月） 国内 •支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式。 《2024政府工作报告》 （国务院，2024年3月） •大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，海外 打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌； •扩大高水平对外开放，促进互利共赢。促进跨境电商等新业态健康发展，优化海 外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。 《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》 （商务部等9部门，2024年6月） •指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等，培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。 中国企业出海驱动因素：心智占领重塑 需求倒逼供给，供给满足需求，“需求-供给”循环驱动 倒逼 需求 促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因 价格吸引力信赖该品牌满足具体需求有促销优惠新潮/流行 符合品味好奇驱动 质量优于其他品牌 25% 21% 19% 18% 18% 17% 16% 16% 品牌出海“需求-供给”循环驱动 •原料：成本价格优势 供给 •产品：高端转型升级 •品牌：核心价值创造 提供最新技术/功能 15% 契合生活方式 15% 知名品牌 15% 满足 数据来源：凯度《2024中国全球化品牌》 中国企业出海驱动因素：新质生产力 产品力、供应链、技术力和渠道力“四位一体”，共同构建中国品牌出海新能力 品牌出海能力要素 “性价比”到“质价比” •高科技智能化产品 庭院经济（扫地/除草/铲雪等）：科沃斯 低空经济：大疆、Insta360 人形机器人：可以科技、宇树科技 智能家电：追觅 产品力供应链 全产业链一体化 •工业产能世界第一：中国是世界第一大工业国家 •工业门类最齐全：中国是世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家 •柔性供应链：“制造业+互联网”实现柔性化生产 “线上+线下”相结合 •数字化 科技创新赋能 技术力渠道力 •电商平台 本土+跨境：亚马逊、中国跨境出海“四小龙” 货架+内容：直播电商TikTokShop 智能制造：华为、联想（服务器、解决方案） 智慧工厂：联想（巴西无人工厂）、比亚迪（样板工厂） AI：SHEIN（获客、服装设计、个性推荐、定价） •线下门店 元气森林入驻美国最大连锁会员超市Costco 泡泡玛特在英国牛津街开设线下门店 名创优品海外门店数量2500+家 蜜雪冰城海外门店数量突破4000+家 海外市场环境分析：经济环境 全球经济当前整体呈下行态势，预计2025年出现周期性回调 2021-2025年全球GDP增速变化2021-2025年全球主要区域GDP增速 3.0% 2.7% 2.4% 2.7% 4.1% 3.9% 3.2% 6.1% 2021 2022 2023 2024 2025 2021202220232024e2025e 非洲 美国拉美英国欧元区中东欧亚太中东 来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。 海外市场环境分析：人口环境 印度成为人口大国，人口红利渐显，庞大的人口基数为居民消费奠定规模基础，但依旧不是中企出海的首选 2023年全球人口数量排名前十的国家 4.00 2.78 2.40 2.23 2.16 1.73 1.45 1.28 印度中国美国 印度尼西亚巴基斯坦尼日利亚 巴西孟加拉国俄罗斯墨西哥 人口数量（亿人） 14.27 14.26 -0.2% 2023年全球人口数量排名前十的国家 人口增长率 1.8% 1.1% 0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.5% 0.1% 2.4% 来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。 海外市场环境分析：金融投资 三大行业成为全球化新面孔：医疗健康、智能硬件、新能源 行业 企业 融资轮次 医疗/健康 •海杰亚医疗•赛乐医疗•健行仿生•玖益医疗科技•PanopticAI D轮B轮B轮天使轮种子轮 智能硬件 •小派科技•维旺光电•奇勃科技•大佑科技•FreeYond C轮Pre-A轮天使轮天使轮天使轮 企业服务 •跨境魔方•辰鳗科技•冰鲸科技•小鹭云 D轮Pre-A+轮Pre-A轮Pre-A轮 能源/环保 •乐驾能源•安易控动力•新瑞能源 B轮A轮Pre-A轮 汽车/出行 •TENWAYS•极氪 A+轮A轮 零售/电商 •美目美佳•布卡星 C轮Pre-A+轮 软件/应用 •AFFiNE Pre-A轮 科技类 •尊芯智能科技 天使轮 仓储/物流 •驿玛科技 A轮 餐饮/休闲 •虎闻咖啡 天使轮 2022年-2023年出海企业所在行业融资数量 4 3 2 2 1 1 1 1 55 来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。 B端分析：中国出海企业洞察 中国企业中超一半以上有进军海外市场计划，主要目的是为开拓新渠道以及新业务扩张 2023年中国企业海外业务扩张计划 中国企业海外业务扩张目的 14.8% 74.5% 64.7% 64.7% 19.6% 11.8% 2.0% 22.2% 63.0% 有海外拓展计划暂不确定无海外拓展计划 来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。 B端分析：中国出海企业洞察 多数中国企业对出海有较强信心，不论是成熟企业还是新锐企业，在出海过程中面临的主要挑战为产品创新及本地化、用户获取及销售转化以及渠道搭建及本地运营 43.2% 较有信心，期望稳重有升 44.4% 非常有信心 不同类型企业在出海过程中面临的主要挑战 7.4% 4.9% 较没有信心，需要时间恢复 与2022年 持平 11%13% 18%9% 20%11% 品牌建立与认知度提升营销资源获取与营销活动开展 稳定资金链的保障 战略制定 23% 10% 销售渠道搭建与运营 18% 17% 用户获取与销售转化 20% 18% 产品创新与本地化 20% 20% 新锐出海企业成熟出海企业 来源：《2023中国企业出海信心调研》，霞光智库研究绘制。来源：《2023中国企业出海信心调研》，霞光智库研究绘制。 C端分析：海外消费者洞察 欧美居民消费意愿及购买力较强，倾向于个性化产品，日韩付费能力较强，东南亚人口呈现年轻化，对新奇产品接受度较高 •消费意愿及购买力强 北美•倾向于个性化产品 •新场景接受程度高 •人口结构呈现年轻化，对新奇产品接受意愿和接受能力相对较高 东南亚 •偏向视觉冲击较强的产品 拉美 •对社交类产品好感度高 •付费意愿较高/付费能力较强 •日本用户对优质产品粘性较高 •韩国用户倾向于追逐潮流，相对排斥海外产品 •消费者特征及偏好与北美较为相似 欧洲 日韩 来源：公开资料及企业访谈，霞光智库研究绘制。 02 中国企业出海现状及趋势 中国企业出海产业图谱 中国企业出海产业图谱 中国企业出海产业图谱 消费类 消费：品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会” 从传统“大品牌”到新锐“小品牌”，中国消费出海品牌半径正不断扩大，中小品牌将更有机会 脱颖而出 研究表明，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接影响用户的购买决策，使得“小品牌”有机会脱颖而出。 产业带 白 牌 大品牌 传统品牌 小品牌 白 牌 新锐品牌 产业带 传统消费出海品牌 •代表品牌：华为、海尔、海信、联想、TCL等 •典型案例：2024年，华为重新吹响全面“进军”海外市场号角。4月，Pura70系列在中国开启先锋计划销售后，也在欧洲、中东非、亚太、拉美等地区上市。此外，华为在迪拜发布了一系列智能穿戴、PC、平板新品。华为对海外市场早已不陌生，此次重返全球市场，几乎将所有旗舰产品全面推出，全球市场份额也呈现出一定程度的复苏态势。消费者对华为产品的认可，也是对其长期在核心技术领域持续投入的肯定，更是对华为品牌价值的认同。 新锐消费出海品牌 •代表品牌：Ulike、艾雪、麦酷酷、52TOYS等 •典型案例：在东南亚和中东地区的母婴产品中，欧美及日韩品牌一直占据主流。麦酷酷基于会员营销体系，通过宝妈身份、周边人脉、社区信用等搭建自有社群，构建私域流量池，在印尼通过精准聚焦细分人群形成了差异化打法，由此突围主流品牌，占据了一定市场份额。 产业带消费出海白牌 •代表产业带：深圳消费电子产业带、福建晋江鞋业产业带、山东青岛纺织服装产业带、江苏纺织服装产业带、杭州萧山羽绒产业带 •典型案例：YOUFAN原本是一家工贸一体型企业，主营家居装饰用品，业务模式包含传统OEM和跨境电商。入驻亚马逊后，产品质量延续OEM时期的高标准，摆脱低价竞争，逐渐走向精品化、品牌化之路。 消费：深耕本地化是品牌立足并融入当地市场的基石 品牌进入海外需根据当地市场及人群差异化特征灵活求变以完成本地化适配 产品本地化 生产本地化 雇佣本地化 案例：蜜雪冰城进入东南亚市场时，因为东南亚人嗜甜，于是在饮品口味上不同于国内的“减糖”，反而要增加30%的糖。 案例：美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设数智化绿色工厂，应用机器人和自动化设备，形成了产研销一体化的海外基地。 案例：沙特各个行业基本都有本地劳工雇佣比例要求，比如金融科技行业要求本地员工占比达80%以上，对于很多出海沙特的企业而言，本地雇佣成本较高是一个较